فرض کنید زندگی شما، مصداق همان رویایی است که بازاریاب‌ها در سر دارند. هرروز صدها یا حتی هزاران مشتری جدید پیدا می‌کنید، چون محصول و بازاریابی شما فوق‌العاده است. تیم و همچنین اعضای خانواده شما، بسیار هیجان‌زده هستند، چراکه شرکت شما هرروز ارزش بیشتری پیدا می‌کند. اما، هیچ کدام از این‌ها فایده‌ای نخواهند داشت اگر معیار کلیدی فعال‌سازی را فراموش کنید.
فعال‌سازی، یکی از مهم‌ترین معیارها برای تمامی شرکت‌های SaaS است. این معیار ارزیابی می‌کند که چه تعداد کاربر، فعالیت خاصی را انجام می‌دهند تا محصولی را به ارزش واقعی‌اش برسانند. در مورد توییتر، این فعالیت، می‌تواند فالو کردن ۶ حساب کاربری دیگر یا ارسال ۲ توییت باشد. در مورد KISSmetrics، کاربر فعال می‌تواند کسی باشد که KISSmetrics را نصب و یک گزارش آن را روی داده هایش اجرا می‌کند. نمودار زیر نشان می‌دهد که وقتی در جذب مشتری فوق‌العاده هستید اما نمی‌توانید کاربران را فعال کنید، چه اتفاقی می‌افتد:
https://startupforum.ir/images/imported/2017/11/6.png
برگرفته از پست اندرو چن (Andrew Chen’)، با عنوان حفظ مشتری، کلید موفقیت است.
Viddy، اپلیکیشنی که در زمینه اشتراک ویدیو، طرفداران زیادی داشت، به این دلیل رشد سریعی را تجربه کرد که کاربران را تشویق می‌کرد با استفاده از حساب کاربری فیس‌بوک خود ثبت‌نام کنند و سپس Viddy را با تمامی دوستانشان به اشتراک بگذارند. اما Viddy هرگز به مرحله‌ی فعال‌سازی نرسید. بسیاری از کاربرانی که ثبت‌نام کرده بودند، هیچ‌وقت برنگشتند. بنابراین، زمانی که رویکرد جذب کاربر از طریق معرفی دوستان در فیس‌بوک به پایان رسید، شرکت دچار افت شد و دیگر نتوانست به وضعیت مطلوب باز گردد.
مشکل فعال‌سازی کاربر زمانی بدتر می‌شود که شما روی محصولاتی سرمایه‌گذاری کنید که فراتر از محصولات مصرفی هستند. درواقع به نقل از Intercom، ۴۰ تا ۶۰ درصد کاربرانی که برای استفاده آزمایشی از محصول ثبت‌نام می‌کنند، فقط یک بار از آن استفاده کرده و دیگر باز نمی‌گردند.
در این مقاله، به شش مرحله پیشرفته برای فعال‌سازی کاربران و مشتریان خواهیم پرداخت. اما ابتدا باید پرسید چرا فعال‌سازی اهمیت دارد؟
بیشتر شرکت‌ها در زمینه جذب مشتری بسیار فعال هستند و کار درستی هم انجام می‌دهند، اما توجه کافی به فعال‌سازی کاربر ندارند. در این میان فقط تعداد کمی از شرکت‌ها می‌دانند که فعال‌سازی چه نقش مهمی حتی در جذب کاربر ایفا می‌کند.
فرض کنید که شما و رقبای‌تان می‌توانید ۱۰ دلار روی فیس‌بوک خرج کنید تا یک کاربر را برای ثبت‌نام تشویق کنید، و در ازای هر مشتری که دارید ۲۰ دلار به دست آورید. همچنین فرض کنید که فقط ۵۰ درصد از مشتریان احتمالی که برای محصول آزمایشی ثبت‌نام می‌کنند فعال می‌شوند.
در مجموع، درآمد شما با هزینه بازاریابی شما سر به سر می‌شود:
۱۰ دلار هزینه برای فیس‌بوک = فعال‌سازی ۵۰ % × ۲۰ دلار
اگر بتوانید فعال‌سازی را از ۵۰ درصد به ۶۰ درصد افزایش دهید، کانال بازاریابی شما به‌طور ناگهانی سودآور می‌شود:
۱۲ دلار = ۶۰ % × ۲۰ دلار
گام اول: پیگیری را آغاز کنید
از روش‌های آماری مناسب استفاده کنید. پیشنهاد من، استفاده از ابزاری مانند
KISSmetrics برای پیگیری
فعالیت‌های کاربران در مورد محصول شماست. Google Analytics درزمینه‌ی فعال‌سازی کاربر، قابلیت چندانی ندارد.
گام دوم: نقشه گردش مشتری ایدئال را ترسیم کنید
در آخرین شرکتی که در آن فعالیت داشتم، برای آنکه افت ایجادشده در فعال‌سازی کاربر را جبران کنیم، قبل از هر چیز، فعالیت‌هایی را ارزیابی کردیم که موفق‌ترین مشتریان ما انجام می‌دادند.
Airbrake یک ابزار پیگیری خطاست که سازندگان نرم‌افزار، از آن برای پیدا کردن خطاهای احتمالی نرم‌افزارهای خود استفاده می‌کنند. پس برای آنکه یک مشتری بتواند به حداکثر ارزش محصولی دست پیدا کند، لازم است خطاهای آن را پیگیری کند.
این صرفا یک فرضیه نیست. ما بعد از بررسی داده‌ها متوجه شدیم احتمال این‌که کاربرانی که خطایی را پیدا کرده بودند همچنان مشتری ما باقی بمانند، در مقایسه با کاربران دیگر، ۳۰۰ درصد بیشتر بود. بعدازآنکه متوجه این مساله شدیم، ابزارهای فعال‌سازی خود را تغییر دادیم تا تعداد بیشتری از افراد را تشویق کنیم تا خطاها را پیدا کنند.
یک مشتری ایدآل:
۲ـ زبان برنامه‌نویسی را انتخاب می‌کند (Ruby, Python, PHP و ...)
۳ـ چند خط کد در اپلیکیشن خود نصب و مستقر می‌کند
۴ـ اولین خطا را شناسایی می‌کند
۵ـ خطا را تیک می‌زند تا رفع آن را نشان دهد
برای آنکه ببینیم این روند در مورد یک محصول دیگر چگونه عمل می‌کند، بیایید نگاهی به ابزار Bingo Card Creator بیندازیم که به معلم‌ها کمک می‌کند هنگام نوشتن طرح درس خود، کارت‌های سفارشی برای بازی بینگو را طراحی و دانلود کنند. جریان ایدئال مشتری در برنامه‌ی Bingo Card Creator شبیه شکل زیر است:
https://startupforum.ir/images/imported/2017/11/7.png
در این مورد، مشتری ایدئال ثبت‌نام می‌کند، فهرستی ایجاد می‌کند، فهرست کارت‌های بینگو را به شکل سفارشی آماده می‌کند، تعداد پرینت را مشخص می‌کند و سپس کارت‌ها را دانلود می‌کند. شما هم چند دقیقه وقت بگذارید و نقشه گردش ایدئال را برای مشتریان خود ترسیم کنید. فعال‌ترین مشتریان شما چه اقداماتی انجام می‌دهند؟ بعد از بررسی آمار و ارقام تحلیلی، کدام مرحله بیشترین افت مشتری را داشته است؟ بعدازآنکه مشخص کردید کدام مرحله باعث می‌شود کاربران در فعال‌سازی دچار مشکل شوند، حالا زمان آن است که دلیل مشکل را پیدا کنید.
گام سوم: یادگیری
فعال‌سازی را می‌توان به چند مرحله تجزیه کرد. با این کار می‌توانید به‌طور دقیق مشخص کنید کدام مرحله به کار بیشتری نیاز دارد.
در مورد Bingo Card Creator که در بالا گفته شد، می‌بینید که بیشترین افت کاربر زمانی اتفاق می‌افتد که کاربران می‌خواهند از قسمت تهیه فهرست به قسمت سفارشی کردن آن بروند. فقط ۸۲ درصد کاربران این مرحله را تکمیل می‌کنند. این در حالی است که تعداد کاربران در سایر قسمت‌های این قیف، بیشتر از ۸۶ درصد است. دلیل این مساله چیست؟
در اینجا دو گزینه دارید: یا باید به‌طور کورکورانه، جریان‌های آنبردینگ مختلف، و روش‌های انگیزشی دیگر را آزمایش کنید تا مرحله‌ی فعال‌سازی را بهبود ببخشید، یا آنکه باید با مردم حرف بزنید!
من شخصا گزینه دوم را ترجیح می‌دهم و از کاربران می‌پرسم که چرا هنگام طراحی فهرست با مشکل مواجه هستند. می‌توانید این اطلاعات را از روش‌های مختلفی به دست آورید:
۱ـ از افرادی که یکی از مراحل کلیدی را تکمیل نکرده‌اند سوال بپرسید (حتی اگر مجبور هستید با ارائه یک کارت هدیه، آن‌ها را مجاب کنید. باور نمی‌کنید یک کارت هدیه یا یک تی شرت، چه معجزه‌ای می‌کند. با این روش بیش از ۱۰۰ هزار دلار در سال گیرتان می‌آید).
۲ـ از یک ابزار نظرسنجی مانند
Qualaroo استفاده کنید.
۳ـ زمانی که کاربران فرایند آنبردینگ را طی می‌کنند مراقبشان باشید. اگر امکان دارد این کار را مستقیم و زنده انجام دهید، یا از ابزاری مانند
UserTesting یا
CrazyEgg استفاده کنید.
فرض کنیم با ۱۵ نفر صحبت کرده‌اید که فهرست کارت‌های بینگو را طراحی کرده‌اند اما به مرحله سفارشی‌سازی نرفته‌اند. متوجه می‌شوید که ۹ نفر از آن‌ها نمی‌دانستند چه‌طور باید فهرست را سفارشی کنند و برای همین تصمیم گرفته‌اند آن را بعدا تمام کنند. این اطلاعات بسیار ارزشمندی است که نشان می‌دهد اگر به کاربران بگویید چه‌طور فهرستشان را سفارشی کنند، می‌توانید فعال‌سازی کاربر را بهبود ببخشید.
گام چهارم: سادگی را سرلوحه قرار دهید
برای بهینه کردن فعال‌سازی کاربر، سعی کنید سادگی را سرلوحه کارتان قرار دهید. بدین معنا که تعداد موانع میان محصول و کاربران را به حداقل برسانید. بعضی از این موانع عبارت‌اند از:
۱ـ فیلدهای غیرضروری در فرم‌ها
این دو فرم را با یکدیگر مقایسه کنید
درمقابل
در اینجا چند راه برای ساده‌تر شدن هر چه بیشتر فرآیندها معرفی می‌کنیم:
تعداد مراحلی را که کاربران باید طی کنند کاهش دهید
برای مثال، اگر به کاربران جدید اجازه می‌دهید تا مخاطبین خود را از فیس‌بوک منتقل کنند تا مجبور نباشند آدرس ایمیل آن‌ها را وارد کنند، فرآیند بسیار ساده‌تر می‌شود، و احتمال این‌که کاربران، مراحل را کامل کنند افزایش می‌یابد.
از زبان شفافی استفاده کنید
زمانی که مطلبی روی وب‌سایت می‌نویسید، آیا می‌توانید منظور خود را با کلمات کمتری بیان کنید؟ زبان باید شفاف، کاربردی و دقیق باشد.
عملکرد سایت را بهبود ببخشید. زمان بارگذاری، اسکرول کردن، و عملکرد صفحه، همه و همه، هم برای سئو و هم برای کاربران، مهم هستند.
گام پنجم: جلب مشارکت دوباره کاربران
جلب مشارکت دوباره کاربران بعدازآنکه از قیف کسب‌وکار شما بیرون رفتند روش دیگری برای فعال‌سازی آن‌ها است. ایمیل برای این کار فوق‌العاده است. در مثالی که در مورد Bingo Card Creator زدیم، می‌توانید ایمیلی برای تمامی کاربرانی که فهرستی تهیه کرده اما آن را سفارشی نکرده‌اند ارسال کنید. در این ایمیل به کاربران نشان دهید که چگونه فهرستشان را سفارشی کنند و توضیح دهید که اصولا چرا باید این کار را انجام دهند.
در اینجا ابزارهایی را برای جلب مشارکت کاربران معرفی می‌کنیم:
پشتیبانی حیرت‌انگیز
پشتیبانی مناسب نقش بسیار مهمی در بهبود فعال‌سازی کاربر و ایجاد حسن نیت و تفاهم میان شما و مشتریان ایفا می‌کند. یک ترفند مفید این است که کاربرانی را که طی ۳۰ روز گذشته ثبت‌نام کرده‌اند تگ کنید تا مطمئن شوید آن‌ها در فهرست اولویت‌های پشتیبانی شما قرار دارند. نه‌تنها این کار باعث می‌شود مشتری، خدمت خوبی را تجربه کند، بلکه به شما اجازه می‌دهد تا مشکلات متداول مشتریان را طی اولین ۳۰ روزی که با شما آشنا شده‌اند شناسایی کنید. با این کار می‌توانید روش‌های برطرف کردن این مشکلات متداول را بنویسید.
ایمیل‌های خوشامدگویی خودکار
کولین ندرکورن (Colin Nederkoorn)، از شرکت
Customer.io پیشنهاد می‌کند موسس شرکت، ظرف یک ساعت بعد از ثبت‌نام کاربر، یک ایمیل شخصی برای او بفرستند و در آن فقط سوال کند که آیا موضوعی بود که باعث سردرگمی او شده باشد و آیا پیشنهادی برای کمک به سایت دارد یا خیر. بدین ترتیب کاربران جدید می‌توانند سوالات خود را مطرح کنند، و به تیم شما هم کمک می‌شود تا مشکلات کاربران جدید را شناسایی کند. بعضی از شرکت‌ها، پا را از این هم فراتر می‌گذارند، و به تک‌تک کاربرانی که ثبت‌نام کرده‌اند زنگ می‌زنند. در اغلب موارد، این گفتگوها فرصت بسیار خوبی برای بحث در مورد دلیل کاربر برای ثبت‌نام و انتظار او از محصول شرکت است. همچنین می‌توانید متوجه شوید که احتمال این‌که آن‌ها در آینده به‌روزرسانی داشته باشند چه‌قدر است.
جریان جذب کاربر: آموزش به کاربران جدید می‌تواند در بهبود نرخ فعال‌سازی کاربر نقش بسیار بسزایی داشته باشد. توییتر مثال فوق‌العاده‌ای در این زمینه است. زمانی که برای حساب کاربری جدیدی ثبت‌نام می‌کنید، روند
کاملا متفاوتی را نسبت به زمانی که کاربر فعال توییتر هستید تجربه می‌کنید.
ایمیل‌های چرخه عمر
قبلا در این مورد صحبت کردیم، اما ایمیل‌های چرخه‌ی عمر، که ویژگی‌های جدید را به کاربر معرفی می‌کنند، (مخصوصا اگر آن‌ها را بر اساس اقداماتی که مشتری قبلا در مورد اپلیکیشن شما انجام داده آماده کنید) برای بهبود نرخ فعال‌سازی کاربر، بسیار موثر هستند. ایمیل‌های چرخه‌ی عمر ، ایمیل‌هایی هستند که اگر در توییتر ثبت‌نام کنید اما هیچ‌کس را فالو نکنید برای شما ارسال می‌شوند. توییتر می‌داند تعداد افرادی که فالو می‌کنید یکی از معیارهای کلیدی فعال‌سازی است، و بنابراین برای شما ایمیل فرستاده و افرادی را که ممکن است بخواهید فالو کنید به شما معرفی می‌کند.
بعدازآنکه موانع دسترسی به محصول را کاهش دادید و سیستمی را برای جلب مشارکت کاربرانی که از شما دور شده‌اند راه‌اندازی نمودید، حال زمان آن رسیده که وارد مرحله‌ی آخر شوید.
گام ششم: ارزیابی و تکرار
درست است، فرآیند خسته‌کننده‌ای است. می‌بینید که بهبود نرخ فعال‌سازی، مانند یک نبرد بی‌پایان است، اما پاداش آن هم بسیار قابل‌توجه است. بعدازآنکه جریان آنبردینگ جدیدی را برقرار کردید، از ایمیل چرخه عمر استفاده کردید، و زبان ساده‌تری را در سایت به کار گرفتید، حتما باید نتایج آن را ارزیابی کنید تا ببینید کدام‌یک کارآیی داشته و کدام‌یک کارآیی نداشته‌اند. اگر میزان فعال‌سازی افزایش یافته است، ادامه دهید و در کنار آن آزمایش جدیدی را شروع کنید.
حالا با شش مرحله برای بهبود نرخ فعال‌سازی کاربر آشنا شده‌اید. امیدواریم بعد از خواندن این پست، شروع به بهبود فعال‌سازی کاربران کرده و به هزاران مشتری دیگر کمک کنید تا عاشق محصول شما شوند.
blog.kissmetrics.com
شش مرحله پیشرفته برای دو برابر کردن نرخ فعال‌سازی کاربر - ictstartups.ir
