اسرار معتبرترین برندهای جهان: مشتری نوازی به سبک جهانی
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/244.jpg
دکتر پرویز درگی ویزیتور دیروز و معلم امروزبازاریابی ایران، عضو هیئت مدیره انجمن علمی بازاریابی، نایب رئیس انجمن علمی مدیریت اجرایی ایران و رئیس کمیته استاندارد سازی تحقیقات بازاریابی کشور می‌باشد. در دو یادداشت قبلی ایشان به تفسیر برخی سخنان کارآفرینان قدیمی و موفق پرداخته و بررسی کردیم که چگونه می توان مثل یک کارآفرین فکر کرد. که می توانید دو مقاله “چگونه کارآفرین بهتری باشیم؟” و “چگونه مثل یک کارآفرین فکر کنیم؟” را در این رابطه مطالعه نمایید. و اما در یادداشت سوم ایشان، با اسرار ۵ نمونه از موفق ترین برندها آشنا می شویم و چگونگی موفقیت آن ها در جذب مشتری را بررسی خواهیم کرد.
البته لازم به ذکر است که موقعیت و عملکرد استارتاپ ها در بازار با این کمپانی های بزرگ تفاوت دارد و مخاطب این مطلب ما بیشتر شرکت های رشد یافته می باشند ولی از سویی دیگر بنا نهادن شخصیت برند سازمان ها از همان ابتدا بهتر است انجام شود و در طول زمان بهینه گردد. مقدمه:
کفاشان و پینه‌دوزان در گذشته، روشی جالب توجه برای اندازه‌گیری سایز پای مشتریان خود داشتند. آنها پای مشتری را روی نیمکتی چوبی(Bench) میگذاشتند و بعد با قلم یا تکه ذغالی دور پای او را علامتگذاری (marking) می‌کردند و نهایتاً الگوی مناسب برای ساخت کفش اندازه‌ی پای مشتری را استخراج می‌کردند. این فرآیند امروزه با عنوان بنچ مارکینگ شناخته می‌شود و از مباحث متداول در مدیریت استراتژیک است. منظور از بنچ‌مارکینگ یا الگوبردای آگاهانه، استفاده از شاخصی معین برای مقایسه میان عملکردها است. البته لازم است تا میان تقلید کورکورانه و الگوبرداری آگاهانه تفکیک قائل شویم. چرا که الگوبرداری آگاهانه در صورت پیاده‌سازی صحیح، منافع بسیاری دارد. لذا این شیوه الگوبرداری، نوعی یادگیری موثر از تجارب خود و دیگران است و موجب ترویج ابتکارات می‌شود. با نگاهی به عملکرد برندهای مورد اعتماد جهانی، می‌توان به استانداردهای جهانی قدمی نزدیک‌تر شد. هر چند که ممکن است این برندها بیشترین فروش یا بیشترین سهم از بازار را نداشته باشند، اما مورد اعتمادترین برندها قادرند پیوندهای ارتباطی و عاطفی عمیقی را با مشتریان برقرار کنند و تجربهای ناب برای ایشان خلق کنند. از نظرکارشناسانی همچون جیم‌استنگل که خود سالها مشاور پراکتراندگمبل در زمینه‌ی برندسازی و مولف کتاب «بالندگی» است، ” امروز می‌بینم که تاکید بسیاری از برندها معطوف به برقراری پیوندهای عاطفی با مصرف‌کنندگان شده است، چرا که این روش اثربخش و قدرتمند است و می‌توان به کمک آن به صمیمیتی مثال‌زدنی، کسب‌وکاری قدرتمند، رشدی بیشتر و نتایجی قابل توجه دست یافت. “برندهای بزرگ مثل پراکتراندگمبل با راه‌اندازی کمپین‌های حسی مثل کمپین “مامان متشکرم” می‌توانند علاوه برحاشیه رقابتی، حاشیه عاطفی بازار را نیز بدست گیرند و اینگونه گوی سبقت را از رقبا بربایند. در ادامه نگاهی می‌اندازیم به تاکتیک‌های برخی از مورد اعتمادترین برندها در سطح کلاس جهانی که می‌توان با نگاهی آگاهانه ، الگوبرداری مناسبی از آنها کرد. ۱- آمازون: یک برند موقر با رویکرد ارتباطات شخصی
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/19.png
آمازون بزرگترین خرده‌فروشی آنلاین جهان است. این شرکت تمام موفقیت خود را مرهون اعتمادسازی است، چرا که اعتماد گوهری نایاب بویژه درمیان کسب و کارهای آنلاین است. اعتماد، ارزش حاکم در آمازون است. به اعتقاد مختصصان برندینگ، دسترسی بی‌نظیر به انواع محصولات، عملکرد با کیفیت و خلق تجربهای خوشایند باعث شده که آمازون برندی موجه و موقر و در عین‌حال قابل اعتماد باشد. این کمپانی با میلیونها محصول، دسترسی شبانه‌روزی (۷/۲۴)، فناوری برتر در زمینه‌ی جست‌وجوی محصولات، انعکاس دیدگاه سایر مشتریان و دیگر اطلاعات ذی قیمت در خصوص محصولات،… توانسته تجربه خرید متمایزی را برای مشتریان خود رقم بزند. به علاوه آمازون با ارائه قیمت‌های رقابتی (گاه پایین‌تر از فروشگاههای سطح شهر) و نیز ارسال رایگان محصولات برای مصرف‌کنندگان، ارزش آفرینی می‌کند و سیستم پیشرفته و سریع سفارش‌گیری آن، به مشتریان در صرفه‌جویی در زمان خود کمک می‌کند. همچنین به لطف تامین‌کنندگان و شرکای تجاری متعدد و کانالهای توزیع سامان یافته، مشتریان می‌توانند به هر آنچه از محصولات نیاز دارند، دسترسی داشته باشند.
هرچند طیف بسیار متنوع و انبوه این محصولات ممکن است خلاف رویکرد شخصی‌سازی کردن تصور شود، اما واقعیت این است که الگوریتم‌های هوشمند آمازون‌دات‌کام قادر هستند تا با رصد دقیق رفتار خرید مشتریان و براساس الگوهای خرید پیشین آنها، به توصیه و پیشنهاد محصولات مرتبط بپردازند و در تصمیم‌گیری کمک حال مصرف‌کنندگان باشند. به علاوه پیشنهاد کالاهای مکمل و نیز نمایش دیدگاه‌ها و نقطه نظرات دیگر خریداران، دست یاریگر مصرف‌کنندگان برای تصمیم‌گیری است. آمازون وبسایتی تعاملی و کاربرپسند است و توانسته با دریافت و انتشار نظرات مخاطبان خود، با آنها ارتباطی مناسب و سازنده برقرار کند. ۲- کوکاکولا: شادی بفروشید
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/20.png
چشم‌انداز کوکاکولا از همان بدو تاسیس، مبتنی بر شیرین کردن کام مشتریان بوده و به همین دلیل هرآنچه این کمپانی انجام می‌دهد در راستای تحقق این چشم‌انداز است. کوکاکولا همواره سوالی در ذهن دارد که به هر طریقی سعی می‌کند تا پاسخ این سوال را به روش‌های نوآوارنه و بسته به شرایط بیابد: “چگونه شادی آفرینی کنیم؟” کوکاکولا پیام شادی را از طریق تمام نقاط تماس خود با مشتری چه در سطح سایت‌های اینترنتی و چه در دستگاه‌های اتوماتیک فروش نوشابه منتقل می‌کند.
کمپین شادی کوکاکولا یکی از موضوعات داغ در میان کارزارهای تبلیغاتی بازاریابی حسی است و کوشیده تا با روش‌های مختلف، شادی را به مخاطبان خود هدیه کند و حسی خوبی را نسبت به برند خود در آنها ایجاد کند. به‌علاوه کوکاکولا روحیه شادی آفرینی را در کلیه فرآیندهای خود نهادینه کرده است و از این طریق ارتباطی پایدار با مخاطبان ایجاد می‌کند. البته کوکاکولا نیم‌نگاهی نوستالژیک نیز دارد و همواره قدردان میراث گذشته است. نوستالژی چاشنی احساس است و به آن طراوت می‌بخشد. کوکاکولا هرگز فراموش نمی‌کند که از کجا آمده و به کجا رسیده؛ و این رویکرد در نظر مخاطبان بسیار با اهمیت و حایز توجه است. ارمغان شادی‌آفرینی کوکاکولا برای مشتریان خود، جلب اعتماد آنها است. این اعتماد به قدری فراگیر است، که در هیچ‌یک از پیمایش‌های تحقیقاتی انجام گرفته در خصوص رضایت‌سنجی از مصرف‌کنندگان کوکاکولا، هیچ شرکت‌کننده‌ای نمره منفی به این کمپانی نداده است.
۳- فداکس : تا پای جان سر عهد خود می‌ایستیم
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/245.jpg
فداکس هویت برندی بسیار مستحکم، جاه‌طلبانه و مصمم دارد، چرا که اشتیاقی وافر برای انجام وظایف خود احساس می‌کند. این شرکت حتماً به آنچه وعده داده، عمل می‌کند و این ارزشی جایگزین‌ناپذیر در دنیای بی‌اعتمادی‌ها در کسب و کار است. فداکس امکانات فراوانی را برای مشتریان خود در نظر گرفته و فراتر از یک شرکت پست معمولی عمل می‌کند و به همین دلیل توانسته در میدان رقابت با رقبای دولتی خود نظیر پست فدرال، سر وگردنی بلندتر باشد.
فداکس به مشتریانش این امکان را می‌دهد تا بسته‌های پستی خود را ردیابی کرده و شکل و شمایل این بسته‌ها را نیز خود تعیین کنند. این شرکت علاوه برارائه خدمات قابل اعتماد، با راه‌اندازی کمپین‌هایی مثل “ما درک می‌کنیم ” توانسته بذر اعتماد را در زمین مشتری بکارد. کار فداکس فقط انتقال چند بسته پستی نیست، بلکه از نظر فداکس هر بسته گنجینه‌ای گرانبها برای مشتری است که باید به سلامت و در اسرع وقت به مقصد برسد. این احترام، پیوندهای ارتباطی میان فداکس و مشتریان را مستحکم می‌کند. این شرکت به علاوه رویکردی برای شخصی‌سازی خدمات خود را دنبال می‌کند و تلاش دارد تا به کمک فناوریهای اجتماعی برعمق روابط خود با مخاطبان بیفزاید. فداکس مشتریان خود را به عنوان مشتی عدد و رقم نمی‌ببیند؛ بلکه از نظر این شرکت، مشتری انسانی والا و شخصی درخور توجه ویژه است.
۴- اپل : برندی با چاشنی سرگرمی و پرستیژ
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/21.png
کدام برند را سراغ دارید که از مدتها قبل از معرفی محصولات جدید خود، زیر ذره‌بین رسانه‌های مشتاق باشد و گمانه‌زنی‌هایی از شکل و شمایل ظاهری محصولات آن، فضای اینترنت را اشغال کند؟ میزان اعتماد مصرف‌کنندگان به برند اپل و اشتیاق آنها به داشتن یکی از تولیدات این شرکت، تا بدانجا است که سینه‌چاکان اپل از هفته‌ها قبل از معرفی و ورود محصول جدید آن به بازار، در مقابل اپل استورها (فروشگاههای اپل) اتراق می‌کنند. واقعیت این است که خرید از اپل تجربهای بسیار لذت بخش است که پرستیژی خاص به همراه دارد. به علاوه اپل همواره خلاقیت را سرلوحه کار خود دارد و فروشگاههای آن محلی برای تجربه‌آفرینی برای مشتریان است.
فروشگاههای اپل ترویج‌گر روحیه خلاق اندیشی و شفافیت و اعتماد هستند و می‌توان آزادانه در این فروشگاه، از محصولات اپل استفاده کرد. همچنین ارتباط عاطفی عمیقی میان فروشندگان و خریداران اپل وجود دارد، تا آنجا که به گواه برخی از صاحب نظران، رویکرد اپل نسبت به فروشگاه داری، برترین تلاش انجام گرفته در حوزه‌ی خرده‌فروشی در کل تاریخ است. اپل استور نه یک فروشگاه معمولی، بلکه تجربهای احساسی است و شبیه به پارکی سرگرم کننده و مهیج است.
اپل فضای اعتماد و شفافیت را حتی در طراحی ظاهری فروشگاههای خود هم لحاظ کرده؛ محیطی آرام و روشن با پنجره‌های تمام شیشه‌ای و سقف بلند و دلباز و میزهای بزرگ و فضای کافی برای قدم زدن. اما در هر حال کارکنان فروش همچنان بزرگترین دارایی فروشگاههای اپل هستند. فروشندگان اپل، خود در میان وفادارترین هواداران این برند هستند و اشتیاق بسیاری برای داشتن این محصولات دارند . در اپل استور، هیچ کس در پشت صفوف طویل نمی‌ماند، زیرا فناوریهای بکار رفته به ویژه در بخش فروش ، خرید را به امری بسیار ساده و لذت بخش تبدیل می‌کنند. ۵- تارگت: طراحی بی‌نقص یک تجربه
https://startupforum.ir/images/cdn/2017/12/22.png
تارگت پس از والمارت به عنوان دومین خرده‌فروشی بزرگ دنیا شناخته می‌شود. تارگت را روزگاری تنها با تخفیفات وسوسه‌‌انگیز آن می‌شناختند، اما این شرکت با چرخشی آشکار فعالیت خود را متمرکزتر نمود و تعدادی از خوش‌ذوق‌ترین طراحان را به خدمت گرفت. این طراحان محصولاتی ویژه و در تعداد محدود تولید می‌کنند و وجه‌ای خاص به تارگت بخشیده‌اند.
در تارگت هر فرآیندی به دقت تمام طراحی شده و مشتری از بدو ورود تا خروج، با صحنه‌ای دقیق و چینشی زیبا و چشم‌نواز و تجربهای از قبل طراحی شده مواجه است. البته تارگت ۲ هدف را همزمان دنبال می‌کند و آن ارائه قیمت‌های رقابتی و نیز ایجاد تجربه خریدی لذت بخش و لوکس است. به علاوه صمیمت و انسانیت بخشی از شخصیت برند تارگت را تشکیل می‌دهد و تفاوت تارگت با دیگر خرده‌فروشان نیز در همین بعد خلاصه می‌شود. چرا که خرید از تارگت به مراتب خوشایندتر از خرید از دیگر خرده‌فروشان است. تارگت اهتمام ویژ‌ه‌ای به بازارپردازی یا مرچندایزینگ دارد و دنباله‌روی چیدمان فروشگاهی هیجان‌انگیز و تجربه‌آفرین و در عین حال کاربردی است. خدمات تارگت به مشتریان خود، مداوم و با چاشنی دوستی است. مسئولان تارگت به این شعار باوری عمیق دارند، که مشتری از دوستان خود خرید می‌کند نه از هر فروشنده‌ای. فروشندگان تارگت مهارت بالایی در بازارپردازی و هدایت ترافیک درون فروشگاه دارند و راهبران نقشه تجربه‌ی بی نظیر تارگت محسوب می‌شوند.
منبع: ch3.ir
https://isfahanplus.ir/%d8%a7%d8%b3%...2%80%8c%d9%86/
