عبارت است از پی بردن به نقص، ضعف و کمبود که در رابطه با امور اقتصادی و خریدوفروش صورت می‌گیرد. شناسایی مسئله اولین مرحله از فرایند تصمیم‌گیری خریدار است که در آن مصرف‌کننده مشکل یا نیاز خود را تشخیص می‌دهد.