چرا بسیاری از آموزه های کسب و کار و اقتصاد در شرایط کنونی معتبر نیست؟

https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/21.jpg


بشر به مرز بحرانی بین عصر صنعتی و عصر اطلاعات نزدیک شده و حتی شاید آن را پشت سر گذاشته است.
اکنون به این می پردازیم که چرا بسیاری از آموزه های کسب و کار و اقتصاد در شرایط کنونی معتبر نیست و چرا سرمایه گذاری بر روی شرکت های امن دیگر بهترین راه سرمایه گذاری به شمار نمی رود. ابتدا با خبر خوب شروع کنیم! از سال ۱۹۶۵ بهره وری نیروی کار بیش از دو برابر شده است. اقتصاددانان ورودی این محاسبه را ساعت کار در نظر می گیرند و خروجی را بر اساس مقدار رشد صنعت محاسبه می کنند. در برخی از زمینه ها مثل تکنولوژی و مخابرات، بهره وری نیروی کار بیش از ۸ برابر شده است. با توجه به اینکه بهره وری کلید اصلی رشد اقتصادی است، با این افزایش کارآمدی شرکت ها باید در حال رشدی سریع تر از همیشه تاریخ باشند. آیا واقعا اینگونه است؟
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/1.png
در واقع اینگونه نیست. در همین بازه زمانی شرکت ها با یک افت ۷۵ درصدی در بازگشت دارایی ها (ROA, Return on Assets) و همچنین افت ۸۰ درصدی در زمانی که یک شرکت در لیست ۵۰۰ شرکت برتر امریکا (S&P 500) دوام می آورد مواجه شده اند. بهره وری بیشتر و نتایج بدتر، تناقض آمیز است. به راستی چه چیزی در پشت صحنه در جریان است؟ برای رسیدن به پاسخ، به سراغ یکی از گزارش های مهم (Monumental Shift Index) که در سال ۲۰۰۹ توسط John Hagel، John Seely Brown و Lang Davidson از مرکز Deloitte Center for Edge منتشر شد می رویم. اگر چه این گزارش صرفا شرکت های آمریکایی را بررسی می کند اما این یک اشتباه است که این یافته ها را مختص امریکا بدانیم. در واقع این گزارش بیانی از گذار عصر صنعتی است. آنها دو یافته غیر قابل چشم پوشی به دست آوردند، یکی افت عملکرد شرکت ها و دیگری رشد میزان از دست دادن نقش سلطه بر بازار. ابتدا به چگونگی این دو می پردازیم و سپس چرایی آنها را بررسی می کنیم.
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/2.png
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/3.png
افت عملکرد شرکت ها

وقتی در تحقیقات یافته های ۴۵ سال گذاشته مرور گردید، نویسندگان و همینطور جامعه صنعتی از نتیجه افت ۷۵ درصدی شگفت زده شده بودند. اگرچه رکود سالهای ۲۰۰۱ و ۲۰۰۸ بر این افت شاخص تاثیر داشته اما یک روند بلند مدت هم قابل مشاهده است که ممکن نیست آن را تنها به این شرایط خاص نسبت داد. در عین حال هر کسی که با آمار آشنا باشد می داند که میانگین ها شاخص های با ارزشی از شرایط کلی هستند اما می توانند بسیار با واقعیات فاصله داشته باشند، به خصوص هنگامی که بخشی از داده ها کل نتایج را به یک سمت سوق دهند. برای ارزیابی بهتر، محققین شرکت ها را به دسته های چهارگانه ای بر حسب عملکرد تقسیم کردند. نتایج شاخص انتقالی نشان داد که شکاف برگشت دارایی های (ROA) بین برندگان و بازندگان بازار به مرور زمان افزایش یافته است به گونه ای که برندگان به زحمت نرخ بازگشت دارایی سابق را حفظ می کنند و بازندگان با سرعت بیشتری عملکرد خود را از دست می دهند. به بیان دیگر نه تنها بازیگران ضعیف به سرعت ضعیف تر شده اند بلکه بهترین شرکت ها هم فقط به حفظ موقعیت نائل آمده اند.
مولفین بعد از آزمودن چندین باره داده های خود به نتایج مشابه می رسیدند. آنها دریافتند که افت عملکرد شرکت ها واقعی است و این روند ادامه دارد.
از دست دادن تسلط بر بازار

علاوه بر افت عملکرد، یافته دیگر این بود که رهبران بازار نیز قادر به حفظ موقعیت و دوام نبوده اند. نمودار زیر نرخ سرنگونی را به عنوان میزان گرایش شرکت های رهبر بازار که در لیست S&P 500 حضور داشته و سرنگون شده اند (به گونه ای که به رده های بسیار پایین تر نزول کرده اند) تعریف می کند. مولفین معنای این گراف را اینگونه تفسیر می کنند:

“در سالهای ۱۹۳۰ وقتی یک شرکت به لیست S&P 500 راه می یافت انتظار می رفت که تا ۶۵ سال موقعیت خود را حفظ کند. اما در سالهای اخیر عمر متوسط شرکت ها در این لیست به ۱۵ سال کاهش یافته است. این به معنای افت ۸۰ درصدی است.”


https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/4.png
چرا عملکرد در حال افت کردن است؟

اکنون که بیشتر در مورد افتی که در حال رخ دادن است می دانیم، مهترین سوال چرایی آن است. وضعیت تناقض آمیز است چرا که بهره وری بیشتر با کاهش نتایج مقارن شده است. در یک کلمه پاسخ “فشار” است. در عصر صنعتی شرکت ها به واسطه عدم رقابت، مخفی بودن اطلاعات و مصرف فزاینده محافظت می شدند اما در دوران اطلاعات این حفاظ ها بی معنا شده اند، همان گونه که دیوارهای بلند قلعه ها با اختراع باروت نا کارامد شدند. اکنون به این سه نوع فشار اشاره شده با جزئیات بیشتری می پردازیم:
عامل ۱: رقابت بیشتر

شدت رقابت در طول ۴۰ سال گذشته بیش از دو برابر شده است. معیار اندازه گیری تمرکز بازار بوده و دلیل اصلی آن تسهیل ورود به بازار به دلیل آزادی اقتصادی است. تسهیل ورود به بازار به این معناست که در گذشته تولید محصول بسیار هزینه بر بوده و یافتن و دسترسی به مشتریان بسیار گران تمام می شد. تکنولوژی امروزی با استفاده از سرویس های ابری (Cloud-Based Services)، استعداد های موقتی در قالب فریلنسر (Freelancer) و ابزارهای Plug & Play، شروع ارزان یک کسب و کار را امکان پذیر ساخته که منجر به ورودی های بیشتر به بازار و افزایش شدید رقابت شده است. از سوی دیگر ما در دنیایی که اقتصاد آن روز به روز بیشتر به سمت جهانی شدن حرکت می کند زندگی می کنیم. مخابرات و حمل و نقل همواره آسانتر و ارزان تر می شوند. در بسیاری نمونه ها به محض اینکه یک کسب و کار راه اندازی و فعال شود، بازارهای جهانی در یک روز قابل دسترس هستند. شرکت ها دیگر فقط در محدوده جغرافیایی خود رقابت نمی کنند بلکه با شرکت های دیگر در سراسر زمین رقیب هستند. عامل ۲: شفافیت اطلاعات

جهان به طرز شگفتی تغییر کرده به نوعی که دشوار است روزهایی را به یاد آوریم که تمام آنچه در مورد یک محصول می دانستیم از تبلیغات تلویزیونی و یا آنچه فروشنده محلی اعلام می کرد به دست می آمد. آن روزها دوران طلایی برندسازی بود، چرا که یک شرکت می توانست تصویر خود را بدون توجه به نظر منتقدان کاملا خلق کرده و تا زمانی که پول تبلیغات را داشت آن را حفظ کند. اما این مزیت شرکت های بزرگ با شفافیت اطلاعات از بین رفته است. امروزه مشتریان می توانند بهترین قیمت یک بلیت هواپیما یا ارزانترین محصول را به راحتی جستجو کنند. قیمت گذاری به طرز روزافزونی به سمت لحظه ای شدن در محل فروش می رود و حاشیه سود را کاهش می دهد. همچنین مشتریان می توانند بهترین خدمات را به کمک Yelp و یا بهترین محصولات از نظر مصرف کننده را بر روی Amazon و بر اساس همفکری صدها و هزاران مشتری دیگر بیابند. همین شفافیت به حوزه کسب و کارهای شرکت به شرکت (B2B) نیز راه یافته است. هر جا که یک خلا شفافیت وجود دارد می توانید مطمئن باشید که کسی در حال کار بر روی راه حل شفاف سازی آن است. برندسازی همچنان مطرح و مهم است اما دیگر یک برگ کاملا برنده نیست. مطالعات نشان داده که ۴۷% مردم فکر می کنند تغییر دادن برندهای مورد استفاده آنها هزینه خاصی در بر ندارد.






عامل ۳: کاهش مصرف

با گذشت زمان طولانی از دوره رشد مصرف بعد از جنگ جهانی دوم، مردم از هر زمان دیگری کمتر کالاهای نو می خرند. نه تنها رکود سال ۲۰۰۸ قدرت خرید طبقه متوسط را کاهش داد بلکه مردم به جای کالاهای لوکس مصرفی، دوستی های با دوام و روابط مستحکم را به عنوان دستمایه شادی می دانند و فرهنگ عمومی تغییر کرده است. علاوه بر این، مصرف کنندگان به شدت در حال اجاره دادن دارایی های ثابت خود در زمان هایی که به آنها نیاز ندارند هستند. سایت هایی همچون eBay و Craigslist با ایجاد یک بازار محصولات دست دوم و Zipcar با ایجاد بازاری برای خودروهای اجاره ای و Airbnb با ایجاد بازاری برای میلیون ها اتاق مهمان خالی به این تغییر رفتاری دامن می زنند. این روندها نه تنها به دلیل صرفه جویی مردم تداوم می یابد، بلکه به خاطر جمعیت نگران محیط زیست که سعی در حفظ آن با کاهش دادن مصرف دارند ادامه خواهد داشت.
دلارهای بیشتر در اقتصاد اشتراک گذاری به معنای دلارهای کمتر در بازار سنتی تولیدکننده – مصرف کننده است و بسیاری از شرکت های موفق امروز به جای تولید کننده بودن،در واقع تسهیل گران مدیریت دارایی های فیزیکی موجود هستند.


اما راه نجات شرکت های سنتی چیست؟

دو اهرم اصلی برای افزایش سودآوری وجود دارد که عبارتند از افزایش درامد و یا کاهش هزینه ها. بسیاری از مدارس کسب و کار تخصص کاهش دادن هزینه را به مدیران آموزش می دهند. روش های تولید بر حسب تقاضا، کاهش نیروی کار و استفاده از مقیاس پذیری برای کاهش هزینه تمام شده از جمله روش های رایج هستند. این مدل برای دهه های متولی به عنوان اهرم سودآوری به خوبی عمل کرد. اما در زمان حاضر که بهره وری به مقدار بحرانی کاهش دادن بازگشت دارایی ها رسیده و رقابت همچنان ادامه دارد دیگر کارامد نیست. هر میزان هم که قادر به کاهش هزینه ها باشید به جایی می رسید که ادامه این کاهش جز با کاستن از کیفیت خود سازمان و محصولتان امکان پذیر نیست.
چطور است که به سراغ اهرم دوم سودآوری یعنی افزایش درآمد برویم؟ راهکار دنیای عصر صنعتی، بازاریابی بیشتر و بهتر است. تمرکز بر بازاریابی در صورتی که تا پیش از آن بهینه نشده باشد، می تواند به جهشی در درامد منجر شود. اگرچه بازاریابی ابزار قدرتمندی است اما محدودیت های جدی دارد و می تواند منجر به از دست دادن سود شود همانطور که از استراتژی کاهش هزینه نتیجه می گردد. اگر هر دو استراتژی کاهش هزینه و افزایش فروشی که در دنیای عصر صنعتی کاربرد داشتند به نقطه نهایی نزدیک شده اند و دیگر کاربردی ندارند پس راه حل چیست؟ پاسخ نوآوری برافکن است. این نوع از نوآوری با تولید محصولات مختص عصر اطلاعات انجام می شود. اگر چه این نوع از نوآوری امیدهای زیادی برای اقتصاد جهانی به همراه می آورد اما آینده شرکت های سنتی را در هاله ای از ابهام قرار داده است. نوآوری برافکنانه عصر اطلاعات نیاز به روش های جدید کار کردن، فرهنگ جدید، ابزارهای جدید، اقتصاد جدید و همه چیز جدید دارد. چه کسی در حال تلاش برای فهم سازگار شدن و موفق شدن در این دنیای جسور و پرتلاطم بهتر از هر کس دیگری است؟ استارتاپ های تکنولوژی.

https://isfahanplus.ir/%da%86%d8%b1%...2%d8%aa%d8%b5/