نقدی بر چالش بطری صبانت – چالشی با ترکیب آب معدنی و اینترنت
مقدمه: در دنیای تبلیغ زده ی امروز، درگیرکردن مخاطبان با یک تبلیغ کار بسیار دشواری ست .طبق آخرین تحقیقات، روزانه افراد در معرض 1500تبلیغ، به صورت محسوس و نامحسوس قرار می گیرند جالب است که خانم ها به طور میاتگین فقط به 4 تبلیغ در روز توجه کافی را نشان می دهند و مبرهن است که برای آقایان به دلیل مشغولیت ذهنی، این عدد پایین تر است. قاعدتا بخاطر سپاری این همه تبلیغ امکان پذیر نیست و بایستی یک تبلیغ خیلی خاص باشد تا در وهله اول توجه مخاطب را جلب کند و در وهله ی دوم در حافظه ی مخاطب رسوب کند. روز به روز شیوه های متنوعی که سعی در Engagement بیشتر وکسب توجه مخاطبان دارد خلق می شوند مانند: Guerilla marketing
Street marketing
Challenge marketing
Gamification
Scent marketing
ما در این مقاله بیشتر بر روی مفهوم چالش زوم می کنیم . چالش ها پتانسیل بالایی برای درگیرکردن مخاطبان دارند اما تعداد چالش های موفق بسیار کم است. موفقیت و عدم موفقیت چالش ها ،کاملا وابسته به شبکه های اجتماعی است و چالشی را موفق می دانند که در شبکه های اجتماعی وایرالیتی بالایی داشته باشد. از نمونه های موفق چالش ها ، چالش آب یخ بود که در تابستان 2014 در شهر بوستون آمریکا برای حمایت از بیماران مبتلا به ALS خلق شد. آمار زیر بنا بر گزارش Ad week قدرتEngagement این چالش را در فیس بوک بیان می کند:
More than 17 million videos related to ice bucket challenge shared to facebook
These videos were viewed more than 10 billion times by more than 440 million people.
Over 28 million people have joined the conversation about the ice bucket challenge including posting, commenting or liking a challenge post.
کپی چالش ها در ایران:
استفاده از چالش ها در بازاریابی برای برندهای داخل ایران هم جذابیت پیدا کرده است و برندهای مختلف سعی در ایجاد چالش های فراگیر داشته اند اما نمونه ی موفقی به چشم نمی خورد.نکته ی جالب در ارتباط با چالش ها در ایران ، عدم خلق آن و کپی کردن آن از چالش های جهانی ست و جالبتر، اینکه با کپی کردن یک چالش موفق جهانی هم نتواسته اند موفقیت آن را ادامه دهند. یکی از چالش هایی که مورد توجه برندها قرار گرفته است چالش bottle flip (چالش بطری ) می باشد که ابتدا توسط برند دماوند (در سال 95) اجرا شد و به تازگی، کمتر از 6 ماه بعد از برند دماوند، توسط برند صبانت شروع شده است. Bottle flip challenge:
چالش بطری در سال 2016 و بعد از انتشار ویدیویی از Mike Senatore یکی از دانش آموزان دبیرستان Ardrey Kell در شهر شارلوت آمریکا آغاز شد و به سرعت وایرال شد و در مدت کوتاهی در یوتیوب به 6 میلیون بازدید رسید( در حال حاضر این ویدیو بیش از 7.5 میلیون بازدید دارد) هسته ی انتشار این چالش ، دانش آموزان دبیرستانی بودند که به شیوه های مختلفی این چالش را برگزار می کردند. بعد از مدت زمان اندکی، تمامی افراد و در سنین مختلف شروع به شرکت در این چالش کردند و مسیرجهانی شدن چالش، هموار شد. بیشترین بازدید از ویدویوهای مرتبط با چالش بطری در یوتیوب ،65 میلیون بازدید است.
صبا نت:
به تازگی برند صبانت چالش بطری را به نام “صبانت شبانت صبانت” شروع کرده است و با استفاده از ایفلوئنسرها، معرفی چالش را برای مخاطبان انجام میدهد. در این چالش مخاطبان بایستی یک بطری را، در سه مرحله و با گفتن ” صبانت شبانت صبانت” در هوا بچرخانند و سعی کنند که بطری به صورت ایستا و از کف بطری، فرود بیاید و برای این اکت جایزه ای( 6 ماه اینترنت رایگان با 20 گیگ ترافیک برای مشتریان جدید و 30 گیگ برای مشتریان فعلی) در نظر گرفته شده است. هشتگ #چالش_بطری برای به اشتراک گذاری آن در نظرگرفته شده است. در این اقدام صبانت چند نکته ی حائز اهمیت وجود دارد:
1.انتخاب چالش:
صبانت چالشی را آغاز کرده است که به تازگی توسط برند دیگه ی پایان یافته است. شاید از نظر برند صبانت اضافه کردن چند کلمه به یک چالش، آن را متفاوت می کند. در همین راستا، شاید به زودی شاهد تکرار چالش آب یخ باشیم با این تفاوت که مخاطبان، این بار سه مرتبه و با گفتن ” آب یخ آب بخ آب نخ ” سطل آب یخ را رو سرشان میریزند البته ما این روش را به برندها توصیه نمی کنیم چرا که احتمال سکته ی مشارکت کننده گان وجود دارد و اگر برند صبانت از چنین خلاقیت هایی استفاده کرده است این اطمینان را دارد که خطری برای مشارکت کنندگان ندارد!!! 2.زمان شروع چالش:
چالش بطری در سال 95 توسط برند دماوند آغاز شده بود و حدود 6 ماه پیش با معرفی برندگان این چالش، پایان یافت. اینکه چرا صبانت یک چالش تکراری را تکرار می کند سوالیست که ماهم دنبال آن هستیم.چهار پاسخ احتمالی برای آن می تواند وجود داشته باشد: *الف: این تفکر در ذهن استراتژیست های این چالش وجود داشته است که موج کوتاهی که قبلا رشد کرده بود را مجددا زنده کنند و از آن استفاده نمایند. *ب: با این فرض که این چالش درایران با تغییری کوچک ،می تواند در راستای اهداف بازاریابی برند صبانت وایرال شود، اقدام به تکرار آن کرده اند. (برای قضاوت در باره ی موفقیت وایرال شدن این چالش، بعد از پایان چالش؛می توان ازمتریک های شبکه های اجتماعی استفاده کرد). *ج: اجرای این چالش بدون تحقیقات مرسوم،ایده پردازی شده است و اجرای چالش اولویت بیشتری نسبت به اجرای یک چالش خلاق داشته است و یا استراتژیست های تبلیغاتی صبانت، معتقد به ریسک پایین اجرای یک کمپین تکراری نسبت به خلق یک چالش جدید، بوده اند. *د: دلایلی وجود دارد که ما از آن بی اطلاعیم و در نهایت بعد از پایان چالش و اظهار نظر مدیران صبانت، مشخص خواهد شد. 3.تناسب چالش با برند:
درست است که کلیات یک چالش می تواند ربطی به محصول یا خدمت مورد حمایت آن نداشته باشد (چالش آب یخ و بیماری ALS) اما شاید برای بعضی از برندها ،نزدیک شدن به محصول یا خدماتی که ارایه می دهند، باعث Association بهتری در ذهن مخاطبان شود. به طور مثال در چالش بطری انجام شده، توسط برند دماوند ،بطری آب معدنی ارتباط مستقیمی با محصول برند داشت و باعث ماندگاری در ذهن مخاطبان می شد اما در مورد صبانت، فقط یک یادآوری ضعیف با استفاده از تکرار جملات وجود دارد. شاید برای صبانت خلق یک چالش با استفاده از Gamification در پلتفرم موبایل و قابل استفاده با اینترنت، ارتباط معنادار تری را ایجاد می کرد و با توجه وجود 40 میلیون گوشی هوشمند مورد استفاده در ایران، در صورت جذاب بودن ایده ی مرکزی،احتمال بیشتری برای موفقیت آن قابل تصور بود. نکته ی پایانی:
ما با تحقیقاتی که انجام دادیم نتوانستیم یک برند خارجی را پیدا کنیم که از چالش بطری در راستای بازاریابی محصولات و یا خدماتش استفاده کرده باشد. گویا آنها با توجه به قایل بودن حقوق معنوی افراد یا موسسه های خالق یک چالش یا یک اکت اجتماعی، به خود اجازه ی بهره بردن از این چالش ها را نمی دهند. اینکه در ایران برخی برندها به همین سادگی به خود اجازه ی استفاده از اینگونه چالش ها را می دهند قابل تحمل است چرا که اینجا ایران است اما اینکه از تکرار تکرار یک چالش استفاده کنند موضوع جدیدی ست که جالب توجه است آن هم در زمان اندکی بعد از چالش اجرا شده ی قبلی . برای اظهار نظر درباره ی موفقیت و یا عدم موفقیت چالش صبا نت، اکنون زمان مناسبی نیست و باید تا پایان زمان اجرای چالش صبر کرد و مبرهن است با توجه به هوشمندی مخاطبان و متریک های شبکه های اجتماعی هر کسی می تواند نتیجه ی حاصل شده را بررسی کند. در پایان خاطرنشان می شویم که ما در این مقاله، مفهوم چالش بطری صبانت و استراتژی آن را مورد نقد قرار دادیم نه خود برند صبانت را. مبرهن است که خوانندگان این مقاله ،افرادی هستند که بصورت تخصصی در زمینه بازاریابی و تبلیغات فعالیت دارند و این دیدگاه وجود دارد که کیفیت سیاست های تبلیغاتی و بازاریابی یک شرکت ، الزاما ربط مستقیمی با کیفیت خدمات و محصولات آن شرکت ندارد. در نهایت برای برند فعال صبانت آرژوی موفقیت داریم و براِی این مجموعه این حق را قایل هستیم که هر دیدگاهی درباره ی این مقاله دارند را بیان کنند و ما درکمال صداقت این نظرات را منتشر خواهیم کرد چرا که به این اصل معتقدیم که در نقد هر مقوله ای، همیشه نکاتی هست که از نظر پنهان می ماند.
نقدی بر چالش بطری صبانت - چالشی با ترکیب آب معدنی و اینترنت | هشتگ
