مفهومی برای بیان این نکته که همواره نمی‌توان نتایج اقدامات را به‌طور واقع‌بینانه، پیش‌بینی کرد؛ زیرا عوامل ناشناخته و غیرقابل‌پیش‌بینی زیادی مانند تغییر در ذائقه مصرف‌کنندگان، نوآوری‌های غیرمنتظره، نوسان‌های پولی، فعالیت‌های رقابتی و روندهای غیرقابل‌پیش‌بینی بر تحقق هدف‌های موردنظر اثر می‌گذارند.
