در این مقاله به این پرسش ها پاسخ خواهیم داد که :

  • چطور متوچه شویم که کمپین بازاریابی ما به درستی کار می کند؟
  • سه هدف رایج بازاریابی موتورهای جستجو کدامند؟
  • چه معیارهایی را برای ارزیابی این اهداف استفاده می کنیم؟

حالا که کلمات کلیدی کسب و کارتان را انتخاب کردید و تبلیغات آنلاین رقابتی ای را ساختید شاید وقت آن باشد که در سایه ی این موفقیت در بازاریابی موتورهای جستجو یا به اختصار SEM ، جشن بگیرید! شاید هم نه!
برای اینکه متوجه شویم آیا کمپین های بازاریابی ما برای ما مشتریان تازه رقم می زند و به افزایش درآمدمان کمک می کند یا نه، لازم است تا اهداف روشنی را مشخص کرده و معیارهایی کلیدی برای ارزیابی و ردیابی این اهداف تعیین کنیم.

شناسایی اهداف کسب و کار

هدف شما ارتباط مستقیم با نیاز کسب و کار شما دارد. اما سه هدف رایج هستند که برای کسب و کارهای مختلف اهمیت بیشتری داشته و به احتمال زیاد شما هم با این سه هدف آشنایی داشته باشید :
درگیر کردن کاربران بیشتر با سایت یا همان بالا بردن تعداد ثبت نام ها؛ فروش بیشتر محصولات؛ و بالا بردن آگاهی از برند شرکت.
شاید تمایل داشته باشید که به هر سه هدف بازاریابی موتورهای جستجو دست پیدا کنید اما توجه کنید که باید بر روی یک هدف اصلی تمرکز کنید و با استفاده از یک معیار کلیدی آن را ارزیابی کنید.
برای ارزیابی میزان ثبت نام ها (Lead Generation) معیار سنجش “هزینه ی هر نفر” است که به اختصار CPL نامیده می شود، خرید ها می توانند با استفاده از معیار “نرخ بازگشت هزینه تبلیغات” یا ROAS سنجیده شوند اما برای هدف آگاهی از برند تنها یک معیار سنجش وجود ندارد و می توان از معیار دسترسی یا Reach، تناوب بازدید کاربران و یا میزان نفوذ بر کابران (Impact) استفاده کرد.

هدف اول، میزان ثبت نام کاربران جدید :

به این نکته توجه داشته باشید که اندازه گیری میزان ثبت نام کاربران جدید و میزان خرید ها، صرفا با فرمول های اختصاصی خودشان سنجیده می شوند. برای مثال معیار CPL که برای هدف ثبت نام کاربران جدید در نظر گرفته شده بود با این فرمول محاسبه می شود :
پولی که برای تبلیغات صرف می شود ÷ تعداد کاربران ثبت نام شده = CPL
حالا فرض کنید 500 هزار تومان برای کمپین بازاریابی موتورهای جستجویتان خرج کرده اید. این هزینه 10000 بازدیدکننده برای شما به دنبال داشته که از این 10000 نفر، 500 نفر بر روی تبلیغ شما کلیک کرده و 50 نفر هم فرم ثبت نام شما را پر کرده اند. بنابر فرمولی که به شما دادیم، CPL شما برابر خواهد بود با :
10000=50÷500000
و در نهایت فرضا با توجه به اینکه هر ثبت نام کننده برای شما 15000 تومان درآمد داشته باشد، در این صورت نرخ بازگشت سرمایه ی شما مثبت خواهد بود. وقتی از این فرمول برای تمامی کلیدواژه های بازاریابیتان استفاده کردید متوجه خواهید شد که کدام کلیدواژه مناسب سرمایه گذاری بیشتر است.

هدف دوم، میزان فروش و ROAS :

یک شرکت طراحی و چاپ تیشرت آنلاین را در نظر بگیرید که در تلاش برای فروش بیشتر محصولاتش است. برای ارزیابی موفقیت این مجموعه میتوان از این فرمول استفاده کرد :
درآمد ÷ مبلغی که برای تبلیغات خرج شده × 100 = ROAS%
برای مثال این مجموعه 1000000 تومان برای کمپین بازاریابی موتورهای جستجوی خود خرج کرده است. درصورتی که این هزینه منجر به حضور 5000 بازدیدکننده برای تبلیغات شده و 100 نفر آنها بر روی تبلیغات شما کلیک کرده باشند و باز هم از این 100 نفر 20 نفر محصول مورد نظر را خریده باشند، درآمد نهایی این شرکت 1600000 تومان خواهد بود.
نرخ بازگشت سرمایه از تبلیغات فروش طبق فرمولی که ارائه کردیم بدین شکل خواهد بود :
160% = 100 × 1000000 ÷ 1600000
این درصد میزان قابل قبولی از نرخ بازگشت سرمایه گذاری بر روی تبلیغات را نشان می دهد.
باز هم می توان از این فرمول و روش برای ارزیابی تمامی کلمات کلیدی کسب و کار استفاده کرد. و بدین طریق کلماتی که نرخ بیشتری دارند را تقویت کرد.

آخرین هدف، آگاهی از برند :

آگاهی از برند به نحوی با تعداد کاربران منحصربفردی که بر روی تبلیغات موتورهای جسجتوگر شما کلیک کرده و به صفحات فرود شما وارد می شوند محاسبه می شود.
برای این هدف میتوان یک گالری هنری را مثال زد که قصد دارد با هدایت تعداد بیشتری از کارکنان به وبسایت، اگاهی آنها را نسبت به نام و برند خود بیشتر کند. برخلاف دو مثال قبل، برای این هدف نیازی به محاسبه ی فرمول نیست و ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکز و یا ادوبی آنالیتیکز موفقیت شما را ارزیابی می کنند. به کمک این ابزارهایی که معرفی کردیم، به راحتی می توان متوجه شد که چه میزان از کاربران تازه ای که وارد صفحات فرود شما شده اند، از طریق تبلیغات موتورهای جستجو به آنجا هدایت شده اند.
همچنین می توان نرخ کلیک روی لینک این تبلیغات را بدست آورد تا متوجه شد که چه کلمات کلیدی ای بهتر از بقیه، افراد را به سایت شما هدایت کرده و آگاهی از برند شما را افزایش می دهند.

برای اینکه بهتر اهدافتان را متوجه شوید و آنها را ارزیابی کنید این تمرین را انجام دهید :
از خودتان بپرسید اگر دوستتان از شما بپرسد که چطور می تواند به کسب و کار شما کمک کند کدام پاسخ مناسبترین پاسخ شما خواهد بود؟

  • دوستانت را تشویق به ثبت نام در خبرنامه ی من کن.
  • برای خودتان، دوستانتان یا خانواده تان چیزی خرید کن.
  • درباره ی من با آشنایانت صحبت کن و آدرس وبسایت من را به آنها بده.

اصلی ترین ترس شما این است که مشتریان شما :

  • به محصولات و کسب و کار شما علاقه مند نباشند.
  • به صفحه ی فروش شما وارد شوند اما چیزی خرید نکنند.
  • شما را نشناسند.

اگر مجبور باشید یکی را انتخاب کنید کدام را انتخاب می کردید؟

  • اعتبار
  • پول
  • شهرت

کدام یکی از مشکلات زیر در حال حاضر برای شما با اهمیت تر است؟

  • سیستم اتوماسیون ایمیلی شما برای پاسخگویی به تمامی مشترکان خبرنامه نیاز به آپدیت دارد.
  • محصولی می فروشید و تعداد سفارشات این محصول بیشتر از حد توان تولیدی آن بوده است.
  • وبسایت شما به دلیل ترافیک بیش از حد کاربران دچار مشکل شده است.