🔹این موضوع زمانی رخ می دهد که مصرف کنندگان از قیمت به عنوان شاخص کیفیت محصول استفاده نمایند. قیمت پایین تر می تواند باعث شود که مصرف کننده از خرید چشم پوشی کند، زیرا قیمت باعث افزایش نگرانی نسبت به کیفیت می گردد. بسیاری از مشتریان بر اساس شعار « شما چیزی را بدست می آورید که پولش را می دهید» ( هر قدر پول بدی آش میخوری) عمل می کنند و از محصولات با قیمت پایین اجتناب می ورزند. اما جنبه دیگر این عبارت تیز برای بسیاری از مشتریان معتبر است. برای آنها، معادله ساده « قیمت بالاتر = کیفیت بالاتر» به یک قاعده کلی تبدیل می شود. در چنین مواردی، یک افزایش قیمت می تواند به فروش واحدهای بیشتر منجر گردد.

چگونه قیمت به عنوان یک شاخص کیفیت عمل نماید؟

🔹تجربه؛ چنانجه یک مصرف کننده از قبل تجربه ای مثبت را در مورد یک محصول با قیمت بالا داشته باشد، آنگاه یک قیمت بالا به عنوان قیمتی که به احتمال بیشتر، کیفیت بهتری را در مقایسه با قیمت پایین تضمین می نماید، درک خواهد شد.

🔹راحتی مقایسه؛ مشتریان می توانند از قیمت به عنوان وسیله ای برای مقایسه سریعتر و هدفمند محصولات استفاده نمایند. این امر به خصوص در شرایطی که قیمت ثابت و غیرقابل مذاکره باشد؛ مانند بهای اکثر محصولات مصرفی، صحت دارد. در شرایطی مانند بازار کالاهای صنعتی که در آن قیمت ها مورد مذاکره قرار می گیرند، قیمت به ندرت به عنوان شاخص کیفیت تلقی می گردند.

🔹ذهنیت «هزینه اضافه»؛ در ذهن بسیاری از مشتریان، قیمت کاملا به هزینه های فروشنده مرتبط می گردد. به عبارت دیگر، مصرف کنندگان از قیمت ذهنیتی دال بر وجود «هزینه اصافه» دارند. آنها فکر می کنند که فروشنده قیمت های خود را بر اساس هزینه هایی مانند مواد خام، تولید و حمل و نقل تعیین می کنند.

🔹مصرف کنندگان، محصول را در وهله اول صرفا بر اساس قیمت آن ارزیابی می کنند. هنگامی که مشتریان در مورد کیفیت اساسی یک محصول مطمئن نیستند، قیمت احتمالا به عنوان یک شاخص کیفی مورد استفاده قرار می گیرد. این اتفاق زمانی می افتد که آنها با محصولی مواجه می گردند که برا آنها کاملا جدید است یا آن را به ندرت می خرند. هنگامی که قیمت مطلق محصول زیاد بالا نیست؛ مثلا زمانی که شفافیت کمی برای قیمت محصولات جایگزین وجود دارد و یا هنگامی که خریداران تحت فشار زمانی هستند، مصرف کنندگان مستعد قضاوتی قیمت محور هستند.

🔹مشاهدات تجربی بی شماری در مورد نقش قیمت به عنوان شاخص کیفیت و شیب رو به بالای مرتبط با آن در بخشی از منحنی تقاضا وجود دارد. این مشاهدات در مورد محصولات متنوعی مانند مبلمان، فرش، شامپو، خمیر دندان، قهوه، مربا، ژله و رادیوها صورت گرفته است. محققان گزارش کرده اند که فروش واحد پس از اعمال یک افزایش قیمت برای اسپری بینی، جوراب شلواری، حوهر و محصولات الکتریک افزایش یافته است‌.

🎙منبع :
بخشی از فصل سوم کتاب "اعترافات یک قیمت گذار؛ چگونه قیمت بر همه چیز تاثیر می گذارد؟"؛ نوشته هرمان سایمون؛ ترجمه دکتر محسن نظری و مهندس شهریار پاوندی