نقد استراتژی های بازاریابی و تبلیغات نوشیدنی انرژی زای happy Life
مقدمه :
منظره‌ی اقتصادی امروز جهان، با دو نیروی اصلی شکل گرفته است: تکنولوژی و جهانی‌شدن ( فیلیپ کاتلر) .ما در جهان احتمالات بسیار زندگی می کنیم جهانی که در صد سال اخیر، تغییراتی را به خود دیده که بیشتر از کل تغییرات گذشته ی آن است. پیشرفت علم، مرزهای زیادی را کشف کرد و در کنار رشد دیوانه وارد تکنولوی و صنعت ،روزبه روز به خلق چیزهای تازه ای در عرصه های مختلفی از جمله هوا فضا، خودرو،کامپیوتر،مواد غذایی و .. دست زد. در زمینه نوشیدنی ها در چند سال گذشته شاهد تغییرات زیادی بوده ایم، ظهور کوکاکولا و دستیابی به بازاری عظیم ، پتانسل این مارکت را به خوبی نشان داد. نوشیدنی انرژی زا به نسبت سایر نوشیدنی ها ، یک مفهوم نسبتا جدید است و حدود 40 سال از ظهور چنین محصولاتی در مارکت می گذرد . پیشگام این محصولات ، برند ردبول(Redbull) راه را برای حضور برندهای دیگر باز کرد و سهم عظیمی از بازار جهانی را در اختیار گرفت. جالب است بدانید که این برند حتی در برابر یورش کوکاکولای بزرگ هم به بازار این محصولات با نوشیدنی انرژی زای KMX ، بازهم توانست سهم رهبری بازار را حفظ کند و کوکاکولا را به عقب نشینی و بازنگری در سیاست های گسترش محصولاتش مجبور کرد. .امروزه برندهای زیادی در مارکت جهانی این محصولات دیده می شود، جدول زیر بر اساس گزارش IRI (Information Resources, Incorporated) ، سهم بازار این برندها را نشان می دهد:
https://startupforum.ir/images/imported/2017/11/824.jpg
قدرت تبلیغاتی برندهای نوشیدنی انرژی زا:
سالانه مبالغ بسیار زیادی برای پروموت و تبلیغات نوشیدنی های انرژی زا اختصاص داده می شود تا بتوانند ترویج مصرف این محصولات را بسط دهند. رد بول با اتکا به استراتژی تبلیغاتی خود، توانست بیش از 6 میلیارد قوطی از محصولاتش را در سال 2016 به فروش برساند. با ظهور شبکه های اجتماعی ، مارکت بسیاری از محصولات دستخوش تحول شد که نوشیدنی های انرژی زا هم از این قاعده مستثنی نیستند. برندهای بزرگ، فعالیتهای تبلیغاتی زیادی را در شبکه های اجتماعی انجام میدهند که بتوانند مخاطبان بیشتری را با خود همراه کنند .ما صفحات اینستاگرام 4 برند برتر جهان در عرصه ی نوشیدنیهای انرژی زا را با هم مقایسه کردیم. با نگاهی اجمالی به آن می توان به قدرت سیاست های تبلیغاتی این برندها در جذب فالوور پی برد.
بعد از موفقیت این محصولات در مارکت جهانی و پتانسیل اقتصادی بالای این رسته ی جدید، تاجران ایرانی شروع به ورود این گونه محصولات به داخل کشور و بومی کردن آن کردند.در سالیان اخیر شاهد حضور برندهای مختلف نوشیدنی انرژی زا در فروشگاهها بوده ایم اما ما در این مقاله برروی یکی از برندهای جدید وارد شده به این حوزه به نام Happy life تمرکز می کنیم و این برند را ازدیدگاه بازاریابی و تبلیغات، مورد بررسی قرار می دهیم. نوشیدنی انرژی زای Happy life
در این مقاله کیفیت استراتژی نوشیدنی انرژی زای happy life را از نقطه نظر بازاریابی و تبلیغات مورد واکاوی قرار می دهیم.
استراتژی تبلیغات:
چیزی که باعث می شود مشتریان خرید کنند یا نکنند محتوای تبلیغات است نه قالب آن ( دیوید اگیلوی). در دوره ای که اهمیت محتوای ارزشمند بر کسی پوشیده نیست و همه به قدرت تاثیر محتوای با کیفیت بر مخاطبان واقف اند، نادیده گرفتن اهمیت این موضوع و بدتر از آن نداشتن یک سیاست واحد محتوایی در راستای هویت برند و محصول، می تواند تاثیر سوئی بر تبلیغات و پروموت محصول بگذارد. در نخستین مواجهه با قوطی نوشیدنی انرژی زای Happy Life به نوشته ی Luxury برمی خوریم که گویا این کلمه سعی دارد محصول را با لایف استایل خاصی پیوند دهد تا حس بهتری را به مخاطبانش انتقال دهد اما با نگاهی به سیاست های کلی تبلیغاتی این برند ، به چند پاره گی سیگنال های ارسالی برمی خوریم تلفیقی از لایف استایل اسپورت و لایف استایل Luxury و لایف استایل عام. در پست های تبلیغاتی این برند، افرادی را در حالی که قوطی نوشیدنی انرژی زا در دستشان قرار دارد می بینیم که تضاد کامل با مفهوم لایف استایل Luxury دارند مثلا در یکی از پست های اینستاگرام این برند ،تصاویری از این محصول در دست یک بلال فروش هستیم (ما قصد توهین به هیچ شغلی را نداریم فقط قصدمان بررسی علمی هویت برند لایف هستیم) و در پست های دیگر با تاکید بر جنبه ی luxury بودن محصول ،تصاویری از این محصول در خودروهای گرانقیمت و همچنین ورزش های گرانقیمت هستیم. با توجه به وجود یک گسل بزرگ در معرفی هویت محصول هپی لایف ، سوال هایی قابل طرح است که قطعا پاسخ آنها می تواند به یکپارچه شدن هویت برند کمک کند :
- کارکرد کلمه ی luxury در هویت برند happy life چیست؟
- لایف استایلی که هپی لایف دنبال آن است چه خصوصیاتی دارد ؟
- آیا با تخلیط و گره زدن انواع اقشار جامعه با محصول به این شکل ،در پروموت محصول موفق خواهد بود؟
- قدرت برند هپی لایف در هدف گیری یک لایف استایل مشخص است یا دست اندازی به کل مارکت با سیاست های ضد و نقیض ؟
- این برند چگونه می تواند کدی را که در پکیج محصولاتش می دهد برای مخاطب رمزگشایی کند تا در ذهن مخاطبان بتواند positioning موفقی داشته باشد؟
از نطر فیلیپ کاتلر برای خلق یک برند ، 3 شاخصه ی اصلی بایستی بنا شود تا در نهایت یک برند موفق داشته باشیم .این سه شاخصه تحت عنوان “ 3i Model” معرفی می شود. https://startupforum.ir/images/imported/2017/11/826.jpg
در این مدل ،هویت برند (identity) از جایگاه ویژه ای برخوردار است. هویت برند بیان می کند که یک برند می خواهد دیگران چگونه او را ببینند. برند Happy life از دیدگاه مخاطبان دارای چه هویتی است ؟ وقتی خود برند تصویر روشنی از هویتش ارایه نمی دهد و پارادوکس زیادی در معرفی هویت برند وجود دارد چگونه می توان توقع داشت گروه خاصی مورد تاثیر این برند قرار گیرد .گویا این برند در Segmentation مارکت ، همه ی گروه ها را مهم می داند اما این نکته مبرهن است که اگر همه چیز مهم باشد، هیچ چیز مهم نیست (پاتریک لنچیونی)و اگر یک برند در شناسایی گروه مخاطبان هدف دجار اشتباه شود نمی تواند گزاره ی ارزش را بطور صحیحی تعیین کند.
ویدیوهای تبلیغاتی:
تمامی برندها سعی می کنند با تولید تیزرهای خوش آب و رنگ و خلاق ، مشتریان بالقوه را به محصولاتشان نزدیک کنند تا تحت تاثیر فهوای این تبلیغات قرار گیرند و در نهایت به نقطه ی خرید هدایت شوند (Reverse marketing). برند هپی لایف هم برای معرفی خود، از تیزرهای ویدیویی استفاده کرده است این که تا چه حد سناریو این تبلیغات جذاب و درگیرکننده است و تا چه حد اشتیاق به برند را در ذهن مخاطب شکل میدهد موضوعاتی هستند که در پی پاسخ به آنیم. در یکی از ویدیوهای این برند، به استفاده از المان “Break dance”برمی خوریم. المانی که استفاده از آن نه تنها از هویت خود برند بیرون زده است بلکه به قد و قواره ی فرهنگی این کشور هم گشاد است )(اینکه تا چه این ویدیو برای مخاطبان جذاب است و تا چه می توانند با آن همزاد پنداری کنند چالشی ست که قطعا خود برند با آن دست و پنجه نرم کرده است و از میزان بازدید این ویدیو در آپارات، می توان بصورت کلی، عدم موفقیت این حرکت را استنتاج کرد. استراتژی بازاریابی :
ارائه محصولات بهتر نسبت به سایر رقبا و استفاده از گام‌های صحیح در انتخاب استراتژی برای رسیدن به موقعیت مطلوب در مقابل رقبا، جزء اصول مهم برای رسیدن به سودآوری در مدل کسب و کار می‌باشد. قیمت گذاری یکی از مهم‌ترین اجزاء مدل کسب و کار می‌باشد و موفقیت در قیمت گذاری صحیح راه را برای اجرای استراتژی بازاریابی باز می کند. نکته ی جالب توجهی در سیاست قیمت گداری برند Happy life وجود دارد که باز هم بیان کننده ی وجود پاردوکس بین این سیاست و luxury بودن هویت برند است . جدول زیر حدود قیمت برندهای موجود در مارکت نوشیدنیهای انرژی زا در ایران را نشان می دهد:
حضور این برند محترم ،در قعر جدول قیمت ها ، به خوبی نشان دهنده ی عدم تطابق هویت برند با سیاست قیمت گذاری است. چطور می تواند قیمت محصولات یک برند luxury از تمامی رقبا پایین تر باشد؟ گزینه های مختلفی برای پاسخ این سوال وجود دارد که ما به چند گزینه اشاره می کنیم: 1.این برند سیاست قیمت گذاری رخنه ای (در روش قیمت گذاری رخنه‌ای، برای رخنه در بازار، در ابتدا محصولی را با قیمت پایین ارائه می‌نماید. هدف از این روش دستابی به سهم بازار بالا، قابل قبول و یا استانداردسازی بازار است.) را برای فاز ابتدایی پروموت محصول در نطر گرفته است 2.برند هپی لایف به دلیل عدم اطمینان از گرفتن سهم بازار و همچنین نداشتن usp ، وارد جنگ قیمت شده است تا شاید بتواند با قیمت پایین محصولاتش، با سایر برندها رقابت کند 3.کلمه ی luxury صرفا بصورت سلیقه ای ، بر روی پکیج محصول درج شده است و هیچ سیاست خاصی در پشتیبانی از آن تدارک دیده نشده است و ربطی به هویت برند ندارد که در قیمت گذاری به آن توجه شود 4.این برند در حال آزمایش یک تئوری جدید در استراتژی قیمت گداری است 5.هیچکدام از گزینه ها صحیح نیست و دلایلی وجود دارد که به ذهن ما خطور نکرده است.
نکته پایانی
از نقاط قوت برند هپی لایف، طراحی پکیج آن است(visual hammer) . طراحی چشم نوازی که پتانسیل بالایی برای انتخاب شدن توسط مشتریان بالقوه در لحظه ی خرید ایجاد کرده است. قطعا بهره بردن از این پتانسیل با ایحاد یک هویت درست از برند می تواند باعث افزایش فروش این برند شود. ما در این مقاله فقط سیاست ها و استراتژی های کلی را بررسی کردیم و اگر قصد تمرکز بر جنبه های مختلف را داشتیم این مقاله، شامل صفحات بسیار بیشتری می شد.در پایان توصیه هایی را برای برند هپی لایف داریم که شاید بتواند به یکپارچه سازی هویت آن کمک کند و پارادیم فکری مدیران تبلیغات و بازاریابی این برند را تغییر دهد:
*سیاست های تبلیغاتی بهتر است در همه جا و در هر پلتفرمی حول یک Core واحد شکل بگیرد. *برای پر کردن خلاء ایجاد شده بین هویت برند و سیاست قیمت گذاری، بهتر است تجدید نظری کلی در استراتژی بازاریابی و تبلیغات صورت گیرد. * هپی لایف در صورتی می تواند از لوکسوری بودن به Luxury بودن حرکت کند که در تعیین گروه مخاطبانش تمرکز داشته باشد * همه چیز برای همه کس بودن یک بن بست در بازاریابی محصولات است، بهتر است با Segmentation مجدد و تمرکز بر یک گوشه ی خاصی از مارکت و اصطکاک کمتر با رقبا به فکر افزایش فروش باشند(Niche marketing) . *برند Happy life بایستی درباره ی تعیین افرادی که تبلیغ محصول این برند را برعهده دارند هم انتخابی متناسب با گروه هدفش داشته باشد. *گستردگی بیش از حد و نداشتن تمرکز و چند پارگی استراتژی بازاریابی، در نهایت به از دست دادن خیل عظیمی از مشتریان می انجامد چرا که این برند نمی تواند positioning موفقی داشته باشد.
در پایان ما دفاع از استراتژی ها و سیاست های بازاریابی را حق مسلم برند هپی لایف می دانیم و در صورتی که کامنتی در ارتباط با این مقاله داشته باشند، در کمال صداقت و امانتداری آن را منتشر خواهیم کرد و این نکته را یادآور می شویم که خوانندگان این مقاله افرادی هستند که بصورت تخصصی در حوزه ی مارکتینگ و تبلیغات فعالیت دارند و از دریچه ی تخصصی با این نقدها برخورد می کنند و جبهه گیری کورکورانه ای نسبت به هیچ برندی انجام نمی گیرد.
نوشیدنی انرژی زای happy Life - نقد استراتژی بازاریابی و تبلیغات | انرژی زا هپی لایف | هشتگ
