خلاقیت در تبلیغات: چه زمانی موثر است و چه زمانی بی‌تاثیر

https://startupforum.ir/images/imported/2017/11/799.jpg

اگر از یک فعال در مشاغل مختلف بپرسید که کلید موفقیت در تبلیغات چیست، به احتمال زیاد پاسخی می‌شنوید که شعار «استفان ووگل» مدیر ارشد خلاقیت شعبه آلمانی شرکت «اوگلوی و متر» را تکرار می‌کند: «هیچ چیزی کارآمدتر از تبلیغات خلاقانه نیست. تبلیغ خلاقانه به یاد‌ماندنی‌تر است، عمر طولانی‌تری دارد، نیاز به هزینه کمتری برای پرداخت به رسانه‌ها دارد و جامعه طرفداران را سریع‌تر ایجاد می‌کند».
اما آیا تبلیغات خلاقانه در مقایسه با تبلیغاتی که صرفا ویژگی‌ها و مزایای محصول را فهرست می‌کنند، افراد را بیشتر به خرید محصول ترغیب می‌کنند؟ چندین آزمایش آزمایشگاهی نشان می‌دهند که پیام‌های خلاقانه توجه بیشتری را جلب می‌کنند و منجر به دیدگاه مثبتی نسبت به محصولی که تبلیغ شده است، می‌شوند؛ اما هیچ دلیل قاطعی وجود ندارد که نشان دهد این گونه پیام‌ها چه تاثیری بر رفتار خرید می‌گذارند. به همین صورت، تحقیقات تجربی بسیار کمی نیز وجود دارد که ارتباطی بین پیام‌های خلاقانه و درآمدهای حاصل از فروش نشان دهد. از آنجا که مدیران محصول و برند (و شرکت‌های تبلیغاتی‌ای که به آنها پیشنهاد ارائه می‌کنند) روش منسجمی برای ارزیابی تاثیر تبلیغات خود در اختیار ندارند، تبلیغات خلاقانه همیشه یک مسئله نامطمئن بوده است.
ما با بهره‌گیری از تحقیقات انجام شده در روانشناسی ارتباطات، برای ارزیابی خلاقیت در پنج بعد، یک رویکرد برای نظرسنجی از مصرف‌کنندگان ایجاد کردیم. این رویکرد را در تحقیقی که از 437 کمپین تبلیغاتی تلویزیونی که مربوط به 90 برند در حوزه کالاهای پر مصرف در آلمان بود و از ژانویه سال 2005 تا اکتبر سال 2010 پخش شده بودند اعمال کردیم. از گروهی از مصرف‌کنندگان آموزش دیده خواستیم تا خلاقیت تبلیغات را ارزیابی کنند و رابطه بین تصور آنها و آمار فروش محصولات را بررسی کردیم. همه گروه‌های محصولات مورد مطالعه ما (محصولات بهداشتی، آدامس، قهوه، نوشابه، پودر لباسشویی، محصولات آرایشی، شامپو، تیغ اصلاح و ماست) بسیار رقابتی هستند و شدیدا در زمینه تبلیغات سرمایه‌گذاری می‌کنند.
یافته‌های ما موید این است که خلاقیت اهمیت دارد؛ روی هم رفته، کمپین‌های خلاقانه‌تر (در حد زیادی) موفق‌تر بودند. همچنین دریافتیم که در تاثیرگذاری بر رفتار خرید، ابعاد خاصی از خلاقیت موثرتر از سایر ابعاد هستند (و بسیاری از شرکت‌ها در کمپین‌های خود روی ابعاد نامناسب تمرکز می‌کنند). به علاوه، ما بر این باور هستیم که شرکت‌های سراسر دنیا می‌توانند با تنظیم مدل نظرسنجی با توجه به ویژگی‌های فرهنگی و عوامل محرک مصرف‌کنندگان در بازارهای مختلف، توانایی پیش‌بینی احتمال تاثیرگذاری تبلیغات خلاقانه خود را بهبود ببخشند و در نتیجه هوشمندانه‌تر سرمایه‌گذاری کنند.
خلاقیت چیست؟

ما برای پیدا کردن ابعادی که بتوان با آنها خلاقیت را ارزیابی کرد، از منابع روانشناسی آموزشی و اجتماعی بهره بردیم که خلاقیت را به عنوان تفکر متفاوت تعریف می‌کند (خصوصا توانایی بر پیدا کردن راه‌حل‌های غیرمعمول و ناآشکار برای یک مشکل). یکی از پیشگامان این عرصه، «الیس پال تورنس»، روانشناس امریکایی است که آزمون‌های تفکر خلاقانه تورنس را ایجاد کرده است که مجموعه از معیارها برای ارزیابی توانایی فرد در تفکر متفاوت در دنیای کسب و کار و آموزش است. تورنس پاسخ‌های پرسش‌های آزمون را در پنج بعد امتیازبندی کرد: شیوایی، اصالت، پیچیدگی (که از کارهای «جوی پال گیلفورد» یک روانشناس دیگر امریکایی، اتخاذ کرده بود)، انتزاعی بودن و چیز دیگری که او آن را مقاومت در برابر خاتمه پیش از موعد می‌نامد.
منظور از شیوایی تعداد ایده‌های مرتبطی است که در پاسخ به یک پرسش ارائه شده است (مثلا تا آنجا که می‌توانید برای یک گیره کاغذ کاربرد پیدا کنید). معیار اصالت به ارزیابی میزان منحصر به فرد بودن و یا غیرمعمول بودن پاسخ‌ها می‌پردازد. پیچیدگی نشان دهنده میزان جزئیاتی است که در هر پاسخ ارائه شده است و انتزاعی بودن، میزان فاصله گرفتن یک شعار یا کلمه از مجسم کردن یک چیز جسمی و واقعی است. مقاومت در برابر خاتمه پیش از موعد، ارزیابی توانایی فرد در در نظر گرفتن چندین عامل مختلف در هنگام پردازش اطلاعات است.
در اوایل دهه 2000، معیارهای تورانس توسط «رابرت اسمیت»، محقق ارتباطات دانشگاه اینیانا، و همکاران او برای تبلیغات اقتباس شد. آنها تعریف خلاقیت را تغییر دادند تا به «میزان وجود عناصر برند یا اجرایی که متفاوت، جدید، غیرمعمول، اصیل، منحصر به فرد و مانند آن هستند» ارجاع دهد. هدف آنها این بود که تنها با استفاده از عواملی که بیشترین ارتباط را با زمینه یک تبلیغ دارد به ارزیابی خلاقیت بپردازند. آنها پنج بعد را برای خلاقیت تبلیغاتی تعریف کردند که اساس نظرسنجی ما را شکل می‌دهد.

اصالت

یک تبلیغ اصیل شامل عناصری است که نادر و شگفت‌انگیز هستند و یا از عناصر واضح و معمول فاصله می‌گیرد. در اینجا تمرکز ما روی منحصر به فرد بودن ایده‌ها یا ویژگی‌های داخل تبلیغ است. برای مثال، یک تبلیغ می‌تواند با استفاده از تصاویر و یا کلامی منحصر به فرد از عرف و تجربه‌ها فاصله بگیرد. یک تبلیغ معمولی پودر لباسشویی یک خانه‌دار را نشان می‌دهد که از سفیدتر شدن لباس‌ها خوشحال است؛ در تبلیغ عطرها، مدل‌های بی‌نقصی را نمایش می‌دهند و در تبلیغ خودروها، رانندگی در مکانی زیبا و بدون از ترافیک نمایش داده می‌شوند. یکی از کمپین‌های مورد مطالعه ما که در بعد اصالت فوق‌العاده عمل کرده بود، تصویرسازی شگفت‌انگیز از داخل یک دستگاه فروش خودکار نوشیدنی در تبلیغ «کارخانه شادی» کوکاکولا بود.
انعطاف‌پذیری

تبلیغی که در بعد انعطاف‌پذیری امتیاز بالایی بگیرد، بین محصول و طیفی از کاربردها و ایده‌ها ارتباط روشنی برقرار می‌کند. برای مثال، یک تبلیغ برای برند قهوه از شرکت غذایی «کرفت فود» به نام «جیکوبز کرونونگ» که در سال‌های 2011 و 2012 در آلمان پخش می‌شد، مردی را نشان می‌داد که با چالش‌های مختلفی در خانه خود رو به رو بود (شستن ظرف‌ها، دوختن یک دکمه روی کت، خرد کردن یک پیاز و مرتب کردن تختخواب) در حالی که گروهی از زنان در حال نوشیدن قهوه در کنار یکدیگر بودند.
پیچیدگی

بسیاری از تبلیغات حاوی جزئیات دور از انتظار هستند و یا ایده‌های ساده‌ای را توسعه داده تا پیچیده‌تر و با جزئیات بیشتر شوند. یک نمونه خوب از این موضوع، تبلیغی است که برای ماست میوه‌ای «ارمن» (یکی از برندهای پیشگام در آلمان) ساخته شده است که در آن زنی که در حال خوردن ماست است لب خود را می‌لیسد و نشان می‌دهد زبان او درست مانند یک توت‌فرنگی است (ارمن نسخه‌های متفاوتی از این تبلیغ را برای طعم‌های متفاوت محصول خود ایجاد کرد) که ایده میوه‌ای بودن ماست را عمیق‌تر می‌کرد. در یک نمونه دیگر، تبلیغی که برای آدامس «ریگلی» ایجاد شده است، یک مرد در میان توپ‌های فلزی کوچکی که از پوست او بیرون می‌جهند غرق می‌شود تا احساس مور مور شدن که از خوردن آدامس ایجاد می‌شود را به نمایش بگذارد.
تلفیق

این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب و با ارتباط دادن موضوعات و یا ایده‌هایی است که معمولا به هم ربطی ندارند. برای مثال، «ریگلی» تبلیغی را پخش کرد که در آن خرگوش‌هایی مانند گاو در یک محوطه نگهداری می‌شدند و به آنها موز، انواع توت و خربزه داده می‌شد که باعث می‌شد تا دندان‌های جلویی آنها رشد کند و مانند آدامس «جوسی فروت اسکویش» شود. این تبلیغ چیزهای بی‌ربطی را با هم ترکیب می‌کند (خرگوش‌ها و آدامس) تا یک داستان متمایز ایجاد کند.
ارزش هنری

تبلیغاتی که ارزش هنری بالایی دارند حاوی عناصر گفتاری، دیداری و یا شنیداری‌ای هستند که به لحاظ هنری جذاب‌اند. کیفیت تولید آنها بالاست، مکالمات آنها هوشمندانه است، رنگ‌بندی آنها اصیل است و یا موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مصرف‌کنندگان غالبا تبلیغ را به عنوان یک اثر هنری می‌بینند نه یک پیشنهاد فروش مستقیم. یکی از تبلیغات مورد مطالعه ما که در زمینه ارزش هنری امتیاز بالایی کسب کرد، یک انیمیشن تبلیغاتی برای ماست «فانتازیا» از شرکت «دنون» بود که در انتهای سال 2009 پخش می‌شد. این تبلیغ زنی را نشان می‌داد که در دریایی از ماست فانتازیا روی یک گلبرگ شناور بود و اطراف او را گل‌های پر از میوه احاطه کرده بودند.
ما در تحقیق خود از گروهی از مصرف‌کنندگان که برای امتیازدهی آموزش دیده بودند خواستیم تا به کمپین‌های تبلیغات تلویزیونی آلمانی در هر کدام از این ابعاد، بین یک تا هفت امتیاز بدهند. امتیاز کلی خلاقیت هر کمپین، میانگینی از این امتیازات بود. سپس دنبال رابطه‌هایی بین امتیاز و بودجه تبلیغاتی هر کمپین و تاثیرگذاری نسبی آن در فروش گشتیم.

https://startupforum.ir/images/imported/2017/11/395.png

چیزهایی که دریافتیم


تحقیق ما، تنوع گسترده‌ای را در امتیازهای خلاقیت کمپین‌ها نشان می‌داد. میانگین امتیاز خلاقیت 2.98 بود (در یک مقیاس 1 تا 7). کمترین امتیاز 1 و بالاترین امتیاز 6.2 بود. از میان 437 کمپین، تنها 11 تای آنها امتیازی بالاتری از 5 گرفتند (که پنج تا از این کمپین‌ها تبلیغات نوشابه بودند). در سوی دیگر طیف، ده کمپین بود که امتیازی کمتر از 1.5 گرفته بودند. ما دریافتیم که این امتیازها اهمیت زیادی دارند. هر یورو که در کمپین‌های بسیار خلاقانه هزینه شده بود، به طور میانگین، به لحاظ فروش دو برابر یورویی که در یک کمپین غیرخلاقانه هزینه شده بود تاثیر داشت. اثر خلاقیت در ابتدا کم بود اما با تداوم کمپین، اثر آن رفته رفته افزایش می‌یافت.
هر یورو که در کمپین‌های بسیار خلاقانه هزینه شده بود، به طور میانگین، به لحاظ فروش دو برابر یورویی که در یک کمپین غیرخلاقانه هزینه شده بود تاثیر داشت.
دو نکته جالب را در مورد تاثیر خلاقیت بر آمار فروش کشف کردیم.
تاثیر این ابعاد بر فروش متفاوت بود.
شرکت‌ها برای بهبود خلاقیت کمپین‌های تبلیغاتی خود جای زیادی برای کار دارند. برای مثال، گونه‌هایی از خلاقیت که شرکت‌های تبلیغاتی در حال حاضر مورد تاکید قرار می‌دهند، غالبا تاثیرگذارترین گزینه‌ها برای بالا بردن فروش نیستند. ما در تحقیق خود تاثیر هر کدام از این ابعاد را روی فروش به صورت عددی درآوردیم. اگرچه تاثیر همه آنها مثبت بود، اما پیچیدگی تاثیر بسیار بیشتری از سایر ابعاد داشت (1.32 وقتی در مقایسه با میانگین کلی خلاقیت 1 قرار می‌گرفت)، پس از آن بعد ارزش هنری قرار داشت (1.19). سپس اصالت (1.06) و انعطاف‌پذیری (1.03) قرار می‌گرفتند و با فاصله زیادی تلفیق در جایگاه پنجم قرار گرفت (0.45) با وجود این، تحقیق ما نشان می‌دهد که شرکت‌های تبلیغاتی، ابعاد اصالت و ارزش هنری را بیشتر از پیچیدگی به کار می‌برند. احتمالا وقتی شرکت‌ها می‌خواهند خلاق باشند، در وهله نخست به اصالت فکر می‌کنند.
همچنین کمپین‌هایی را که حداقل در دو بعد امتیاز بالاتر از میانگین کسب کرده بودند مورد توجه قرار دادیم و دریافتیم که اختلاف در تاثیرگذاری در فروش میان ترکیب ابعاد بیشتر از اختلاف بین یک بعد است. دریافتیم که از میان ده ترکیب دوتایی ممکن، بیشترین ترکیب به کار رفته (انعطاف و پیچیدگی که حدود 12 درصد کل ترکیبات بود) یکی از کم تاثیرترین ترکیب‌هاست؛ در مقایسه با میانگین همه جفت‌ها 1.0 این ترکیب 0.41 بود. در طرف مقابل، ترکیب پیچیدگی و اصالت (که حدود ده درصد از ترکیب‌های شناسایی شده بود)، تقریبا تاثیر بر فروش را دو برابر می‌کرد (1.96) که بعد از آن ترکیب ارزش هنری و اصالت بود (1.89 که حدود 11 درصد کل ترکیب‌ها را شامل می‌شد).
جالب است که اصالت غالبا در تاثیرگذارترین ترکیب‌ها وجود دارد و نشان می‌دهد که این نوع خلاقیت نقش تواناسازی مهمی را ایفا می‌کند. اصالت به تنهایی کافی نیست (اصالت تنها در کنار سایر ابعاد خلاقیت منجر به افزایش فروش می‌شود). در حقیقت، شاید قدرت اصالت بر تواناسازی دلیل دیگری باشد که شرکت‌های زیادی علی‌رغم تاثیرگذاری معمولی این بعد به صورت تنها، از آن در کمپین‌های تبلیغاتی استفاده می‌کنند.
به کارگیری خلاقیت در دسته‌بندی‌های مختلف متفاوت است
سطوح خلاقیت در محصولات مختلف به شدت متغیر است که امتیاز کلی از 2.62 برای شامپوها تا 3.60 برای نوشابه‌ها تغییر می‌کند. در گروه‌هایی مانند نوشابه و قهوه، معمولا تبلیغ کنندگان و مصرف کنندگان درجه بیشتری از خلاقیت را دوست دارند. در حالی که کمپین‌ها در گروه‌هایی از کالاها مانند شامپو، محصولات بهداشتی و مراقبت از پوست، بر استفاده واقعی محصول تمرکز می‌کنند، هر چند که در تبلیغ یک محیط ایده‌آل نمایش داده شود. یک دلیل این امر می‌تواند این باشد که در برخی از گروه‌ها هنوز هم نمایش دلیل واقعی از عملکرد ویژگی‌های محصول اهمیت دارد. وقتی محصولات کاربردی باشند و اهداف روشن مصرف کننده را هدف قرار می‌دهند (تمیز کردن لباس‌ها با پور لباسشویی، حفاظت از پوست با انواع کرم‌ها) رویکردهای نامعمول کمتر ترجیح داده می‌شوند. در مقابل، وقتی محصولات به راحتی قابل فهم هستند، با یکدیگر مشابه هستند و به علایق شخصی وابسته هستند (برای مثال رفع تشنگی با نوشابه و یا نوشیدن یک فنجان قهوه) رویکرد غیرمعمول می‌تواند در افزایش فروش موثرتر باشد.
همچنین به این موضوع توجه کردیم که آیا سرمایه‌گذاری در ایجاد خلاقیت بیشتر سودآوری دارد یا نه. دریافتیم که این موضوع کاملا به گروهی که محصول در آن قرار دارد وابسته است. همان گونه که ضمیمه «آیا خلاقیت بیشتر بهتر است؟» نشان می‌دهد، در گروه‌هایی که به لحاظ سنتی خلاقیت کمتری داشته‌اند، اضافه کردن خلاقیت می‌تواند سودآور باشد. طبق تحقیق ما، یک افزایش یک امتیازی در خلاقیت کمپین‌های تبلیغاتی شامپوها و پودر لباسشویی، چهار درصد به فروش اضافه کرد. با این حال، کرم‌های بدن و محصولات آرایشی نیز که معمولا خلاقیت کمی را نمایش می‌دهند، از خلاقیت بیشتر ضرر می‌کنند؛ فروش حدود 2 درصد کاهش پیدا کرد. در گروه‌هایی که سطح بالایی از خلاقیت دارند، تنوع زیادی را شاهد هستیم. سرمایه‌گذاری برای خلاقیت بیشتر در مورد تیغ اصلاح و قهوه فروش را هشت درصد افزایش می‌داد اما این عدد در مورد نوشابه‌ها و ماست کمتر از یک درصد بود. پس پیش از اینکه برای یک کمپین پرهزینه خلاقانه هزینه کنید، بهتر است مطمئن شوید که حساسیت به خلاقیت را در این گروه به خوبی درک می‌کنید.
ارزیابی تاثیرگذاری کمپین

تحقیق ما کاربرد زیادی برای شرکت‌های تبلیغاتی و شرکت‌هایی که با آنها کار می‌کنند دارد. فعالان تبلیغات می‌توانند روش‌هایی مانند روش‌های ما را به کار بگیرند تا متوجه شوند انرژی خلاقانه خود را به کدام جهت سوق دهند تا بیشترین نتیجه را بگیرند. شرکت‌ها نیز می‌توانند از این مدل‌ها برای تخمین تاثیر مالی سرمایه‌گذاری آنها در خلاقیت استفاده کنند.
در بسیاری (در حقیقت در بیشتر) موارد، شرکت‌ها متوجه می‌شوند که در زمینه خلاقیت کم هزینه کرده‌اند. تحقیق ما به روشنی نشان می‌دهد که رویکردهای محافظه کارانه که در بسیاری از گروه‌های محصولات اتخاذ شده‌اند، باعث می‌شوند تا سود حداکثری ایجاد نشود. سرمایه‌گذاری بیشتر معمولا هزینه خود را پوشش می‌دهد؛ تبلیغات خلاقانه تاثیرگذارتر اجازه می‌دهد بخش‌های دیگر بودجه تبلیغات به شدت کاهش پیدا کند.

رویکردهای محافظه کارانه که در بسیاری از گروه‌های محصولات اتخاذ شده‌اند باعث می‌شوند تا سود حداکثری ایجاد نشود.

برای مثال، فرض کنید شرکتی می‌خواهد دو کمپین تبلیغات تلویزیونی را پخش کند: کمپین الف در زمینه خلاقیت امتیاز 3 را گرفته است و بودجه آن 500 هزار یورو در هفته است. کمپین ب امتیاز 3.5 را به دست آورده است اما به دلیل اینکه تولید این کمپین هزینه بیشتری برده است، تنها 400 هزار دلار در هفته برای پخش آن در نظر گرفته شده است. (شرکت، امتیاز خلاقیت را با نظرسنجی از گروهی از مصرف کنندگان در مورد پیش نویس و تصاویر کمپین‌ها در پنج بعد مورد اشاره به دست می‌آورد).
پس از اینکه شرکت امتیازها و بودجه را وارد مدل واکنش فروش سلسله مراتبی کرد(برای این مثال فرضی، ما داده‌های تحقیق خود را استفاده کردیم)، تخمین می‌زند که تاثیر فروش کمپین ب در هفته اول 1.07 درصد بیشتر از کمپین الف خواهد بود. در هفته‌های بعدی، این فاصله افزایش پیدا می‌کند و به 1.93 درصد (در هفته دوم)، 2.63 درصد (در هفته سوم)، و 3.19 درصد (در هفته چهارم) می‌رسد که نتیجه افزایش آگاهی و حسن نیت مصرف کنندگان است. این موضوع بدان معناست که انتقال پول از بودجه پخش تبلیغ به سمت بخش خلاقیت در این مورد موجب ایجاد تبلیغ موثرتری می‌شود. در واقع این مدل نشان می‌دهد که شرکت می‌تواند هزینه پخش تبلیغ را به 330 هزار یورو کاهش دهد بدون اینکه تاثیر منفی این کاهش زمان پخش بر تاثیر مثبت خلاقیت غلبه کند.
همچنین شرکت‌ها می‌توانند برای تخمین تاثیر انتخاب‌های خلاقانه خاص، از رویکرد نظرسنجی استفاده کنند. فرض کنید که محصول شما در گروه قهوه قرار می‌گیرد و مجبورید بین دو تبلیغ خلاقانه که هر دو امتیاز 4.0 را گرفته‌اند و هر کدام بودجه 400 هزار یورویی برای پخش در هر هفته دارند، یکی را انتخاب کنید. کمپین پ به پیچیدگی و اصالت تمرکز کرده است و کمپین ت به ارزش هنری و تلفیق. یافته‌های ما نشان می‌دهد که کمپین پ می‌تواند انتخاب بهتری باشد؛ زیرا ترکیب این دو بعد خلاقانه، فروش را به اندازه سه برابر ترکیب استفاده شده در کمپین ت بالا خواهد برد. خلاقیت به راحتی قابل مهندسی نیست (و تا حد زیادی تنها پس از انجام آن می‎توان آن را ارزیابی کرد). همچنین، ارزیابی گروه تمرکز از سطح خلاقیت یک کمپین پخش نشده می‌تواند اشتباه باشد. اما با وجود همه اینها، شرکت‌ها می‌توانند مدلی مانند مدل ما را به کار بگیرند و در کنار داده‌های خوب کلی، روند ایجاد ایده‌های تبلیغاتی و ارزیابی ارزش آنها را بهتر انجام دهند. و در انجام این کار، می‌توانند بیش از نیمی از بودجه تبلیغ خود را برای کار بهتری هزینه کنند.
نوشته ورنر راینارتز و پیتر سفرت



http://www.8tag.co/%d8%aa%d8%a7%d8%a...a%d8%a7%d8%aa/