موضوع: برندهای کوچک چه کاری انجام می دهند که برندهای بزرگ از عهده آن برنمی آیند؟

برندهای کوچک چه کاری انجام می دهند که برندهای بزرگ از عهده آن برنمی آیند؟
بنجی وگنر راز کوچک و کثیفی در مورد صنعت جامه می داند: برندهای بزرگ مانند پاتاگونیا و نورث فیس پوشاک خود را روی بلندترین کوه ها و جاهای دور افتاده تبلیغ می کنند اما 83 درصد از تمام سفرهای کمپ در ایالت متحده آمریکا در یک ماشین یا خانه ای انجام می شود. بنابراین٬ وگنر مستقیما به سراغ این مشتری ها می گردد (مردمی که می خواهند در یک چادر احساس راحتی کنند).
وگنر یکی از بنیانگذاران و روسای Poler Outdoor Stuff می گوید: “صنعت پوشاک صحرایی بر کوهپیمایی بنا شده است اما اکثر مردم ژاکت های آنها را برای رفتن به فروشگاه می پوشند”. او از سال 2011 ٬ هر سال رشدی دوبرابر می بیند. “این صنعت از نظر تولید بیشتر محصولات فنی برای مشتریان٬ وارد محدوده ناشناسی شد. پولر ژاکت های خوبی درست می کند اما ما نمی خواهیم وانمود کنیم که شما می خواهید از کوه اورست بالا روید.”
زمانی غیرممکن به نظر می رسید که بتوان از برندهای بزرگ و معتبر پیشی گرفت اما این مساله دیگر مطرح نیست. پولر و صنعت پوشاک داستان مهمی می گویند که در تمام تجارت ها صدق می کند: مشتری های زیادی از دید برند های بزرگ دور افتاده اند و حتی برندهای کوچک می توانند از ارتباط فردی قوی با کسانی که در این راه عقب افتادند استفاده کنند. راه حل کلیدی این است که داستان هایی اغوا کننده و الهام بخش (در عین حال واقعی) گفته شود و به مشتری ها چیزی بدهید که شرکت های بزرگ نمی توانند بدهند یعنی ایجاد این حس که بله ما به شما اهمیت می دهیم.
مارشال کوهن تحلیل گر بازار با گروه NPD می گوید “چیزی که بسیاری از برند ها امروزه دارند توانایی ارتباط است. اینکه بگویند چه کسی هستند”. “امروزه مشتری ها نمی خواهند یکی از میلیون ها نفر مردم باشند. بلکه می خواهند در میلیون ها نفر یک باشند. آنها می خواهند متمایز باشند.”
ارتباط مستلزم بودجه و پول زیاد نیست. ترک اسمیت برند پوشاک مخصوص افرادی با درامد بالا از ولزلی مس٬ رسانه های اجتماعی خود را در 10 ماه گدشته با پرداخت کمتر از 5.000 دلار دوبرابر کرد و با سرمایه گذاری از گروه پنتلند٬ سود خالص خود را به 4.1 میلیون دلار رساند این گروه در اسپیدو سهام دارد و پروانه کفش های لاگوست و تد بیکر دارد. اما چطور؟ این برند دید که نام هایی مثل نایک٬ آدیداس و پوما دویدن را با سلامت ترکیب کرده و سعی کرده که توجه ورزشکاران را به خود جلب کند. بنابراین٬ ترک سامیت که در سال 2011 تاسیس شد٬ مراسم دوندگی را به عنوان ورزش منحصر بفرد جشن گرفت. این کار او توجه دوندگان را جلب کرد و داستان برند را با عکسی ایجاد کرد که تمرین روزانه دوندگان را نشان می دهد که عرق می کنند و خسته به نظر می رسند به جای ارائه تصویر حاکی از پیروزی آنها.

یکی از موسسان این برند به نان مت تیلور که دونده سابق یال بود گفت “پوشاک دوندگان اساسا فاقد حس استایل یا دوام است. برندها حس خود را نسبت به ورزش و فرهنگ اصلی از دست داده اند و مفهومی گسترده تر ایجاد کرده اند که این هم عالی است و توجه مردم را جلب می کند اما در عین حال این خلا را برای افرادی که رابطه عمیقتری به دوندگی دارند را باقی گذاشته.” برای خدمت به چنین افرادی٬ ترک اسمیت طرح های کلاسیک تر که ساده و کاربردی هستند را ساخته برعکس آنچه تیلور آنها را “ظاهر پاور رنجر” می نامد.
برند های کوچک بیشتر به مشتری ها نزدیک هستند و مزایای مختلفی به وجود می آورند. البته نایک می تواند لی برون جیمز را به عنوان سخنران بیاورد اما برند های کوچک می توانند به سادگی کاربرهای بازاریابی خود را استخدام کنند. کوهن از گروه NPD می گوید:” برند نیچه صفحه ای در اختیار مردم قرار می دهد که بتوانند تجارب خود را در اختیار دیگران قرار دهند.” “این شواهد کاربران است نه خود برند. مشتری ها نمی خواهند بشنوند که شما درمورد برند خود تعریف می کنید بلکه می خواند این را از زبان کسانی که محصول شما را خریدند بشنوند.”
شرکت لباس لباس زیر لیولی٬ برند خود را توسط مشتریان خود ساخته است. رییس میشل کوردیرو گرنت پنج سال خود را صرف برند ویکتوریا سیکرت کرد. او استراتژی فروش دیجیتال عظیم خود را برای خط اصلی لباس زیر مدیریت می کرد. گرنت می گوید ” در برند ویکتوریا سیکرت٬ همه چیز متمرکز بر این است که چطور مردان به زنان نگاه می کنند.” ” لیولی چیزی می سازد که توسط زنان برای زنان ساخته می شود. اینکه زنان چه احساسی در این لباس ها دارند و این محصول بر روی طرز فکر او در مورد اعتماد به نفس٬ قدرت و راحتی می گذارد مورد توجه است.”
بعد از افزایش 1.5 میلیون دلاری برند لیولی در آپریل بعد از تاسیس آن٬ گرند بیش از 50 زن (نه سوپر مدل ها) را بر اساس اشتیاق و زیبایی که در اینستاگرام دیده می شدند پیدا کرد و آنها را سفیران این برند خواند که ترکیبی از لباس راحتی٬ لباس شنا و لباس زیر بود. اگر این افراد برند را به اشتراک می گذاشتند٬ می توانستند درامد کسب کنند. این روش بسیار موفق بود. در عرض 48 ساعت٬ با 400 درصد٬ به هدف سه هفته ای خود رسیدند و سایت لیولی معروف شد. این برند هر ماه از فروش دوبرابر خود سود می برد.
برخی برندهای کوچک مثل لیولی وترک اسمیل فروش آنلاین و مستقیم دارند اما زمانی که کارافرینان کالای خود را به فروشگاه ها می برند٬ سود دیگری به عنوان برند های بزرگ می برند. آنها می گویند:”ما فقط نیامده ایم که تجارت خود را از برند دیگری که در حال حاضر دارید بگیریم.” این صحبت وگنر در مورد پولر است. او می گوید که برند او مردم جدیدی را به مغازه خواهد آورد زیرا او دارد مردم جوان را خدمت می کند که دیگران از آنها غافلند. این راه جواب می دهد. پولر در نورداستورم٬ فروشگاه های شهری و بیش از 500 فروشگاه دیگر در 30 کشور شعبه دارد و فروش او مانند برند های بزرگی است که او با آنها رقابت دارد.


منبع: entrepreneur

برندهای کوچک چه کاری انجام می دهند که برندهای بزرگ از عهده آن برنمی آیند؟ - مجله فرد