سه اصل نوآوری برای استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک
دان کیم[۱]، از شرکت Red Mango توضیح می‌دهد که چرا نوآوری باید صرف‌نظر از اندازه صنعت، ارزش اصلی تک‌تک شرکت‌ها باشد.
دام کیم موسس و کارمند ارشد مفهوم آفرینی در red mango است. او سوابق موفقی در زمینه معرفی محصولات جدید و پیشگام به بازار، مشارکت با برندهای نوآوری، راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی خلاقانه، و تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی داشته و تجربیات ارزشمندی نیز درزمینه‌ی فناوری و توسعه وب و استفاده از برنامه‌های تلفن‌های همراه برای خدمات تجاری دارد. دان سخنرانی‌های متعددی انجام می‌دهد و نویسنده و مشاور نیز هست و خدمات مشاوره را در دانشگاه‌ها و دانشکده‌ها ارایه می‌دهد.
در دنیای کسب‌وکارهای کوچک، در اغلب مواقع نوآوری نقش تسریع‌کننده را ایفا می‌کند و باعث خلق شرکت‌های جدید می‌شود. نوآوری، امکان کشف روش‌های بدیع را برای پاسخگویی به نیازهای مردم فراهم می‌کند و می‌تواند ایده‌های جذاب را به بنگاه‌های تجاری پایدار تبدیل کند.
اما همان‌طور که شرکت‌ها می‌توانند درنتیجه نوآوری با موفقیت قدم به دنیای تجارت بگذارند، ممکن است اگر به نوآوری ادامه ندهند شکست بخورند. چرا؟ به این دلیل که کسب‌وکارهایی که نسبت به نوآوری متعهد هستند، می‌توانند کالاها و خدماتی را ارایه دهند که به‌طور مداوم، به ترجیحات و روندهای اجتماعی متغیر پاسخ می‌دهند، درحالی‌که شرکت‌هایی که از نوآوری اجتناب می‌کنند، همواره با این ریسک مواجه هستند که از دور خارج شوند.
بدیهی است که چنین ریسکی برای مالکان کسب‌وکارهای کوچک، شدیدتر و بزرگ‌تر است، چراکه از نظر این مالکان، نوآوری اغلب به معنای مسئولیت‌های بیشتر در شرکت است و بنابراین، به آن کمتر توجه می‌شود.
چگونه نوآوری، به تعهد اصلی Red Mango تبدیل شد؟
من شخصا این چالش را در Red Mango تجربه کردم. در سال ۲۰۰۶ فرانشیز Red Mango را که اسموتی (نوعی نوشیدنی غلیظ میوه‌ای) و ماست‌بستنی می‌فروخت، تاسیس کردم و هدفم این بود که ماست بستنی را به شیوه‌ای کاملا جدید تولید کنم. می‌خواستم تصوری را که مردم از ماست بستنی‌داشتند، یعنی یک بستنی نرم، تغییر دهم و آن را به محصولی تبدیل کنم که از ماست لبنی واقعی درست شده و به شکل نرم و یخ‌زده سرو می‌شود. این محصول به‌سرعت طرفدار پیدا کرد، به‌خصوص در بین افرادی که به‌سلامتی‌شان اهمیت می‌دادند و عادت داشتند به برچسب مواد غذایی و مواد تشکیل‌دهنده آن‌ها دقت کنند و روزبه‌روز هم به تعدادشان اضافه می‌شد. لیکن محبوبیت این محصول باعث شد رقابت در صنعت هم به شکل بی‌سابقه‌ای به‌سرعت تشدید شود.
باوجوداین رقابت شدید، بخت با Red Mango یار شد و همچنان در بازار پیشگام بود و در سرتاسر آمریکا ۳۵۰ شعبه تاسیس کرد. اگرچه تعهد ما به کیفیت محصول و مواد اولیه سالم قطعا به ما کمک می‌کرد تا جایگاه مطمئنی در بازار داشته باشیم، تعهد ما نسبت به نوآوری نیز به همان اندازه در موفقیت ما نقش داشت. بعضی از فعالیت‌های تاثیرگذار ما عبارت بودند از طراحی مدل‌های انعطاف‌پذیر برای فروشگاه، به‌گونه‌ای می‌شد Red Mango را در جاهای مختلفی مثل فرودگاه‌ها و دانشگاه‌ها راه‌اندازی کرد. اخیرا نیز منویی حاوی غذاهای آماده و سبک تهیه کرده‌ایم که با آبمیوه و اسموتی همخوانی دارد. این نوآوری‌ها باعث شد مغازه‌ای که ماست‌بستنی می‌فروخت به یک مفهوم متمایز تبدیل شود که با برند Red Mango Café شناخته می‌شود و اوایل امسال معرفی شد.
ما به‌عنوان یک سازمان عقیده داریم که قدرت مفهوم ما بیشتر به این خاطر بود که خودمان هم به تغییرات جالبی که در ماست‌بستنی ایجاد کردیم علاقه داشتیم (شوخی کردم). امروزه رسالت شرکت ما این است که در غذاهای سبک و میان وعده‌ها نیز نوآوری کنیم و آن‌ها را سالم تر، خوشمزه‌تر و راحت‌تر به بازار ارایه کنیم تا بتوانیم به نیازهای مصرف‌کنندگان که هرروز پیچیده‌تر می‌شود، پاسخ دهیم.
ما به‌سادگی و بر حسب اتفاق به نتیجه نرسیدیم، بلکه مثل بسیاری از استارت‌آپ‌ها، ما نیز مرتکب اشتباه شدیم. امروز، چارچوب ما برای نوآوری بر اساس سه اصل راهنما استوار است، که به نظر من می‌تواند برای بسیاری از کسب‌وکارهایی که به نوآوری به‌عنوان سکوی رشد علاقه دارند، مفید باشد.
۱ـ نوآوری با اختراع تفاوت دارد.
بسیاری از افراد نوآوری را با اختراع اشتباه می‌گیرند. اگرچه بین این دو شباهت‌هایی هست، اما به نظر ما، نوآوری روشی برای یافتن راه‌های جذاب‌تر برای انجام یا ساخت چیزهایی است که از قبل وجود داشته‌اند. درحالی‌که اختراع به معنی خلق چیزی است که قبلا وجود نداشته است. یکی از جملات موردعلاقه من دراین‌باره، جمله مارک تواین[۲] است: «چیزی به اسم ایده جدید وجود ندارد. چنین چیزی غیرممکن است. ما صرفا تعداد زیادی ایده قدیمی را بر می‌داریم و آن‌ها را در داخل یک زیبابین[۳] یا لوله شکل‌نمای ذهنی، می‌ریزیم. سپس زیبابین را می‌چرخانیم و این ایده‌ها، ترکیبات جالب و جدیدی می‌سازند. همچنان به چرخاندن ادامه می‌دهیم و ترکیبات جدیدی می‌سازیم، اما این ترکیبات جدید همان تکه‌های قدیمی شیشه‌های رنگی هستند که همواره در تمام دوران‌ها مورداستفاده بودند.»
به نظر من اگر تعداد بیشتری از شرکت‌ها فرق بین نوآوری و اختراع را می‌فهمیدند، از نوآوری به‌عنوان ارزشی کلیدی، کمتر هراس داشتند و از آن بیشتر استقبال می‌کردند. بدیهی است Red Mango ماست بستنی را اختراع نکرد، بلکه ما مزه بهتری به آن دادیم و با بهبود روش‌های تولید آن توانستیم به شکل سالم‌تری تولیدش کنیم، و سپس به افرادی که به‌سلامتی خود اهمیت می‌دادند کمک کردیم تا از فواید مواد سالم و طبیعی مثل پروبیوتیک‌ها آگاه شوند.
۲ـ همواره یک کارمند ارشد نوآوری داشته باشید
تقریبا امروزه تمامی شرکت‌ها کارمند ارشد اجرایی، کارمند ارشد مالی، کارمند ارشد اطلاعات و ... دارند. برخی از سازمان‌های آینده‌نگر، پست‌هایی مثل کارمند ارشد منابع انسانی و کارمند ارشد پایداری نیز دارند. من این عناوین منحصربه‌فرد را خیلی دوست دارم، چراکه ارزش‌های اجتماعی و مدیریتی را نشان می‌دهند که برای کسب‌وکارها جدید بوده ولی درعین‌حال اهمیت بسیار زیادی دارند.
به عقیده من کسب‌وکاری که به نوآوری اهمیت می‌دهد باید یک کارمند ارشد نوآوری (یا حداقل فردی موثر که این مسئولیت را بر عهده بگیرد) داشته باشد که نه‌تنها فعالیت‌های نوآورانه شرکت را پیش ببرد بلکه تلاش کند تا الگوی نوآوری را در فرهنگ و چشم‌انداز شرکت نهادینه سازد. موسسان شرکت‌هایی چون Red Mango این موقعیت را دارند که خودشان این نقش را بر عهده بگیرند (مثلا سمت شغلی من کارمند ارشد مفهوم آفرینی است) اما عناوین دیگری مانند کارمند ارشد ایده‌پردازی و راوی ارشد (chief storyteller) هم وجود دارد که هر دو آن‌ها می‌توانند مسئولیت رهبری نوآوری را بر عهده بگیرند.
۳ـ مشتریان باید هدایتگر نوآوری باشند
به نظر من نوآوری باید هدایتگر استراتژی شرکت شود، و مشتریان باید هدایتگر نوآوری باشند. شرکت‌ها باید به‌گونه‌ای نوآوری کنند که با ارزش‌ها و رسالت شرکت هماهنگی داشته باشد. اگر آن‌ها وعده‌هایی را که با برندشان به مشتریان داده‌اند بشکنند، ممکن است اعتبار خود را از دست داده و باعث سلب اعتماد شوند. در اکثر مواقع، بین نوآوری منطقی و غیرمنطقی، مرزهای معینی وجود دارد. برای مثال، اگر شرکت اپل تجهیزات صوتی جدیدی ارایه دهد (کاری که با خرید Beats توسط دری (Dre) انجام داده است)، این کار منطقی است، اما اگر محصولاتی را برای کوتاه کردن چمن ارایه دهد، باعث می‌شود بسیاری از مردم دیگر ندانند که اپل چه معنا و مفهومی برایشان دارد.
اما شرایطی هم وجود دارد که پیدا کردن این مرز بسیار دشوار می‌شود. برای مثال راه‌اندازی خط تولید پوشاک اپل شاید برای بسیاری از مردم غیرمنطقی باشد، اما مطالعه فرصت‌های بزرگی که در بازار پوشاک تکنولوژیکی وجود دارد، می‌تواند توجیه کند که چرا شرکت اپل اوایل امسال، افراد با استعدادی همچون مدیران عامل دو شرکت Burberry و Yves Saint Laurentو مسئول نوآوری شرکت نایک را استخدام کرد تا در تولید ساعت مچی Nike FuelBand همکاری کنند.
بی‌تردید فرصت‌های نوآورانه با مدل‌های ریسک-پاداش همراه هستند، اما اگر شرکت‌ها بتوانند مدل‌های صحیحی را توسعه دهند که به نیازهای مشتریان پاسخ دهند (یا به‌طور دقیق، آن‌چه را که مشتریان نیاز دارند ولی هنوز خودشان نمی‌دانند که به آن نیاز دارند)، اتفاقات خوبی خواهد افتاد.
ممکن است Red Mango هیچ‌وقت هدفون یا سموم کشاورزی تولید نکند، اما بسیاری از مشتریان ما هنوز به دنبال پوشاک ورزشی مارک‌داری هستند که ما پارسال طراحی کردیم.
www.inc.com
سه اصل نوآوری برای استارت‌آپ‌ها و کسب‌وکارهای کوچک - ictstartups.ir
