موضوع: چطور نیازهای مشتریان را بشناسیم و براساس آنها راه حل ارائه کنیم؟

در این مقاله به این پرسش ها پاسخ می دهیم که :

• چرا تمرکز روی نیازهای مشتریان با اهمیت تر از تمرکز روی خواسته های آنان است؟
• چطور نیازهای مشتریان را شناسایی کنیم؟
• چه تفاوتی میان نیازهای درونی و نیازهای بیرونی وجود دارد؟

تفاوت نیازهای مشتریان و خواسته های مشتریان در چیست؟

هنری فورد موسس کمپانی بزرگ خودروسازی فورد گفته : اگر از مردم می پرسیدم که چه چیزی میخواهند، آنها قطعا میگفتند یک اسب سریعتر!
این جمله، دلیل اصلی در نظر گرفتن این نکته ست که چرا در هنگام طراحی محصول توجه به نیازهای مشتریان با اهمیت تر از توجه به خواسته های آنان است و تفاوت این دو چیست؟
نیازها، همیشه وجود خواهند داشت و رفتارها، محرک ها و تصمیمات افراد را تحت تاثیر قرار می دهند. در حالیکه خواسته های انسان ها معمولا سطحی هستند و به راحتی قابل دستیابی اند. ضمنا خواسته ها معمولا به راحتی قابل چشم پوشی هستند و می توان آنها را نادیده گرفت.
کمی این دو مورد را بیشتر کنکاش کنیم :
سارا شدیدا هوس خوردن یک بستنی در هوای گرم را دارد.
نیاز✖ خواسته✔
خانم پیروی احساس بسیار بهتری خواهد داشت اگر میتوانست رفت و آمد فرزندش را در ساعات کاری اش نیز زیرنظر داشته باشد.
نیاز✔ خواسته✖
فرزاد میداند که داشتن یک خودرو خستگی روزانه اش را بسیار کاهش داده و ساعات رفت آمدش را نیز 2 ساعت کاهش میدهد.
نیاز ✔ خواسته✖
پویا آرزو داشت می توانست مینی خودروی خود را با یک موتورسیکلت نسل جدید معاوضه کند.
نیاز✖ خواسته✔

بعبارتی پویا و سارا چیزهایی را میخواهند که در زندگیشان ضرورت بخصوصی ندارد. در حالیکه خانم پیروی یک نیاز احساسی (امنیت فرزندش) و فرزاد نیز یک نیاز کاربردی (حمل و نقل آسانتر) داشتند که با یک خواسته ی آنها نیز همسو بود (بهبود کیفیت زندگی).

چطور از نیازهای مشتریان به یک بینش برسیم؟

زمانی که به یک درک از نیازهای مشتریانتان رسیدید، میتوانید محصولات و مشتریانتان را با یک رویکرد کاملا جدید هدایت کنید.
بجای پیدا کردن راه حل های ساده ای که به سرعت خواسته های مشتریان را برطرف می کند، باید محرک های عمیق تری که پشت خواسته های آنان نهفته شده است را پیدا کنید. این محرک ها کمک می کند تا به زندگی آنان پیوند بخورید.
این فرآیند فکری در نهایت شما را در یافتن راههای خلاقانه و نوآورانه ای برای کشف نیازهای مشتریان یاری خواهد کرد.
کمپانی D.Light نمونه ی خوبی از این موضوع است. این سازمان بهبود زندگی انسان ها را در دنیای دائما در حال تغییر کنونی هدف قرار داد. تیمی از شرکت دیلایت به میانمار سفر کرد با این امید که یک نیاز کاملا سرراست را برطرف کند. کشاورزان در این منطقه دسترسی به الکتریسیته نداشتند و نیازمند منبع انرژی بودند
برای اولین بار در این کشور، شرکت دیلایت متوجه شد که کمبود الکتریسیته روی زندگی کشاورزان و خانواده های آنان تاثیر گذاشته. این افراد مجبور بودند از شمع های پر هزینه، سوخت های آلوده کننده یا باطری های سنگینی که باید به مناطق مخصوص شارژ برده می شدند استفاده کنند.
نکته اینجا بود که این کشاورزان مجبور بودند تا دائما تا زمان غروب کار کنند تا درآمد بیشتری داشته باشند و در عین حال بخاطر از دست دادن نور روز مجبور می شدند تا از این منابع پر هزینه ی نور نیز بیشتر استفاده کنند.
دیلایت پی برد که این منابع پرهزینه، پرخطر و آزاردهنده کشاورزان را از رسیدن به سایر نیازهای عمیقترشان نیز بازمیدارد، نیازهایی مثل پس انداز کردن پول، سلامتی و امنیت.
بنابراین دیلایت راه حلی ارائه کرد که این نیازهای عمیقتر را نیز برطرف می کرد. منابع انرژی قابل حمل، ارزان، پاک و ساده ای که از نور خورشید تغذیه میکردند. درست مانند دیلایت شما هم میتوانید با مشاهده ی موقعیت های موجود مستقیما به سراغ اولین راه حل بروید و با کمک بینشی که به دست آوردید در آنها عمیقتر شوید.
به یاد داشته باشید که بسیاری از انسان ها حتی از نیازهایشان آگاه نیستند. این یعنی که باید این شما هستید که باید با مشاهده ی دقیق موقعیت ها نیازهای این افراد را شناسایی کنید.

مراحل شناخت نیازهای مشتریان کدامند؟

از کجا شروع کنیم؟ دقت کنید تا پی ببرید که مخاطبان هدف شما چطور رفتار می کنند. زمانی که متوجه نیازهای آنها شدید، این نیازها را لیست کنید.
با یک مثال پیش برویم :
به عکس بالا نگاه کنید. با نگاه به این عکس احتمالا چیزهایی در ذهن شما نقش می بندد، که سه مورد آن را به طور خلاصه نام می بریم : کتاب. نردبان. کفش.
اگر با نیاز به یک نردبان پیش برویم احتمالا مستقیما شما یک نردبان برای این کودک تهیه می کنید. اما اگر کمی عمیق تر شوید بجای این موارد میتوانید نیازهای این کودک را به شکل جملات هم لیست کنید. دو جمله که نیازهای این کودک را شرح می دهد لیست می کنیم :

• این کودک نیاز دارد به سطوح بالاتر دسترسی داشته باشد.
• این کودک نیاز دارد چیزهایی یاد بگیرد (کتابخانه).

جمله ی اول شما را به راه حل های متنوع تری نسبت به یک نردبان ساده می رساند. مثلا یک عصا یا یک بازوی مکانیکی بلند یا حتی یک جت پک! اما قبل از اینکه شروع به طراحی اولیه برای ساخت یک جت پک کنید بهتر است از خودتان بپرسید که این نیاز تا چه حد عمیق است.
یک راه این است که این نیازها را در یک طیف از نیازهای درونی تا بیرونی قرار دهید. نیازهای بیرونی ساده تر هستند و قابلیت اجرای بیشتری دارند، اما نیازهای داخلی به شدت ارزشمندند (کوه یخ فروید).
نیازهای بیرونی :
این نیازها اغلب عملی هستند. برای مثال، مردم نیاز داشتند در فصل های سرد از گوشی های هوشمند لمسی استفاده کنند و انگشتشان یخ میزد. بنابراین شخصی یک دستکش با نخ های رسانا تولید کرد که ضمن گرم نگه داشتن دست افراد، میتوانستند با صفحات لمسی گوشی هایشان کار کنند.
نیازهای درونی :

این نیازها بیشتر درمورد احساسات هستند. برای مثال افراد نیاز داند که در ارتباط با دوستانشان احساس راحتی بیشتری کنند. بنابراین چیزی ابداع شد که اصطلاحا رسانه های اجتماعی نام گرفت.
این فرآیند کمک میکند شما به نکات بیشتری بخصوص درمورد نیازهای درونی پی ببرید، بعلاوه در این راه آزمودن نظریه ها و ایده ها پیش از ساخت محصولتان بسیار مهم و ضروریست. احتمالا این برداشت را از کودکی که در عکس بالا بود خواهید داشت که قصد دارد برای کسب اطلاعات بیشتر به کتاب مورد نظرش دست پیدا کند. از خودتان بپرسید چرا به این اطلاعات نیاز داشته؟ شاید برای یک ازمون آماده می شده یا اینکه برای خودنمایی به برادر بزرگترش و یا برای اثبات بزرگ شدنش به ماردش، به این اطلاعات نیاز داشته.
با توجه به سومین فرضیه که اثبات بزرگ شدنش به مادرش بود میتوان این استنباط را داشت که این کودک نیاز به استقلال دارد. نیازهای عمیقتر شما را به سمت طراحی هدفمند محصولاتتان هدایت میکند. حتی اگر تصمیم بگیرید که یک نردبان برای این کودک طراحی کنید، مطمئنا یک طراحی کودکانه با رنگ ها یا استیکر های کودکانه نخواهید داشت.

تمرین کنید :

به مشتریان ایده آلی که هم اکنون دارید فکر کنید (یا مشتریانی که میخواهید داشته باشید) و تلاش کنید نیازهای آن ها را شناسایی کنید.

• چه نوع خدماتی را برای مشتریانتان آماده کرده اید؟

……………………..

• در یک لیست، نیازهایی که مشتریان شما متناسب با خدمات تجاری شما نیاز دارند را بنویسید:

……………………..

• کمی عمیقتر شوید و از خودتان بپرسید چرا آنها به چنین چیزی نیاز دارند؟ از یک جمله کمک بگیرید:

…………………….

نیازهای مشتریان شما :
مشتریان ایده آل من احتمالا به ………… نیاز دارند و من فکر میکنم به این خاطر است که ………. من این جمله را به کار میگیرم و آن را در یک طیف از نیازهای درونی تا بیرونی قرار می دهم تا به من در یافتن نیازهای عمیقتری که پنهان هستند و تجارت من می تواند در حل آنها یاری کند،
چطور نیازهای مشتریان را بشناسیم و براساس آنها راه حل ارائه کنیم؟ – زرافه