چرا یک استارت‌آپ ناب همه چیز را تغییر می‌دهد؟
قدمه امروزه استارت‌آپ‌ها و کسب و کارهای نوپا، فضای جدیدی در اقتصاد کشورها به وجود آورده‌اند. خلق ایده، کارآفرینی، کسب و کارهای متنوع جدید و مبتنی بر فناوری‌های نوآورانه، از ویژگی‌های یک شرکت استارت‌آپی بوده که می‌تواند فرصتی برای رشد هر چه بیشتر در اقتصاد به نسبت بسته کشورهای در حال توسعه ایجاد نماید. استارت‌آپ‌ها علی‌رغم اندازه کوچک و منحصر بودن به حوزه خاصی از تولیدات یا خدمات، به دلیل کثرت تعدادشان، در آینده بخش بزرگی از گردش مالی اقتصادی در دنیا را به خود اختصاص خواهند داد. همین مسئله باعث شده تا دولت‌ها، نهادها و شرکت‌های بزرگ در سرتاسر جهان، به رصد فعالیت‌ها و تحلیل فرآیند موفقیت استارت‌آپ‌ها بپردازند. در مطالعه پیش رو سعی شده تا با معرفی مفهوم جدید استارت‌آپ ناب «Lean Startup»، به بررسی چرایی شکست استارت‌آپ‌ها و تأثیر این رویکرد نوین در کاهش ریسک فعالیت آن‌ها بپردازیم. اگرچه تکنیک‌های مرتبط با رویکرد ناب، در ابتدا برای شرکت‌های استارت‌آپی مبتنی بر فناوری معرفی و توسعه یافته است؛ با این حال، در ایجاد و توسعه کسب و کارهای کوچک و نیز تغییر در فرآیند نوآوری شرکت‌های بزرگ نیز کارایی خواهد داشت. استارت‌آپ ناب چیست؟ راه‌اندازی یک سازمان جدید اعم از یک استارت‌آپ مبتنی بر فناوری، یک کسب و کار کوچک و یا بخشی از یک شرکت بزرگ، با ریسک‌ها و اتفاقات پیش‌بینی نشده‌ای همراه بوده و شکست یا موفقیت آن به عوامل بسیاری وابسته است. بر اساس دستورالعملی که در چندین دهه گذشته بکار گرفته شده است، روش کار به این صورت است: «طرح کسب و کار را بنویسید، آن را به سرمایه‌گذاران مختلف ارائه دهید، تیم لازم برای توسعه ایده را شکل دهید، محصول خود را معرفی نمایید و در نهایت، با تمام توان، فروش آن را آغاز کنید.» بدیهی است در فرآیند یاد شده، شکست‌های مهلکی در انتظار شما خواهد بود؛ مطالعات مختلف و از جمله تحقیق «Shikhar Ghosh» از مدرسه کسب و کار هاروارد، نشان می‌دهد که بیش از 75 درصد از استارت‌آپ‌ها در مسیر تجاری‌سازی محصول شکست خواهند خورد. با این حال، اخیراً نیروی جبرانی مهمی ظهور یافته است که می‌تواند ریسک‌های موجود در فرآیند راه‌اندازی شرکت را کاهش دهد؛ در این روش که اصطلاحاً «Lean Startup» یا «استارت‌آپ ناب» نامیده می‌شود، به جای برنامه‌ریزی‌های دقیق، از آزمایش و به جای حدس و شهود تقاضای بازار، از بازخورد مشتری استفاده شده و تکرار در طراحی، نسبت به روش سنتی طراحی کامل اولیه، ترجیح داده می‌شود. با وجودی که روش یاد شده از قدمت زیادی برخوردار نیست اما برخی مفاهیم آن نظیر کمینه نمودن محصول مورد پذیرش «MVP» و چرخش کردن با سرعت زیاد، در ادبیات مرسوم استارت‌آپ‌ها جای گرفته و بسیاری از مدارس کسب و کار از آن‌ها در سرفصل‌های درسی خود استفاده می‌نمایند. اگرچه جنبش استارت‌آپ ناب، هنوز به طور کامل به عنوان یک مسیر اصلی «Main Stream» شناخته نمی‌شود، با این حال، اثرات قابل توجه آن کاملاً مشهود است. از بسیاری جهات می‌توان این جنبش را با وضعیت جنبش «Big Data» در پنج سال پیش (اوایل سال 2008 میلادی) مقایسه نمود، که در آن زمان هنوز درک صحیحی از آن وجود نداشته و بسیاری از شرکت‌های فعال، در ابتدای مسیر درک و یادگیری مفاهیم مرتبط قرار داشتند. به نظر می‌رسد، با افزایش تجارب ناشی از فعالیت‌های انجام گرفته و ممارست در آن، استارت‌آپ ناب باورهای ذهنی در مورد کارآفرینی را نیز تغییر خواهد داد. سرمایه‌گذاران جدید در تلاش هستند تا با پیروی از اصول «شکست سریع» و «یادگیری مستمر»، شانس موفقیت خود را افزایش دهند. نکته جالب این خواهد بود که احتمالاً بر خلاف نام این روش، در دراز مدت برخی از مهم‌ترین نتایج آن توسط شرکت‌های بزرگی که آن را پذیرفته‌اند، به دست خواهد آمد. در این مقاله، مروری کوتاه بر تکنیک‌ها و روش‌های استارت‌آپ ناب و چگونگی تکامل آن‌ها خواهیم داشت. همچنین نشان خواهیم داد که چگونه ترکیب این تکنیک‌ها با دیگر روندهای کسب و کار، می‌تواند به تعریف «اقتصاد کارآفرینانه جدیدی» منجر گردد. باور نادرست طرح کسب و کار کامل در باور سنتی، اولین کاری که یک بنیان‌گذار به آن مبادرت می‌ورزد، تهیه طرح کسب و کار است؛ یک سند ایستا که معمولاً حاوی پیش‌بینی جریان‌های درآمدی و سود در یک بازه پنج ساله است و پیش از شروع به کار و ساخت محصول، توسط کارآفرین و در محیطی در بسته تدوین می‌شود. به عبارت دیگر، انتظار این است که پیش از فراهم آوردن بستر لازم و اجرای واقعی ایده، اکثر ناشناخته‌های کسب و کار شناسایی شود. نکته مهم دیگر، به بازخورد مشتریان باز می‌گردد؛ هنگامی‌که یک کارآفرین، موفق به اقناع سرمایه‌گذاران از طریق طرح کسب و کار تدوین شده می‌نماید، ساخت محصول را به شیوه‌ای مشابه و بدون توجه جدی به مشتریان آغاز می‌نماید. عملاً روال کار به این صورت است که پس از صرف هزاران نفر ساعت برای ساخت و ارائه محصول به بازار و تلاش جهت فروش آن، شرکت تازه از بازخورد مشتریان آگاه می‌شود و همین عامل موجب می‌گردد که در برخی موارد، کارآفرینان پس از ماه‌ها و یا حتی سال‌ها از ساخت محصول، تازه در می‌یابند که بسیاری از ویژگی‌های محصول، مورد نیاز مشتریان نیست. مرور تجارب هزاران استارت‌آپ در طی چند دهه اخیر از طی مسیر استاندارد فوق‌الذکر، سه نکته کلیدی را به ما می‌آموزد: 1- طرح‌های کسب و کار در نخستین برخوردهای مشتریان با محصول نهایی، به ندرت موفق خواهند بود. مایک تایسون در مورد استراتژی‌های حریفانش می‌گوید: «هر کس قبل از خوردن مشت به دهانش، برنامه‌های زیادی در سر دارد.» 2- هیچ‌کس به جز تعداد معدودی از سرمایه‌گذاران خطرپذیر «VCs» و اتحاد جماهیر شوروی، متمایل به تهیه برنامه‌ای پنج ساله برای پیش‌بینی و کشف تمامی ناشناخته‌ها نیستند. این گونه برنامه‌ها معمولاً رؤیاگونه بوده و خیال‌پردازی‌های ناشی از آن ،چیزی جز وقت تلف کردن نیست. 3- استارت‌آپ‌ها، نسخه‌های کوچک‌تر شرکت‌های بزرگ نیستند. آن‌ها بر اساس برنامه‌های تفصیلی و جامع توسعه نمی‌یابند و موفقیت در آن‌ها مترادف با شکست‌های پیاپی و «تطبیق، تکرار و بهبود ایده اولیه» بر اساس یادگیری‌های ناشی از مشتریان است. یکی از تفاوت‌های اساسی بین شرکت‌های موجود و یک استارت‌آپ، در این است که استارت‌آپ‌ها برخلاف شرکت‌های موجود که یک مدل کسب و کار را اجرا می‌نمایند، در جستجوی مدل کسب و کار مناسب هستند. این تمایز که به نوعی قلب رویکرد استارت‌آپ ناب است، تعریف کلی آن را شکل می‌دهد: «استارت‌آپ، سازمانی است که به صورت موقت، با هدف جستجوی یک مدل کسب و کار قابل تکرار و مقیاس‌پذیر شکل گرفته است.» در روش ناب، سه اصل کلیدی نهفته است:
- به جای صرف ماه‌ها برنامه‌ریزی و تحقیق، کارآفرینان می‌پذیرند که داشته‌های آنان در ابتدای امر، مجموعه‌ای از فرضیات آزمایش نشده هستند، و یا به بیان بهتر، حدس‌های خوب. پس به جای نوشتن یک طرح کسب و کار پیچیده، بنیان‌گذاران فرضیات خود را در چارچوبی که اصطلاحاً «بوم مدل کسب و کار» نامیده می‌شود، خلاصه می‌نمایند. بوم مدل کسب و کار را می‌توان نوعی دیاگرام از چگونگی ایجاد ارزش توسط یک شرکت برای خود و مشتریان دانست.
- استارت‌آپ‌های ناب، از رویکرد «خارج شدن از ساختمان» که توسعه مشتریان نامیده می‌شود، استفاده می‌نمایند، تا بتوانند فرضیات خود را آزمایش کنند. آن‌ها بیرون رفته و از کاربران، خریداران و شرکای تجاری بالقوه، در زمینه اجزای مدل کسب و کار خود بازخورد می‌گیرند. برای مثال، درباره ویژگی‌های محصول، قیمت‌گذاری، کانال‌های توزیع و استراتژی‌های جذب مشتری. باید توجه داشت که تأکید اصلی بر روی چالاکی و سرعت است. به عبارت دیگر، شرکت‌ها و سرمایه‌گذاران به سرعت، حداقل محصول مورد پذیرش را آماده کرده و بلافاصله بازخورد مشتریان را اخذ می‌نمایند. سپس با استفاده از داده‌های حاصل از بازخورد مشتریان و بازبینی در فرضیات اولیه، مسیر طراحی و تست محصول را تکرار می‌نمایند. در این فرآیند که می‌تواند متناوباً تکرار شود، تمرکز بر ایجاد برخی اصلاحات کوچک و جزئی (تکرارها) و یا ایجاد برخی تغییرات بنیادین (چرخش‌ها) در ایده‌هایی که کار نمی‌کنند، است.
- استارت‌آپ‌های ناب، عملاً مبتنی بر «توسعه سریع» کار می‌نمایند که در صنعت نرم‌افزار ریشه دارد. بر خلاف چرخه‌های معمول سالانه توسعه محصول، که بازخوردهای مشتریان و نیازهای آن‌ها را از پیش تعیین‌شده فرض می‌کنند، توسعه سریع همراه با مشتری و با طی یک فرآیند تدریجی و تکرارپذیر، به این کار می‌پردازد. همین عامل باعث می‌گردد که تست و بازطراحی محصول، تسریع شده و اتلاف زمان و منابع به طور قابل توجهی کاهش یابد.
زمانی که «Jorge Heraud» و «Lee Redden»، شرکت «Blue River Technology» را راه‌اندازی نمودند، از دانشجویان من در استنفورد به شمار می‌آمدند. چشم‌انداز آن‌ها در آن زمان، ساخت ماشین‌های چمن‌زنی خودکار برای فضاهای تجاری بود. با این حال، پس از صحبت با بیش از صد مشتری در طی ده هفته، به این نتیجه رسیدند که مشتریان اولیه آن (زمین‌های گلف)، استقبال چندانی از این ایده نمی‌کنند. در ادامه، با صحبت با کشاورزان دریافتند که تقاضا برای از بین بردن علف‌های هرز بدون به‌کارگیری سموم شیمیایی، بسیار زیاد است. همین عامل سبب شد که به سرعت نمونه‌ای اولیه برای پاسخ به تقاضای یاد شده ساخته و تست گردد. (در نه ماه بعدی، این استارت‌آپ توانست بیش از 3 میلیون دلار سرمایه جذب نماید.) مخفی‌کاری و حالت نهان، محبوبیت را کاهش می‌دهد روش‌ها و تکنیک‌های ناب در حال تغییر در گفتمانی است که استارت‌آپ‌ها برای توصیف کار خود استفاده می‌نمایند. در طی رونق بسیار «dot-com»، فعالیت‌های استارت‌آپ‌ها معمولاً برای جلوگیری از اطلاع و تحریک رقبا از فرصت بازار موجود، همراه با نوعی مخفی‌کاری و سکون بود. این در حالی است که اکنون مشخص شده است که در بیشتر صنایع، بازخورد پیوسته از مشتری، از پنهان‌کاری و ارائه‌های ناگهانی محصول به بازار، اهمیت بیشتری دارد. این دو قاعده اساسی در طول زندگی حرفه‌ای من به عنوان یک کارآفرین، روشن‌تر شده است. (نویسنده در هشت استارت‌آپ مبتنی بر فناوری به عنوان بنیان‌گذار یا کارمند اولیه حضور داشته است.) من فرآیند توسعه مشتریان را از یک دهه قبل که وارد تدریس مباحث کسب و کار شدم، تا سال 2003 میلادی در مدرسه کسب و کار «Haas» در دانشگاه برکلی ارائه می‌کردم. در سال 2004 میلادی در استارت‌آپی سرمایه‌گذاری کردم که توسط «Eric Ries» و «Will Harvey» راه‌اندازی شده بود و شرط خود را برای سرمایه‌گذاری در ایده آن‌ها، شرکت در کلاس‌های خود تعیین نمودم. اریک در ادامه دریافت که روش سنتی شرکت‌های فناور برای توسعه آبشاری محصول و استفاده از رویکرد خطی توسعه محصول، می‌بایست با تکنیک‌های تکرارپذیر و چابک جایگزین شوند. وی با درک شباهت‌ها بین قواعد نوظهور استارت‌آپ‌ها و سیستم تولید تویوتا که تحت عنوان تولید ناب شناخته می‌شود، با ترکیب رویکردهای توسعه مشتریان و فعالیت‌های چابک، مفهوم استارت‌آپ‌های ناب را معرفی نمود. در ادامه ابزارهای معرفی شده، با انتشار مجموعه‌ای از کتاب‌ها بر سر زبان‌ها افتاد؛ کتاب‌های « The Four Steps to the Epiphany» در سال 2003 میلادی، «Business Model Generation» در سال 2010 میلادی، «The Lean Startup» در سال 2011 میلادی و در نهایت کتاب «The Startup Owner’s Manual» در سال 2012 میلادی، از مهم‌ترین مواردی است که در سال‌های اخیر در زمینه استارت‌آپ ناب و مفاهیم و ابزارهای مرتبط با آن انتشار یافته است. در حال حاضر روش استارت‌آپ ناب، در بیش از 25 دانشگاه تدریس می‌شود. علاوه بر این، در بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، رویدادهایی نظیر «استارت‌آپ ویکند»، اقدام به معرفی این رویکرد به صدها کارآفرین بالقوه نموده‌اند. بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌های ناب، کار را با طرح کسب و کار شروع نمی‌کنند؛ بلکه کار را با جستجو برای یک مدل کسب و کار آغاز می‌نمایند و پس از آن‌که چندین دور سریع از آزمایش و بازخورد، مدل کسب و کار مناسب مشخص شد، بنیان‌گذاران ناب روی اجرا تمرکز می‌نمایند. در شکل زیر، تفاوت‌های اصلی رویکرد ناب نسبت به رویکرد سنتی به صورت شماتیک نشان داده شده است.
شکل 1- استارت‌آپ ناب چه کارهایی را متفاوت انجام می‌دهد؟
در پایان باید به این نکته اشاره نمود که صد سال اول، آموزش مدیریت بر ایجاد و توسعه استراتژی‌ها و ابزارهایی متمرکز بود که اجرا و بهره‌وری کسب و کارهای موجود را شکل می‌دهند. هم اکنون، با توجه به راه‌اندازی شرکت‌های استارت‌آپی جدید، مجموعه‌ای نوین از ابزارهای جستجوی مدل کسب و کار در اختیار شرکت‌ها قرار دارد که حتی می‌تواند به شرکت‌های بزرگ و تثبیت یافته نیز کمک نماید. تحولات بنیادین ناشی از فشردگی رقابت، نقش روز افزون علم و فناوری در جنبه‌های مختلف زندگی بشری و نیز سرعت تغییرات فناورانه باعث شده که تمامی سازمان‌ها اعم از استارت‌آپ‌ها، کسب و کارهای کوچک، شرکت‌های بزرگ و مؤسسات دولتی، فشار برای تغییر سریع را احساس نمایند. رویکرد استارت‌آپ ناب به آن‌ها کمک می‌کند تا آمادگی لازم را به دست آورده و با تسریع در نوآوری، کسب و کار خود را تغییر دهند.
مرجع: Why the Lean Start-Up Changes Everything, Steve Blank, Harvard Business Review, May 2013
چرا یک استارت‌آپ ناب همه چیز را تغییر می‌دهد؟ | برنامه تجاری‌سازی فناوری نانو
