تفاوت اصلی روابط عمومی و تبلیغات
همان‌طور که در مقاله‌های «تبلیغات چیست؟» و «روابط عمومی چیست؟» اشاره کردیم، قدرت و نفوذ روابط عمومی بسیار بیشتر از تبلیغات است. امروزه باتوجه به رویکرد مشتری‌محور بازاریابی، تبلیغات همانند یک CD یک‌بار مصرف کهنه می‌ماند و روابط عمومی همچون وسیله‌ای مدرن، مانند یک هارد دیسک. تفاوت اصلی روابط عمومی و تبلیغات در این است که:
شما در تبلیغات صرفا بیان کننده هستید و هیچ پاسخ و بازخوردی از مخاطبان خود دریافت نمی‌کنید. اما روابط عمومی (PR) در واقع تقابل بین شما و مخاطب است؛ تقابلی دو طرفه!
تفاوت تبلیغات و روابط عمومی در درک مشتریان
- تبلیغات: در برنامه‌ریزی تبلیغات، چند نفر از سرمایه داران و مدیران یک شرکت گرد هم می‌آیند و غالبا به نیت افزایش فروش، برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی می‌کنند. در آخر چنین جلساتی، در بهترین حالت می‌توان ایده و نظری نزدیک به خواسته مشتریان تولید کرد!
- روابط عمومی: اما مبنای کار روابط عمومی (PR) گوش دادن به مشتریان است. روابط عمومی گویی با فهم خواسته‌های مشتریان پیمان بسته است. روابط عمومی فرآیندی‌ست که با توجه مستقیم به نظرات مشتریان، در پی یافتن پاسخ‌هایی برای سوالات اساسی برنامه‌های ترویجی یک شرکت است.
Crosby Noricks نویسنده مجله Independent Fashion Bloggers می‌گوید که:
تاثیری که روابط عمومی بر خریداران می‌گذارد قابل مقایسه با تبلیغات نیست! چطور می‌شود فردی آن چیزی را که خودش دقیقا می‌خواهد و خودش دستور به ساختنش را داده، نخرد؟
در ادامه مثالی می‌زند که:
فرض کنید خانمی می‌خواهد برای فصل پاییز لباس تهیه کند. می‌تواند به مجله‌های مد سر بزند و پس از مدتی سر و کله زدن با تبلیغات مختلف، از دیدن آن‌ها کلافه شود، چون نمی‌داند کدامشان راست می‌گوید و کدامشان فقط زرق و برق تبلیغاتی‌ست؟!!
او ترجیح می‌دهد که خودش را در یک لباس پاییزی ببیند و درک کند که با آن لباس، در پاییز به چه شکلی درخواهد آمد؟
این جاست که یک متخصص مد می‌تواند با توجه به ویژگی‌های شخص آن خانم، بهترین لباس‌ها، سِت‌ها، ترکیب رنگ‌ها و… را به او پیشنهاد بدهد؛ و حالا آن خانم با چشمانی بازتر به انتخاب لباس مورد علاقه‌اش بپردازد.
برخی عقیده دارند که دوران تبلیغات، آرام آرام رو به پایان است و جای آن را بدون شک روابط عمومی خواهد گرفت.
4 تفاوت اساسی بین روابط عمومی (PR) و تبلیغات خبر نزد مردم است!
بسیاری از روزنامه‌نگارها وقت خود را صرف این می‌کنند که بروند و با مدیران و روسای شرکت‌های بزرگ صحبت کنند و گزارشی تهیه کنند.
وقتش رسیده که حرف مردم را بشنویم، به خواسته‌شان گوش دهیم. سری به گروه های مردمی مختلف بزنید! انجمن‌ها، گردهم‌آیی‌ها، صحبت‌هایی که در مترو و اتوبوس و… در جریان است و…
خبر واقعی را این جاست که می‌توانید پیدا کنید! این جاست که می‌توانید با خواسته مردم بیشتر آشنا بشوید.
شعار نمی‌دهم! برای به دست آوردن خبرهای دسته اول، بهترین روش کمک گرفتن از مردم است! آن‌هایی که در صحنه‌ها و اتفاقات مختلف حاضر هستن برایتان فیلم بگیرند و بفرستند، یا صحبت آن‌ها را بشنوید و بنویسید… روابط عمومی یعنی این! (این مورد به خصوص برای کسانی که به دنبال استفاده از روش بازاریابی دهان به دهان هستند، بسیار اهمیت دارد.)
روابط عمومی، دو سیبل را هدف می‌گیرد!
روابط عمومی مانند پولوتونیم است! می‌توان آن را غنی کرد و برای تولید انرژی استفاده کرد؛ یا می‌توان از آن بمب هسته‌ای ساخت. از یک طرف می‌توانید از روابط عمومی برای برجسته کردن نقاط قوت خودتان یا محصول‌تان استفاده کنید، و از طرفی دیگر می‌توانید نقاط ضعف رقیبان‌تان را در بوق و کرنا کنید!
درباره روش بیان و صحبت کردن در حوزه روابط عمومی به نکات زیر توجه داشته باشید. نکاتی که مبنای روان‌شناسی و رفتارشناسی به دست آمده است:
- از نظرات متخصصان، پزشکان، پروفسورها، اساتید دانشگاه و سایر افراد موفق، در راستای تایید نظرات‌تان استفاده کنید. در این صورت حرف شما مقبولیت بیشتری خواهد داشت.
- از موانع اجتماعی می‌توانید بهره‌جویی کنید! مثلا در آمریکا هنگامی که زنان برای حق سیگار کشیدن راهپیمایی کردند، شرکت تولید سیگار از نوشته «مشعل های آزادی» برای سیگارهای خود استفاده کرد!
- محققان و متخصصانی را برای کشف عادات رفتاری مردم استخدام کنید.
- با زندگی روزمره مخاطبان‌تان انس بگیرید.
هزینه، تفاوتی دیگر از تبلیغات و روابط عمومی
تبلیغات هزینه بسیار زیادی دارد! اجاره رسانه‌های تبلیغاتی جزو هزینه‌برترین کارهای یک شرکت محسوب می‌شود. از طرفی دیگر یک تبلیغات برای اثر بخشی به تکرار نیاز دارد! و این تکرار یعنی هزینه دوباره!
اما روابط عمومی بر مبنای تحقیق و شنیدن و تحلیل است، نه چیزی دیگر…!
شما کافی‌ست بازار هدف خود را به طور کامل بشناسید و نیازها و خواسته‌های آن‌ها را بدانید، این تمام هزینه شماست!
در این بین نیز می‌توانید از متخصصین جامعه شناسی بهره‌مند شوید، یا حتی کم خرج تر از آن! از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی استفاده کنید. نظرات و عقاید و رفتار مردم را مورد تحلیل و بررسی قرار دهید تا بهتر از قبل متوجه شود که چه چیزی را چطور و چگونه باید تولید و پخش کنید.
تفاوت اصلی روابط عمومی (PR) و تبلیغات - شبکه مدیران Modir TV
