چرا شرکتهای فین تک در نبرد برای مشتریان دیجیتال پیروز هستند؟
فهیمه قهاری با وجود اینکه صنعت بانکداری به دنبال بهتر کردن شرایط برای مشتریان دیجیتال است، تحقیقات نشان میدهد این صنعت همچنان در فراهم آوردن امکانات کلیدی و اصلی برای این دسته از مشتریان ناتوان است. در گزارش های بانکداری دیجیتالی تحت عناوین، Digital Account Opening و Guide to Multichannel Onboarding in Banking، بررسی دقیق نکات کلیدی لازم برای دست یافتن به این ویژگی ها آورده شده است. این گزارش ها با درنظر گرفتن تجربه سازمان ها و شرکت های برتر این حوزه، از با ارزشترین ابزار موجود در بهتر کردن خدمات اولیه ارائه شده برای مشتریان دیجیتالی به حساب می آیند. در کنار این کتابهای راهنمای جامع، گزارشی از سازمانهای مالی در سراسر جهان، بیانگر این حقیقت است که صنعت بانکداری همچنان در پشتیبانی از خدمات لازم در مرحله اولیه ایجاد حساب بانکی برای مشتریان دیجیتال شکست می خورد. همچنین در این گزارش شواهدی مبنی بر نابود شدن شانس ایجاد روابط جدید از طریق کانالهای دیجیتالی ارائه شده است. در یکی از جامعترین تحقیقات انجام شده توسط کوفاکس، از موسسات مالی درخواست شد که گزارشی از پیشرفت خود در توانایی ایجاد حساب های کاربری به صورت آنلاین یا با استفاده از دستگاههای موبایل ارائه داده و چگونگی اضافه کردن مشتریان جدید و فروش مکمل دیجیتالی خود را توضیح دهند. البته نتایج این تحقیق قابل استناد و قطعی نیست. گزارش ۷۵ صفحه ای بانکداری دیجیتالی تحت عتوان State of the Digital Customer Journeyنشان می دهد که بانکها و اتحادیه های اعتباری آمادگی مقابله با استارتاپ های فین تکی را ندارند. چراکه این استارتاپ ها تمرکز خود را روی آسان، یکپارچه و معنادار کردن تجربه مشتری در دنیای دیجیتال گذاشته اند. حتی قسمت هایی از این صنعت عظیم در بهبود تجربه مشتریان از استارتاپ ها عقب افتاده است. نکات کلیدی این گزارش عبارتند از:
- تعداد زیادی از موسسات مالی اعتباری نمیتوانند امکان ایجاد حساب جدید را کاملا به صورت آنلاین یا با تلفن همراه در اختیار کاربران قرار دهند.
- تنها ۱۶ درصد از موسسات مالی اعتباری امکان ایجاد حساب جدید به کمک تبلت را ارائه میدهند.
- در بیشتر سازمانها تاییده یکی از شعبهها، امضا یا اسناد و مدارک برای ارائه خدمات مالی الزامی است.
- امکان ایجاد حسابهای چندکاناله و قابلیت ذخیره و دوباره ازسرگیری در بسیاری از موسسات مالی اعتباری پشتیبانی نمیشود.
- تنها ۵۵ درصد از بانکها و موسسات مالی اعتباری رویهای منظم برای اضافه کردن مشتریان جدید به سیستم خود دارند.
- تنها ۲۲ درصد از موسسات مالی اعتباری مشتریان جدید را با میزان ارتباطات بهینه به سیستم خود اضافه میکنند.
- تنها ۳۰ درصد از بانکها و موسسات مالی اعتباری خدمات و محصولات خود را با اپلیکیشنهای موبایلی ارائه میدهند.
- بانکهای محلی بیشتر از بانکهای بزرگتر و موسسات مالی اعتباری در دیجیتالی کردن خدمات عقب ماندهاند.
- موسساتی که خدمات دیجیتالی و آنلاین ارائه نمیدهند، نرخ بالایی در از دست دادن مشتریان و کاهش درخواست برای حسابهای جدید دارند.
اهمیت دیجیتالی کردن تجربه مشتریان
بیشتر موسسات مالی مورد بررسی در هیچکدام از پروسه های خود امکانات دیجیتالی را فراهم نیاورده و مشتریان ملزم به حضور فیزیکی برای جلو بردن پروسه ایجاد حساب و دیگر امکانات (حتی با شروع و درخواست به کمک کانالی دیجیتالی) هستند. برای بهبود تجربه مشتریان و پی بردن به سود، هزینه و فواید عملکردی دیجیتالی کردن کامل پروسه ها، بانکها و موسسات مالی اعتباری باید روشهای مشتری- محور اتخاذ کرده، از آنالیزهای پیشرفته و اتوماسیونسازی بهره برده، رویه های ایزوله را ساده سازی نموده و بهبود بخشند. مشتری تجربه دیجیتالی ساده و یکپارچه می خواهد. اگر این خواسته فراهم شود، به رضایت، وفاداری و محبوبیت می انجامد. اما اگر تامین نشود احتمال کاهش شدید در تعداد مشتریان جدید و درخواست برای حساب های جدید و یا از دست دادن مشتریان و روابط فعلی بسیار زیاد خواهد بود. مهمترین نکته در تجربه دیجیتالی مشتری اعمال “تعامل هوشمند” به کمک آنالیز و بررسی پیشرفته است. این نکته نه تنها توانایی مورد نیاز برای جذب و خدمت به مشتری است، بلکه از تفاوت هایی است که منجر به جلو افتادن شرکت های فینتک در باراز شدهاست. دیگر این مهم نیست که دیجیتالی کردن فرآیندها برای مشتریان در بانک ها تامین شده باشد یا نه. چرا که مشتریان دیجیتالی قبلا این سطح از امکانات را درخواست کرده اند و بر اساس توانایی بانک ها در ارائه خدمات دیجیتالی تصمیمات خود را اتخاذ می کنند. ارزش بانک ها و موسسات مالی اعتباری فرای تامین رضایت مشتریان رفته و شامل کاهش هزینه ها، بهبود سوددهی و مدیریت ریسک نیز می شود. کانال های موجود برای بازکردن حساب
تحقیقات انجام شده نشان می دهد که فرآیند دیجیتالی ایجاد حساب در بیشتر موسسات مالی و اعتباری مطابق بر خواسته های مشتریان نیست. نه تنها بیشتر بانک ها و موسسات مالی اعتباری گزینه بازکردن حساب به صورت آنلاین و یا با گوشی را تامین نمی کنند، بلکه به حضور فیزیکی و تعاملات غیردیجیتالی برای تکمیل این پروسه نیز نیاز دارند! طبق گزارشات زمانی که از موسسات مالی اعتباری درباره راه های ممکن برای باز کردن حساب سوال شد، تنها کمتر از ۵۰ درصد بیان کردند امکان انجام این کار به صورت آنلاین را دارند، در حالی که فقط ۱۵ درصد از این سازمان ها گزینه آغاز فرآیند حساب باز کردن با موبایل را فرآهم آورده اند. همانطور که انتظار می رفت، بزرگترین شرکت ها، تقریبا دوبرابر بقیه شرکت ها امکان استفاده از موبایل را دارند. بازکردن حساب آنلاین
با وجود اینکه تقریبا نیمی از بانک ها و موسسات مالی اعتباری مورد بررسی امکان بازکردن حساب به صورت آنلاین را دارند، هنوز بسیاری حضور در شعبه برای ادامه فرآیند را الزامی کرده اند. پس این سوال پیش می آید، ” اگر شما به مشتریان اجازه میدهید به صورت آنلاین فرآیند باز کردن حساب را آغاز کنند و هنوز به امضا، مستندسازی، احراز هویت یا حضور در شعبه تاکید می کنید، این امکان برای مشتری ایجاد شده یا برای موسسه مالی اعتباری؟!” در این پژوهش حدود ۴۳ درصد از موسسات اعلام کرده اند که کل فرآیند باز کردن حساب به صورت آنلاین بدون حضور در شعبه امکانپذیر است. کمبود احساس تعهد و الزام به بانک دیجیتالی بودن زمانی آشکار می شود که تقریبا سه چهارم موسسات مالی اعتباری ملزم به اجرای فرآیند ” کلید شناخت مشتری شما” یا key Know Your Customer یا KYC در شعبه هستند (مثل امضا و احراز هویت). وقتی نتایج با توجه به اندازه و نوع سازمان آنالیز شد، تنها بزرگترین سازمان ها و موسسات مالی اعتباری بهتر از حد متوسط موجود در زمینه کاملا دیجیتالی کردن خدمات ارائه شده به مشتریان، عمل کرده اند. جای تعجب نیست که بیشتر شرکتها حتی از قابلیت “ذخیره و دوباره از سرگرفتن” پشتیبانی نمی کنند. ایجاد حساب به کمک موبایل
باوجود اینکه بسیاری از موسسات مالی اعتباری تلاش کرده اند قسمتی از فرآیند باز کردن حساب را به گوشی های موبایل انتقال دهند، در واقعیت بیشتر این فرآیندها گیج کننده، خسته کننده و بسیار زمانبر است. درست مانند خیلی از کاربردهای گوشی موبایل، هر ضربه کلید زدن اضافی و هر زمان اضافی صرف شده مشتری را یک قدم به ترک کلی فرآیند نزدیکتر می کند. برای موفق شدن، بانکها و موسسات مالی اعتباری باید این پیچ و خم ها و دردسرهای اضافی را حداقل کرده و برای بازکردن حساب با موبایل فرآیندی بهینه شده و آسان ارائه دهند. تعداد موسسات مالی اعتباری که امکان باز کردن حساب بانکی جاری را به کمک موبایل تامین می کنند حدود ۱۷ درصد و کمتر از تعداد موسساتی است که باز کردن حساب بانکی به صورت آنلاین را ارائه می دهند (۴۳ درصد). با توجه به انتقال بیشتر تعاملات بانکی و غیربانکی به دستگاههای موبایل، تعجب برانگیز و نگرانکننده است که تعداد سازمان هایی که هیچگونه برنامه ای برای ارائه خدمات موبایلی در باز کردن حساب بانکی ندارند (۳۵ درصد) دو برابر آن دسته از سازمان هایی است که برنامه ای برای خدمات آنلاین ندارند. در سازمانهایی که که امکانات کاربری با موبایل را فراهم نمی آورند، مشتریان ملزم به حضور در شعبه بانکی برای امضا، مستندسازی و احراز هویت می باشند؛ درست مانند باز کردن حساب بانکی به صورت آنلاین. طبق نتایج حصل بزرگترین شرکت ها و موسسات مالی اعتباری، بیشتر از دیگران خدمات بانکی در دستگاه های موبایل را ارائه میدهند. اما متاسفانه ۴۷ درصد از بانکها و موسسات مالی اعتباری محلی هیچ برنامه ای برای تامین این دسته از خدمات ندارند. آشناسازی و آماده سازی دیجیتالی بانکها شاهد کاهش شدیدی در تعاملات حضوری با مشتریان بودهاند. پس چگونه میتوان آشناسازی و آمادهسازی مشتریانی که به شعبه نمیآیند را انجام داد؟ اگر بانکها بهگونهای آشناسازی دیجیتالی را فراهم نکنند حداقل بهتر است استراتژی برای مشتریان دیجیتالی در آینده در نظر بگیرند! به عنوان بنچمارک از شرکتکنندگان در این نظرسنجی سوال شد که آیا برنامهی جدید و ساختاریافتهای برای فرآیند بازکردن حسابهای جدید دارند؟ در کمال تعجب، با وجود تاکید بر اهمیت آشناسازی در خدمات مالی، تنها ۵۵ درصد از شرکتکنندگان پاسخ مثبت دادند. زمانی که از پراستفادهترین کانال ارتباطی برای فرآیند آشناسازی سوال شد، ایمیل پرطرفدارترین (۷۳ درصد) و سپس به ترتیب تعامل مستقیم (۶۱ درصد)، ایمیل مستقیم (۵۳ درصد) و تلفن (۵۲ درصد) از روشهای مورداستفاده بودند. این نتیجه با بیشتر تحقیقات انجام شده همسو است اما به معنی “شیفت به دیجیتال” مدنظر و پیشبینی شده نیست. استفاده از تبلیغات موبایلی و پیامک با وجود توانمند بودن این ابزار، تا حد زیادی کم است. فروش مکمل دیجیتالی
شرکتهای ارائه خدمات مالی باید برای هم مسیر شدن با واقعیت جدید دنیای دیجیتال، استراتژی های فروش مکمل خود را تغییر دهند. بانک ها و موسسات مالی اعتباری، با بینش گسترده اطلاعاتی و ارجعیت دادن به تجربه مشتری، می تواننند فروش بیشتر، وفاداری و درآمد بیشتری را برای خود رقم بزنند. به ترتیب، ایمیل با ۷۷ درصد، حضور مشتری در شعبه با ۶۸ درصد و تبلیغات آنلاین و وبسایت با ۶۶ درصد محبوبترین روش ها برای فروش مکمل بوده اند. درحالی که بعضی فقط به ایمیل به عنوان کانال “دیجیتالی” توجه می کنند، سایر کانال های دیجیتالی (مثل شبکه اجتماعی، اپلیکیشن های بانک ها در موبایل و پیامک) کمتر مورد استفاده قرار می دهند که باعث تاسف است. در کانالهای استفاده شده و بازارهای هدف سازمان ها با توجه به نوع فعالیت و نوع این سازمان ها تفاوت هایی وجود دارد. به عنوان نمونه، سازمان های بزرگتر بیشتر از ایمیل مستقیم و کانال های دیجیتالی (تبلیغات در اپلیکیشنهای موبایل ، پیامکها) بهره می برند. فرصتهای بیشتر…یا ریسک؟
واضح است فاصله زیادی بین خواسته های مشتریان دیجیتالی و آنچه بانک ها و موسسات مالی اعتباری تامین می کنند وجود دارد. عملکرد ضعیف بیشتر این موسسات در زمینه تامین امکاناتی منجمله خدمات ایجاد حساب بانکی به صورت کاملا دیجیتال و آنلاین با تاکید بر خواسته مشتری، آشناسازی و فروش مکمل دیجیتالی یکی از بهترین فرصت های ممکن برای آن دسته از موسساتی است که می خواهند به بانک دیجیتالی تبدیل شوند. هزینه تکنولوژی ها و ابزار آنالیزی پیشرفته نباید مشکلی برای موسسات مالی اعتباری باشد و ابزار بازاریابی دیجیتالی نیز در درسترس هر سازمانی می باشد. با متنوع تر و در دسترس تر شدن سرویس های مالی و پرتوقعتر شدن مشتریان دیجیتالی، فاصله بین فرصت و ریسک کمتر و کمتر می شود. با توجه به نتیجه این پژوهش، بانکها و موسسات مالی اعتباری باید انگیزه یافته و به دنبال ایجاد تجربه ای یکپارچه و ساده برای مشتریان دیجیتال باشند.
چرا شرکتهای فین تک در نبرد برای مشتریان دیجیتال پیروز هستند؟
