-
تبلیغات نیازمند تحقیقات
متن مصاحبه همشهری با امیر بختایی
اشاره: امالبنین قرایی – امروزه دغدغه دنیای تبلیغات نه تنها ایجاد ارتباط بلکه تداوم رابطه با مخاطبان است. در فرایند تداوم رابطه، انتخابهای رسانه مناسب و پیام نقش موثری ایفا میکند. یکی از شاخصهای تبلیغات موفق انجام تحقیقات بازاریابی و شناسایی دقیق مخاطبان و گروههای هدف است. تبلیغات بر پایه تحقیقات زمینه را برای بهبود و تخصصی تر شدن این صنعت فراهم کرده و از عناصر کلیدی در فرآیند بازاریابی به شمار میرود. اما بهراستی تا چه میزان به تحقیقات بازاریابی اهمیت میدهیم و آیا به درستی رسانه و مخاطبانمان را میشناسیم؟ اهمیت تحقیقات بازاریابی در شناسایی رسانهها و مخاطبان موجب شد تا با امیر بختایی در زمینه تبلیغات گفتوگویی داشته باشیم. بختایی از کارشناسان بازاریابی کشور است که تحصیلات خود را در زمینه مدیریت به پایان رسانده و به خوبی با وضعیت تبلیغات و بهره مندی از رسانهها و پیوند آن با تحقیقات بازاریابی آشناست. متن این گفتوگو را در ادامه با هم میخوانیم. * در دنیای امروز سخن از کارکردها و قابلیتهای تبلیغات است. اساسا چه انتظاری باید از تبلیغات داشته باشیم؟ اساس انتظارات ما به کارکردها و به عبارتی اهداف تبلیغات باز میگردد. اهداف را به دو گروه اهداف بازاریابی و اهداف ارتباطی یا تبلیغاتی تقسیم میکنیم. اطلاع رسانی وآگاهی بخشی یکی از اهداف مهم تبلیغات است و معمولا در این کارکرد، اطلاعاتی در مورد محصول و قابلیتهای آن ارائه میشود. باید یادآوری کنم که مخاطب به صرف داشتن اطلاعات، رفتار مورد نظر ما را از خود بروز نمی دهدو با کمک اقناع میتوانیم رفتار مخاطب را تا حدی شکل دهیم. فرایند اقناع پس از آگاهی بخشی و اطلاع رسانی اولیه رخ میدهد. کارکرد دیگر تبلیغات ایجاد نگرش مثبت در مورد کالا یا خدمت مورد نظر است، در این مرحله میخواهیم مخاطب، پیام ما را درک کند و بپذیرد. همچنین میتوان به هدف ایجاد سوال و پرسشگری اشاره کرد که پس از ایجاد سوال، مخاطب میتواند با یک کانال ارتباطی مانند تلفن تماس بگیرد و پاسخ سؤالاتش را بگیرد. هویت بخشی به سازمان با هدف ایجاد تمایز ازجمله کارکردهای دیگر تبلیغات است که در آن سازمان در ذهن مخاطبان دارای هویت وشخصیت خاصی میشود. در حالتهای دیگر، از تبلیغات با هدف حمایت از سازمان یا شرکای کاری استفاده میکنیم تا آن سازمان تصویر بهتری در اذهان عمومی داشته باشد. البته شایدهدف تبلیغات برای یک سازمان نو پا وجدید حمایت از فعالیتهای ابتدائی باشد و در این صورت یقینا محتوا و نحوه ارائه پیام بسیار متفاوتر از زمانی است که بخواهیم برای یک سازمان با سابقه چندین ساله تبلیغ کنیم. * نگاه شما بیشتر معطوف به برقرای ارتباط با مخاطبان است. چه زمانی از تبلیغات با هدف تداوم رابطه استفاده میکنیم؟ امروزه مخاطبان در معرض پیامهای مختلف هستند و هر کدام از تبلیغ کنندگان و سازمانها میخواهند پیام خاص خود را به مخاطبان انتقال دهند و ممکن است مخاطبان ما، پیامها را از سازمانهای دیگری دریافت و در نهایت به رفتار دیگری متقاعد شوند.انتقال پیام و ایجاد ارتباط بدین معنا نیست که به صورت خودکار ارتباط تداوم خواهد یافت. پس بنا به این ضرورت، تبلیغات در گام اول به برقراری ارتباط و پس از آن به حفظ و تداوم ارتباط کمک میکند. فرآیند تداوم در مورد تک تک کارکردهای تبلیغات نظیر اطلاع رسانی،اقناع،هویت بخشی و پرسشگری در ارتباط با مخاطبان صادق است.مثلا اگر در آغاز ارتباط اطلاعاتی در مورد یک محصول جدید به مخاطبان ارائه داده ایم،باید با بیان تمایزات و قابلیتهای جدید محصول، ارتباط خود را با مخاطبان ادامه دهیم. یا در مورد اقناع، ابتدا مخاطب را به رفتار مورد نظرمان متقاعد کرده و در ادامه با تداوم ارتباط، زمینه را برای ادامه رفتار مورد نظر فراهم میسازیم. * زمانیکه هدف ما تداوم ارتباط است، باید چه معیارهایی را در انتخاب پیام و رسانه در نظر بگیریم؟ نوع پیام و رسانه، در دو رویکرد ایجاد ارتباط و تداوم رابطه متفاوت است. معمولا در شروع ارتباط باید جزئیات کالا را برای تصمیمگیری اولیه در اختیار مخاطبان قرار داد اما در تداوم باید به سراغ کلیات کالای تبلیغی و عوامل کلیدی که برای مشتری مهم است، رفت. با این توضیحات طبیعتا نوع رسانه هم در آغاز و تداوم رابطه متفاوت است. مثلا در آغاز ارتباط با مخاطبان، کمتر از رسانهای نظیر بیلبورد استفاده میکنیم اما برای تداوم ارتباط بیلبورد رسانهای مناسب محسوب میشود. معمولا در شروع رابطه، پیام تبلیغی خود را از طریق رسانههایی مانند روزنامه، مجله و صدا و سیما که قابلیت نمایش جزئیات بیشتری دارند، منتقل میکنیم و سپس با استفاده از رسانههای مکمل مانند رسانههای محیطی ارتباطمان را تداوم میبخشیم. ما با کمک بیلبورد میتوانیم تمایزات را به تصویر بکشیم و تصویری کلی از کالای تبلیغی خود رادر اختیار مخاطبان قرار دهیم. گفتنی است رسانههای محیطی مانند بیلبوردها، قابلیت پرسشگری نه با هدف معرفی برند بلکه با هدف ایجاد تماس و طرح سوالها را ندارند. چراکه بینندگان بیلبورد کسانی هستند که تنها در فرصت چند ثانیهای آن را تماشا میکنند و اگر شماره تما سی در محتوای بیلبورد باشد، زمان کافی برای دیدن آن ندارند. در انتخاب پیام و نوع رسانه باید به عوامل دیگری نیز توجه کرد. مثلا نوع پیام با توجه به اهداف تبلیغات و گروههای مختلف مخاطبان با در نظر گرفتن معیارهایی نظیر سن، جنسیت، تحصیلات و طبقه اجتماعی متفاوت است. حتی باید در انتخاب پیام، نحوه ارزیابی های مخاطبان را مورد توجه قرار دهیم که معمولا ارزیابی ها به دو شکل منطقی و احساسی انجام میشود. برای مثال اگر گروه هدف ما عموما افراد احساسی باشند، نوع پیام، قالب (متن و تصویر) و ارائه آن را به شکل احساسی انتخاب میکنیم. در مورد نوع رسانه هم باید معیارهایی نظیر سطح پوشش و میزان هزینهها را در نظر گرفت. مثلا مخاطبان تحصیلکرده به رسانهای نظیر اینترنت دسترسی بیشتری دارند و میتوانیم در تبلیغات مرتبط با نیازهای این قشر از قابلیتهای رسانهای اینترنت استفاده کنیم. حتی میتوان شرایطی را درنظرگرفت که مخاطبان ما گروه خاصی مانند ورزش دوستان هستند، پس به سراغ مجلاتی میرویم که مخاطبان خاص را پوشش دهد. چنانچه مخاطبان ما رانندهها و موضوع تبلیغ مرتبط با خودرو باشد، در این صورت با توجه به دسترسی و پوشش مخاطبان، رادیومی تواند رسانهای مناسب محسوب شود. برخی به اشتباه میپندارند که لزوما در آغاز فرآیند تبلیغ و ارتباط با مخاطبان باید از چند رسانهای ها که امکان پخش (صدا و تصویر) را همزمان دارند استفاده کرد و روزنامهها و مجلات شاید چندان مناسب نباشند درحالیکه میتوان در همان روزنامه و مجله تصویری بسیار جذاب طراحی کرد که تأثیر گذاری آن به مراتب بیشتر از ابزارهای چند رسانهای باشد. در مورد عامل هزینه نیز میتوان به رسانهای نظیر تلویزیون اشاره کرد که با پوشش وسیع و گسترده مخاطبان، هزینههای تبلیغاتی آن بسیار زیاد است وعمدتا برخی از سفارش دهندگان تبلیغ نمی توانند بودجه سنگین تبلیغات تلویزیونی را بپردازند، پس بهتراست از رسانهای استفاده کنند که قابلیت فراگیری و تأمین اهداف تبلیغاتی آنها را داشته باشد. در مورد رسانههای فراگیری نظیر تلویزیون نمی توان گفت چون رسانه، رسانهای پر مخاطب است، پس این نوع رسانه صد در صد مناسب است. باید بدانیم میخواهیم چه تعداد از مخاطبان را تحت پوشش قرار دهیم. آیا صرف هزینه بسیار برای تبلیغ در تلویزیون با هدف انتقال پیام تنها به300 نفر مناسب است؟ * به بحث آسیب شناسی تبلیغات بپردازیم، به نظر شما چرا در صنعت تبلیغات رسانهها را به خوبی نمی شناسیم؟ متاسفانه این نکته در جامعه ما رایج است که صرفا رسانهای مناسب تلقی میشود که افراد بیشتری را تحت پوشش قرار دهد. بیآنکه به گروههای هدف و نیازهای آنها توجه کنیم و ممکن است گروه هدف ما در زمره بازدید کنندگان رسانههای فراگیر نباشند. برای مثال، نمونهای را ذکر می کنم که در آن مدیری، سفارش پخش اگهی محصول صنعتی را در تلویزیون میداد در حالیکه تعداد استفاده کنندگان از آن محصول محدود و نیازی به پخش اگهی در تلویزیون نبود. پس کلیت این مسئله اشتباه است که رسانهای با بازدید کنندگان بسیارحتما رسانهای است که مخاطبان من را پوشش میدهد. متاسفانه از قابلیتهای رسانههای نوین مانند اینترنت هم در کشور ما در حد مناسب استفاده نمی شود. بودجههای تبلیغات اینترنتی محدود است و شرکتهای تبلیغاتی به عنوان یکی از بازیگران صنعت تبلیغات هیچ انگیزهای برای فعالیت در فضای مجازی ندارند و بسیاری از مشاوران تبلیغاتی هم اینترنت را جدی نمی گیرند. مدیران و تصمیم گیرندگان از قابلیتهای رسانهای فضای سایبر چندان مطلع نیستندو صاحبان وب سایتها هم نتوانسته اند فضای مطلوبی برای نمایش آگهی های تبلیغاتی فراهم سازند. به طور کلی عواملی نظیر سطح تحت پوشش، عدم دسترسی، محدود بودن تعداد مخاطبان سبب شده که قابلیتهای اینترنت در صنعت تبلیغات کمتر مورد توجه گیرد. * بحث دیگر از منظر آسیب شناسی، تبلیغات مبتنی بر تحقیقات بازاریابی است. رابطه این دو را چگونه ارزیابی میکنید و برای بهبود چنین شرایطی چه باید کرد؟ هیچ تصمیمی بدون دستیابی به اطلاعات درست، نمی تواند تصمیمی مناسب تلقی شود و تحقیقات بازاریابی و تبلیغاتی، اطلاعات لازم را برای تصمیم گیری مناسب مدیران سازمانها فراهم میکند. تحقیقات بازاریابی به ما نشان میدهد که مخاطب هدف ما چه ویژگی ها، نیازها و ارزیابیهایی دارد و نهایتا” چگونه رفتار میکند. تنها با داشتن این اطلاعات است که میتوان مناسبترین رسانه را انتخاب، مناسبترین پیام را طراحی و اثربخشترین تبلیغات را اجرا کرد. متأسفانه به نظر میرسد در کشور ما نقش تحقیقات در صنعت تبلیغات بسیار محدود و ناکافی است. برخی شرکتهای تبلیغاتی به این نتیجه اشتباه رسیده اند که باید خواستههای سفارش دهندگان تبلیغات را تماما پذیرفته و بدون چون و چرا اجرا کنیم. چرا؟ که آنها کارفرما هستند. در حالیکه متخصص بازاریابی موظف است، با تکیه بر نتایج تحقیقات، دیدگاههای اشتباه کارفرمایان خود را اصلاح و راه صحیح را به آنها نشان دهد. مطمئنا هرچه تبلیغات ما اثربخشتر، کارفرما هم خشنودتر خواهد بود. گاهی هم رقابت بین شرکتهای تبلیغاتی موجب شده که شرکتهای تبلیغاتی صرفا به پر کردن فضای رسانهای خود بیندیشند و به منافع اقتصادی کارفرما کمتر توجه کنند. در حالیکه اگر نگاه کوتاه مدت اقتصادی تبدیل به نگاه بلند مدت شود، هم کارفرمایان از سرمایه گذاری تبلیغاتی خود منافع بیشتری کسب میکنند، هم صنعت تبلیغات ما پر رونق تر خواهد شد وهم منافع بیشتری نصیب شرکتهای تبلیغاتی خواهد شد. به نظرم برای بهبود وضعیت تبلیغات در کشور، نقطه شروع میتواند از شرکتهای تبلیغاتی آغاز شود. اگر شرکتهای تبلیغاتی مقوله تحقیقات را جدی بگیرند و حرفهایتر عمل کنند، از یک سو میتوانند بهتر و بیشتر مخاطبان هدف را به خود جلب کنند و از سوی دیگر قادر خواهند بود شرکتهای تبلیغ دهنده را به مسیر درست هدایت کنند. هرچقدر تبلیغات حرفهای تر و اثربخش تر باشد، کارفرمایان میتوانند بودجه بیشتری به این صنعت تزریق کنند. گذشته از سازمانهای تبلیغ دهنده و کارگزاران تبلیغاتی، صاحبان رسانه نیز در صنعت تبلیغات از جایگاه والایی برخوردارند. برای مثال در مورد اینترنت صاحبان سایتها باید در جلب بازدیدکنندگان کیفی و کمی مناسب بیشتر تلاش کنند. تا به این طریق تمامی بازیگران صنعت تبلیغات، به آنچه تمایل دارند دست یابند و صنعت تبلیغات کشور بیش از بیش رونق یابد. منبع: www.advercross.com
-
آگهی استخدامی یک نیاز تبلیغاتی عمومی
در این مطلب قصد داریم در خصوص آگهیهای استخدامی، مطالبی را عنوان کنیم. چرا كه این آگهیها برای بسیاری از سازمانها، یكی از پراستفادهترین اشكال تبلیغات به شمار میآیند. در واقع دادن آگهی استخدام، از اولین فعالیتهای تبلیغاتی هر شركتی است. حتی آن دسته از سازمانهای كوچك كه بابت تبلیغات هیچ هزینهای صرف نمیكنند نیز روزی به آگهی استخدامی نیاز پیدا خواهند كرد. استخدام نیروی انسانی، امری مهم بوده و انتشار آگهی استخدامی نیز بخشی از فرایند كارمندیابی است. با وجودی كه آگهیهای استخدامی از تمامی اصول تبلیغات تجاری تبعیت نمیكنند ولی اصول كلی تبلیغات تجاری در مورد آنها نیز كاربرد دارد. به دلیل كاربرد وسیع اینگونه آگهیها، پرداختن به این دسته از تبلیغات، مهم و ضروری است. به طور كلی آگهیهای استخدامی بخش اعظمی از تبلیغات را به خود اختصاص میدهند. برای این نوع آگهیها سالانه مبالغ زیادی صرف میشود و منبع درآمد قابل ملاحظهای برای رسانهها و به خصوص روزنامهها به حساب میآیند. در کشورهای توسعه یافته تعداد زیادی از شركتهای حرفهای تبلیغات، در این بخش فعال هستند. بنابراین آگهیهای استخدامی، هم یكی از پراستفادهترین انواع تبلیغات هستند و هم به نوعی زیرمجموعهای از صنعت تبلیغات محسوب میشوند. چه كسی آگهیهای استخدامی را تهیه میكند؟ در اغلب سازمانها مسؤلیت فعالیتهای ارتباطی بر عهده مدیر تبلیغات یا روابط عمومی است. اما آگهیهای استخدامی از این امر مستثنی هستند. چراكه در اغلب سازمانها، آگهیهای استخدامی توسط واحد اموركاركنان یا منابع انسانی تهیه میشوند. به طور كلی آگهیهای استخدامی به سه روش تهیه میشوند: 1. به وسیله مدیر عامل یا كسی كه كلیه فعالیتهای ارتباطی را انجام میدهد. 2. به وسیله واحد امور كاركنان یا منابع انسانی 3. به وسیله واحد تبلیغات چه زمانی باید نسبت به انتشار آگهی استخدامی اقدام كرد؟ باید دانست که به صرف انتشار آگهی استخدامی، تمام نیازهای استخدامی سازمان تأمین نخواهند شد. معمولاً سازمانها از مجموعه گستردهای از روشهای مختلف استخدامی استفاده میكنند. با توجه به هزینههای مربوط به انتشار آگهیهای استخدامی میبایست به میزان معقولی از این روش استفاده كرد. تمام واحدها و بخشهای عملیاتی سازمان درخواستهای خود را برای استخدام كاركنان واحد خود، به واحد منابع انسانی انتقال میدهند. واحد منابع انسانی نیز بر اساس درخواستهای صادر شده، نسبت به استخدام یا معرفی كارمندان مورد نیاز اقدام میكند. البته معمولاً انتخاب نهایی افراد را خود واحد متقاضی انجام میدهد. به طور كلی در اینگونه موارد به دو صورت میتوان عمل كرد: 1. واحد منابع انسانی، نسبت به جذب متقاضیان اقدام كرده و انتخاب افراد شایسته نیز توسط همین واحد صورت گیرد. 2. واحد منابع انسانی متقاضیان را جذب كرده ولی انتخاب نهایی كاركنان توسط مدیران بخشهای عملیاتی صورت گیرد. ملاحظات انتشار آگهی استخدامی هر سازمانی باید به بررسی دقیق شرایط موجود پرداخته و بهترین گزینه را از میان گزینههای مختلف انتخاب كند. برای انتخاب از میان گزینههای مختلف میبایست ملاحظاتی را مد نظر قرار داد. از جمله این ملاحظات میتوان به موارد زیر اشاره کرد: 1. هزینه چاپ آگهی همیشه ارزانترین ابزار استخدامی محسوب نمیشود. اگر آگهی استخدامی برای استخدام یک مدیر ارشد باشد و فضای زیادی را در روزنامههایی مانند “ساندی تایمز” یا “دیلی تلگراف” نیاز داشته باشد، هزینه چاپ آگهی به اندازه دستمزد مؤسسه استخدامی خواهد بود. لذا همواره لازم است برای انتخاب از میان گزینههای مختلف، محاسبات هزینهای صورت گیرد. 2. حساسیت برخی از مسائل استخدامی بسیار حساس هستند. بنابراین توصیه میشود كه در اینگونه موارد آگهی داده نشود. 3. منابع داخلی سازمان گاهی دارای افراد، زمان و تسهیلات لازم، برای انجام مصاحبه و كارهای مرتبط با گزینش افراد نیست. مكالمات تلفنی زیاد، تقاضانامههای فراوان، مصاحبههای طولانی، همگی ممكن است برای شركت دردسر ساز شوند. در این گونه موارد برای سازمانهای كوچك، استفاده از خدمات شركتهای استخدامی توصیه میشود. 4. تجربه انجام امور استخدام یك مهارت محسوب میشود كه ممكن است كارمندان شركت آن مهارت را نداشته باشند. ضمن اینکه ممکن است استخدام فرد یا افرادی خاص، نیاز به تخصصی ویژه داشته باشد. در اینگونه موارد نیز استفاده از خدمات شركتهای بیرونی توصیه میشود. آگهی دادن یا آگهی ندادن مسألهای است كه باید با توجه به مزایا و معایب موجود، در مورد آن تصمیم گرفت. 5. محدوده فعالیت آگهیهای استخدامی بر اساس ماهیت سمتهایی كه سازمان قصد استخدام افرادی برای آنها را دارد متفاوت خواهد بود. بر اساس محدوده استخدامی میتوان آگهیهای استخدامی را به شرح ذیل تقسیمبندی كرد: 6. آگهیهای محلی برای استخدام كارمندان تمام وقت، كارگران، كارمندان پارهوقت و قراردادی و برای موقعیتهای شغلی موقتی، استفاده از آگهیهای محلی مناسب است. بسیاری از سازمانها امكان استفاده از تسهیلات و خدمات محلی را دارند و در اغلب موارد نیازی نیست كه اینگونه آگهیها را در محدوده وسیعتری منتشر کرد. 7. آگهیهای ملی برای استخدام كارمندان ارشد، كارمندان حرفهای و متخصص میتوان از رسانههای ملی استفاده كرد. 8. آگهیهای بینالمللی برای استخدام بسیاری از مقامات ارشد یا پستهای تخصصی، استفاده از رسانههای بینالمللی و تلاش برای استخدام كارمند از كشورهای دیگر، توجیهپذیر است. این امر در حال حاضر به ندرت روی میدهد اما استفاده از این روش در حال فزایش است. 9. بودجه بعضی سازمانها ترجیح میدهند برای استخدام هر فرد بودجهای مشخص تعیین کنند. بدین ترتیب هر استخدامی دارای بودجه خاص خود خواهد بود كه میزان این بودجه به حقوق فرد مورد نظر برای استخدام بستگی دارد. برخی دیگر از سازمانها ترجیح میدهند كه یک بودجه سالانه را برای استخدام تعیین كنند. با در نظر گرفتن سطح تخصص و نوع شغل و میزان بودجه در اختیار، رسانهها را مورد ارزیابی قرار میدهند. معمولاً اولویت با رسانههایی است كه ستون ثابتی برای آگهیهای استخدامی دارند. معمولاً متقاضیان كار، این گونه رسانهها را خریداری میكنند. در این رسانهها؛ كارفرما و متقاضی كار همدیگر را خواهند یافت. به طور کلی در این گونه رسانهها به آگهیهای استخدامی توجه خاصی میشود. منبع: www.advercross.com
-
مدیریت کانال های توزیع
مقدمه
یكی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدكنندگان، انتقال كالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیمگیری در خصوص شیوه انتقال كالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است كه مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص كانالهای توزیع، به این دلیل است كه شركت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراكه چندین سال طول میكشد یك سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. تعریف توزیع و كانالهای توزیع
توزیع: یكی از اجزای آمیخته بازاریابی است كه در سادهترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
كانال توزیع: مجموعهای از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا یا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتریان نهایی قرار میدهد. كانال توزیع، تولیدكننده و مشتریان كالا را به یكدیگر متصل میكند. نقش كانالهای توزیع
یك كانال توزیع علاوه بر انتقال كالا از تولیدكننده به مصرفكننده، صرفهجویی در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:
_ جمعآوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و كنونی، شركتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
_ مذاكره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزههای لازم خرید در آنها
_ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملك و مالكیت داراییها
_ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شركتهای تولیدكننده
_ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در كانال توزیع
_ بر عهده گرفتن بخشی از ریسكهای مربوط به كانالهای توزیع
_ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهای فیزیكی
_ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانكها و سایر مؤسسات مالی سطوح كانالهای توزیع
تولیدكننده و مشتری نهایی بخشی از كانال توزیع را تشكیل میدهند. برای نشان دادن طول یك كانال از چندین واسطه استفاده میشود.
كانال “سطح صفر” كه كانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده میشود از یك تولیدكننده و مصرفكننده نهایی تشكیل میشود. كانال “سطح یك” شامل یك واسطه مانند خرده فروش است. كانال “سطح دو” دارای دو واسطه و كانال “سطح سه” دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدكنندگان هرچه تعداد واسطهها بیشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرفكننده نهایی و اعمال كنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد. استراتژیهای انتخاب كانال توزیع
یكی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطهها اخذ میشود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح است:
1. توزیع گسترده: این استراتژی كه توزیع محصولات در تعداد زیادی خردهفروشی را شامل میشود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و كالاهای متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید كالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی كنند بلكه انتظار دارند در نزدیكترین خردهفروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدكنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده میكنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممكن فراهم سازند.
2. توزیع گزینشی: در این شیوه توزیع، خردهفروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب میشوند. تعداد واسطهها در این حالت از توزیع گسترده كمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً كالاهای مغازهای مورد استفاده قرار میگیرد، چراكه مشتریان این نوع كالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.
3. توزیع انحصاری: در این شیوه، در هر منطقه یك واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب میشود. در این استراتژی، تعداد واسطهها بسیار كمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتوموبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار میگیرد. چراكه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی كنند. مراحل طراحی كانالهای توزیع
مراحل طراحی كانال توزیع به صورت زیر است:
1. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضهكنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص میشوند.
2. تعیین اهداف كانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای كانالهای توزیع آن مشخص میشود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطهها در كانال توزیع در این مرحله اتخاذ میشود. علاوه بر این محدودیتهایی كه در سیستم توزیع ممكن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص میشود. كانالهای توزیع شركتهای رقیب و قوانین و مقررات حاكم از جمله این محدودیتها هستند.
3.تعیین گزینههای موجود (كانالهای توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف كانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی كانالهای موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطههای موجود، تعداد واسطههای مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یك از واسطهها در این مرحله مشخص میشود.
4. ارزیابی گزینههای مختلف و انتخاب: پس از تعیین كانالهای توزیع قابل استفاده، باید یكایك آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال كنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب كانال یا كانالهای توزیع مناسب اقدام شود.
5. عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال یا كانالهای توزیع، باید افراد مورد نیاز در این كانالها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاكه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمیمانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در كانالهای انتخاب شده را داشت. عوامل موثر در ایجاد تعارض در كانال توزیع
ممكن است در جریان استقرار كانال یا كانالهای توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف كردن آنها چارهجویی كرد. مهمترین دلایل بروز تعارض در كانالهای توزیع عبارتند از:
_ ناسازگاری در اهداف: به عنوان مثال ممكن است یك شركت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجیح دهند كه در كوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا كنند. این ناسازگاری در اهداف میتواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
_ روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالی كه نمایندگیها میكوشند محصولات شركت را به مشتریان بفروشند، شركت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه كند. در چنین مواردی ممكن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.
_ اختلاف در ادراك: بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهای جدید توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزیع فراهم شود.
_ وابستگی زیاد: بعنوان مثال در فروشگاهها یا نمایندگیهایی كه بصورت انحصاری نمایندگی شركت را بعهده دارد، سود این فروشگاهها و نمایندگیها تحت تاثیر تصمیمات قیمتگذاری و تولید شركت قرار میگیرد. این امر میتواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.
منبع: www.advercross.com
-
مقاله صنعت تبلیغات در تسخیر امپراتوری جدید
همگام با ظهور، توسعه و رونق تولید و شكوفایی تجارت مدرن، روش ها ی معرفی و تبلیغ محصولات و خدمات به شدت دستخوش تحولاتی چشمگیر گردید. نیاز به بهره گیری از متدهای كارآمد در معرفی شایسته و بازار گستر محصولات تولیدی كمپانی های بزرگ با تشدید ضرب آهنگ پیشروی جهان به سوی افزایش تولید و تجاری سازی محصولات ، باعث گردید تا تدابیر ویژه ای جهت تاسیس و سازماندهی استراتژیك واحدهای بازاریابی از سوی مدیران شركت ها اتخاذ گردد. از زمان اجرای اولین كمپین های تبلیغاتی- اطلاع رسانی تا به امروز، شركت ها به جهت معرفی و گسترش محصولات و خدماتشان از ابزارها و رسانه های گوناگون سمعی و بصری بهره گرفته اند كه در این میان، تیزرهای تصویری، آگهی های مطبوعاتی و بیلبوردهای تبلیغاتی بیش از سایر گزینه ها تا كنون مورد استفاده و استقبال آنها قرار گرفته است. در این راستا سالیانه بودجه های هنگفتی برای اینگونه تبلیغات صرف می شود. تبلیغات و اطلاع رسانی در كسب و كار امروز به جزئی لاینفك از واحدهای اقتصادی مبدل شده به گونه ای كه بقاء و تداوم هر تجارتی تا حدود زیادی به موفقیت و یا عدم موفقیت فعالیت های اطلاع رسانی، بازاریابی، بازارسازی و تبلیغاتی محصولات آن واحد بستگی مستقیم دارد. اگر رسانه های موجود اطلاع رسانی را صرف نظر از نوع تجاری و یا غیر تجاری به طور عمده سه گروه صوتی-تصویری، محیطی و مطبوعاتی تقسیم نموده و ازسوی دیگر بازار تقاضا برای اطلاع رسانی را در نظر بگیریم به این نتیجه می رسیم كه تقاضا برای رسانه های مورد درخواست با عرضه آن تناسب عادلانه ای ندارد. این روند باعث آن گردیده تا حجم انبوهی از تبلیغات رنگارنگ و گوناگون درمعرض دیدگان مخاطبان عام قرار گرفته وآنها را در جبهه ی جنگی نابرابر و تمام عیار قراردهند. آگهی های تبلیغاتی در انواع ساختارها و سوار بر انواع رسانه ها، میهمان همیشگی زندگی روزمره انسان معاصرشده اند. این موضوع از دیدگاه اطلاع رسانی وارائه آگاهی در گزینش محصول سازگار با نیازهای مخاطب، بسیار سودمند است اما نباید نیاز و دلبستگی انسان به تنوع و تازگی را فراموش كرد. پنجره های گشوده شده در افق رسانه ها و روش های نوین اطلاع رسانی، می تواند خلا نبود نشاط و طراوت در اطلاع رسانی را به زیباترین شكل ممكن برطرف سازد. لزوم ایجاد تحول در این صنعت روزبه روز بیشتر احساس می شود و خبرگان و متفكران اطلاع رسانی را برآن داشته تا به مدد فناوری های جدید ارتباطات و خلق و آفرینش ابزارها و رسانه های بكر،از زوایایی بدیع، دروازه هایی به سوی آگاهی بر مخاطبان بگشایند تا دراین قیل وقال نخ نمای تكراری، برایشان اشتیاق،شور، علاقه و حمایت به ارمغان بیاورد. آری، سالهاست كه شیپور جنگ تبلیغات یا به تعبیر بهتر “ترغیب به انتخاب” نواخته شده و شركت های تبلیغاتی گرداگرد این میدان، مخاطبان را بی مهابا آماج شلیك های تبلیغاتی خود قرار داده اند ! اینجا همان آوردگاه ارائه اطلاعات به مخاطبان است كه طرف پیروز این میدان را برخورداری از قوای متخصص و آزموده، جنگ افزارهای دقیق و پیشرفته و نقشه ای برنامه ریزی شده تعیین خواهد نمود. بهانه این جنگ ترغیب به انتخاب و جنگ افزار های آن رسانه ها و گلوله های آن همان محتوای تبلیغاتی-اطلاع رسانی است!.قوای نظامی كارشناسان و كمپین های تبلیغاتی همان نقشه های تاكتیكی جنگی هستند( از لحاظ لغوی نیز در زبان انگلیسی Campaign به معنی یك رشته عملیات جنگی و یا لشكركشی می باشد كه مزیدی بر علت است). بررسی وكاوش در نتایج بزرگترین نبردهای تاریخ خود موید این نكته است كه برخورداری از قوایی كارآزموده، نقشه و برنامه ای دقیق، جمع آوری اطلاعات از دشمن و بهره گیری از مهمات و جنگ افزار های پیشرفته، مسلما سرنوشت پیروزمندانه ای را رقم خواهد زد. در یك نبرد نظامی طرفی كه اطلاعات بیشتری از طرف مقابل دارد در هنگام حمله تمركز و اقتدار لازم را جهت پیروزی دارد. در یك كمپین تبلیغاتی نیز رسانه و محتوایی كه در تامین علایق، گرایش هاو نیازهای مخاطبان گوی سبقت را از رقبای هم جنس خود برباید با استقبال بیشتری مواجه خواهد شد. پویایی محتوای كمپین تبلیغاتی و ایجاد نشاط و تازگی در” تجربه ی برند” (Brand Experience) در ذهن مخاطبان از جمله پارامترهای پیروزی در جبهه “جنگ متقاعد سازی” می باشند. زوایای دقیق شلیك(اطلاع رسانی هدفمند)، جنگ افزارهای مدرن ( رسانه های اطلاع رسانی پیشرفته) ، متخصصان مجرب(نیروی ارتش) و نقشه دقیق حمله( كمپین اطلاع رسانی موثر) اصول مشترك پیروزی در جنگ های نظامی و تبلیغاتی هستند. حال باید جستجو كرد و ارتش اطلاع رسانی- تبلیغاتی مجهز و مدرنی بر پایه این اصول تشكیل داد كه همواره در سایه حمایت، دلگرمی و وفاداری حامیان(مخاطبانش) پیروز میدانهای نبرد باشد. تلفن همراه با گذشت چند سال از زمان ابداع به یكی از كاربردی ترین ابزارهای ارتباطی، شخصی و كاری مبدل و به سرعت به چندین تكنولوژی كاربردی مجهز شد و روال توسعه در امكانات این ابزار نوین هر روز تكرار می شود و نمی توان پایانی برای آن متصور شد. اكثریـت قریب به اتـفاق بزرگسالان از تلفن های همراه استفاده های گوناگون می كنند، نوجوانان و گهگاه كودكان دست كم هر كدام یك خط تلفن همراه دارند . در حال حاضر هندوستان و چین به ترتیب از بالاترین میزان رشد تعداد كاربران تلفن همراه در دنیا برخوردارمی باشند. دسترسی آسان به انواع سیم كارت ها و شارژكارت های اعتباری از مهم ترین عواملی است كه منجر به این رشد سریع شده است. در زمانی كمتر از بیست سال، گوشی های همراه از پدیده ای نادر و گران قیمت به ابزاری به نسبت ارزان و مورد استفاده عموم اقشار مردم تبدیل شده است. امروزه در بسیاری از كشور ها تعداد مشتركین تلفن های همراه بیشتر از تعداد مشتركین خطوط ثابت است، هنگ كنگ بالاترین ضریب نفوذ تلفن همراه در جهان (125% ) را دارد. در حال حاضر ضریب نفوذ تلفن همراه در جهان 40 درصد و در ایران 38 درصد می باشد و طبق سخنان مهندس وحید صدوقی، مدیرعامل شركت ارتباطات سیار ،این رقم در دو سال آینده به 80 در صد خواهد رسید یعنی تا سال 88 از هر 10 نفر ایرانی 8 نفر از تلفن همراه استفاده خواهند كرد! با توجه به ضرایب در حال رشد نفوذ تلفن همراه در اكثر كشور ها و برقراری قریب الوقوع “شبكه ی جهانی تلفن همراه “، به نظر می رسد یك فرهنگ خاص استفاده از تلفن های همراه در سطح جهانی در حال شكل گیری می باشد كه در آن به تلفن همراه به عنوان اصلی ترین ابزار در برقراری و گسترش ارتباطات كاری- اجتماعی توجه خواهد شد. پیدایش و گسترش نرم افزارهای تجاری و اداری سازگار با تلفن همراه ،تطبیق سرویس های خدماتی با تلفن همراه و استقبال روز افزون از نرم افزارهای آموزشی و سرگرم كننده به سرعت می رود تا این وسیله را به ابزار چند منظوره ی ارتباطی، اطلاع رسانی، آموزشی، سرگرمی و… مبدل سازد. با این اوصاف دیگر صرفا “تلفن همراه” نامیده نمی شود، پس چه نامی مناسب این ابزار است!؟ مكاتبات همراه، آموزگار همراه، خاطرات همراه، تجارت همراه، سرگرمی همراه، تلویزیون همراه و …! به موازات توسعه شبكه ها و اپراتورهای نسل جدید تلفن همراه، فراهم آوری محتوای مورد نیاز جامعه مصرف كننده از اهمیت زیادی برخوردار خواهد بود. این برترین مزیت این ابزار است كه با وزنی ناچیز قادر است حجم زیادی از اطلاعات را در قالبهای گوناگون دیداری، شنیداری، نرم افزاری در خود ذخیره كرده و به راحتی و به هر تعداد آنها را با دیگران به اشتراك بگذارد. اهمیت این ابزار ارتباطی با كمی تامل و تعمق در این چشم اندازها درك می شود: *امروزه تقریبا برایمان قابل باور نیست كه شخصی تلفن همراه نداشته باشد. *هیج مساله ای به اندازه ی جا گذاشتن تلفن همراه، ما را عصبانی و مضطرب نخواهد كرد. *هر روز بارها و بارها و به بهانه های گوناگون گوشی خود را وارسی كرده و به صفحه نمایش آن نظری می اندازیم. *بخشی از دغدقه های هزینه ای اكثر مردم، بلاخص جوانان به خرید مدل های جدیدتر(و با امكانات بیشتر) تلفن همراه اختصاص دارد. نتیجتا می توان تلفن همراه را «ابزار درجه یك چند منظوره ارتباطی انسان امروزی» نامید یا به تعبیری محبوب ترین، ارزشمند ترین و شخصی ترین وسیله ی ارتباطی وی. حال اگر بتوان با استفاده از سامانه ای مدرن ، یكپارچه و چند منظوره با صاحبان این ابزار به شكلی نوین و جذاب ارتباطی مستمر برقرار كرد ، اتفاق مباركی رخ خواهد داد كه نتایج پربار آن در عرصه های گوناگون اطلاع رسانی، تبلیغات و فرهنگ سازی به زیباترین و كاربردی ترین شكل ممكن متبلور خواهد شد. تلفن همراه همان ارتش ارتباطات است كه به عنوان تیتر معرفی شده است.یك ارتش منظم، منسجم، پیشرفته و از همه مهمتر یك ” ارتش یك نفره” ، ارتشی مسلح به چندین جنگ افزار(رسانه) مدرن، اطلاعات دقیق(شبكه های اینترنتی و مخابراتی و…) كه در دقت شلیك به اهداف، ماندگاری، تاثیر مستقیم وعمیق آن، شكی بر جای نخواهد ماند كه صنعت اطلاع رسانی و تبلیغات به مدد بكارگیری هوشمندانه از این “ارتش یك نفره اطلاع رسانی” دچارتحولات عظیمی در معادلات فعلی خود خواهد شد. دورنمایی از این تحولات : – اطلاع رسانی در حوزه های ملزومات زندگی شهری (تحقق دولت الكترونیك همراه) – تامین نیاز جامعه به محتوای فرهنگی دیجیتالی مناسب (فرهنگ سازی همراه) – اطلاع رسانی در مورد خدمات سازمانهای دولتی و خصوصی (خدمات همراه) – انتشار اخبار و گزارشهای اقتصادی مورد نیاز مردم (اخبار همراه) – فراهم آوری امكانات سرگرم كننده(سرگرمی همراه) – امكان معرفی محصولات و خدمات شركت ها در قالب جدیدترین رسانه آنهم از طریق محبوب ترین ابزار شخصی و تحقق پدیده ای بنام تبلیغات همراه با قابلیت به اشتراك گذاری آسان و بهره گیری از ظهور پدیده ای نوین در صنعت تبلیغات و اطلاع رسانی تحت عنوان “تبلیغات با امكان تكثیر سلولی“.(مانند آنچه كه در زیست شناسی به آن تقسیم سلولی اتلاق می شود). – صرفه جویی در هزینه های عملیاتی، نیروی انسانی، حذف هزینه های گزاف در شیوه های اطلاع رسانی رایج ( كاغذ، هزینه های چاپ و غیره) – ماندگاری و در دسترس بودن اطلاعات با قابلیت اشتراك گذاری در كسری از دقیقه ! – در بحث تبلیغات و اطلاع رسانی كه ضامن بقای شركت های موفق در بازار پر تلاطم رقابت می باشد، درصد تاثیر گذاری محتوای تبلیغاتی و ارسال مستقیم و جذاب پیام ترغیب به انتخاب محصول، به مخاطبان از اهمیتی ویژه ای برخوردار است كه خوشبختانه توسط این ارتش یك نفره ، اطلاع رسانی به جذاب ترین شكل ممكن (عرضه ی چند رسانه ای محتوا) و از طریق شخصی ترین و مهمترین ابزار ارتباطی زندگی انسان امروزی (تلفن همراه) انجام می شود. – مخاطب امروزی پیوسته در جستجوی تجربه روشهای جدید برقراری ارتباط است و این “ارتش یك نفره” پیروز مطلق این آوردگاه رقابت و كشمكش خواهد بود ضمن آنكه “تجربه برند” از طریق كمپین های تلفن همراه به زیباترین و جذاب ترین شكل ممكن رخ خواهد داد.پلتفورم های ارائه دهنده محتوای اطلاع رسانی- تبلیغاتی این “ارتش یك نفره” با توجه به جذابیت و تازگی روش ، به سرعت بر محبوبیت و مقبولیت آن خواهند افزود. آینده دستخوش تحولاتی عظیم در صنعت اطلاع رسانی و تبلیغات خواهد بود كه نقطه سرآغاز آن، بكار گیری هوشمندانه از “ارتش یك نفره ارتباطات” خواهد بود.
منبع: www.advercross.com
-
طرح و برنامه تبلیغات (Advertising Plan)
مقدمه
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. بطور ساده تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح میشود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟ برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک میکند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار میگیرد. تعریف برنامه تبلیغات برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه میکند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود. (شکل 1) رئوس مطالبی که در یک برنامه تبلیغاتی میبایست وجود داشته باشد: تحلیل موقعیت: در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت میگیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت میگیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت) هدف تبلیغاتی: بطور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، سازمان و محصولاتش معرفی میشوند. در تبلیغات با هدف ترغیب، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمت عرضه کننده تاکید میشود تا در مشتریان نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ایجاد ترجیح نماید. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید شده و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده میشود. بطور کلی میتوان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود، نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل 3 نشان داده شده است. بودجه : بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار میدهد تا آنجا که در مقایاس وسیعتر میتوان گفت بودجه بر فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روش های مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این روشها اشاره شده است: 1. روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد. 2. روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدف هایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین میشود برای آنکه 50 درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای استفاده از رسانهها چقدر باید باشد؟ 3. روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود. 4. روش رقابتی: در این روش بودجهبندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجههای رقبا بعنوان معیار تعیین بودجه تعیین میشود. استراتژی: پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیمگیری نمود. در این بخش با توجه به اهداف و بودجه تعیین شده، استراتژیهای تبلیغاتی تدوین میشود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است. اجرا: ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام میشود برنامهریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامهریزی رسانه، ترکیب رسانههای مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمانبندی استفاده از این رسانهها ارائه میشود. رسانههای مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی که بر مخاطب میگذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر میشوند. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانههای مناسب اقدام میشود. رادیو، تلویزیون، روزنامهها و مجلات، اینترنت و … برخی از رسانههای مورد استفاده در این مرحله میباشند. ارزیابی: در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام میشود. برنامه تبلیغاتی باید مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟ برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعهای از عوامل رفتاری، روانشناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. بطور کلی آزمونهای ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیشآزمون و پسآزمون تقسیم میشوند. روش انجام این ارزیابی بستگی به نوع رسانه مورد استفاده و ویژگیهای مخاطبان دارد. شاخصهای ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب میشوند.
منبع: www.advercross.com
-
قوم شناسی مشتریان
قوم شناسی مشتریان، یکی از روشهای تحقیقات كیفی است. این روش به منظور درك نیازهای مشتریان و فرایند خرید آنها، رفتار مشتریان دیدگاهها و فرهنگ آنها را مورد مطالعه قرار میدهد. قومشناسی مشتریان شاخهای از مردمشناسی است كه از سوی بسیاری از متخصصان به عنوان قابلیتی محوری در بازاریابی شناخته شده، به عنوان جایگزین یا تكمیلكننده تکنیک گروههای متمركز به كار گرفته میشود. در قومشناسی مشتریان، محققان به جای پرسش از افراد در مورد كالاها و خدمات، به مشاهده رفتار آنان پرداخته، در زمان استفاده و خرید با آنها مصاحبه میكنند. تحلیل دقیق مشاهدهها و مصاحبههای صورت گرفته انگیزههای مشتریان را در مورد نامهای تجاری و برندهای مختلف، آشكار ساخته محققان را قادر میسازد تا بازار را به بخشهای جدید تقسیم و برنامههای بازاریابی خود را با اثربخشی بیشتری، طراحی كنند.
متدولوژی قومشناسی مشتریان، بیشترین كاربرد را در طراحی و ایجاد كالاهای جدید دارد، چراكه نتایج و یافتههای حاصل از مطالعههای قومشناسی را میتوان برای ارائه محصولات و خدمات موفق به کار گرفت. مراحل فرایند تحقیقات قومشناسی مشتریان به این شرح ست: – تعریف مسأله تحقیق – تخصیص زمان لازم برای مشاهده – طراحی سرفصلها و پرسشهای مصاحبه – انتخاب روش مطالعه: مصاحبه، ضبط فیلم و صدای مخاطبان،گرفتن عكس، مشاهدههای تیمی – انجام تحقیقات پیمایشی: در خانه، فروشگاه، محل كار، محل استراحت یا تركیبی از این موارد – تحلیل یافتهها كاربردهای قومشناسی مشتریان با توجه به این امر که روندهای فرهنگی و سبك زندگی بر عادتها سلیقهها و تصمیم خرید مشتریان، تاثیرگذار است؛ قومشناسی مشتریان میتواند در موارد زیر، به شركتها كمك كند: – نفوذ به بازارهای جدید – اصلاح و بهبود محصولات موجود – طراحی نام تجاری یا ایجاد تصویری از آن برای شركت یا محصولات آن – طراحی محصولات جدید
منبع: www.advercross.com
-
وبلاگ شرکت (Corporate Weblog)
وبلاگ شرکت نوعی وب سایت است که هر یک از کاربران مطالبی در آن قرار داده، و به اشتراک میگذارند. وبلاگ شرکت، توسط کارکنان شرکت اداره شده، اطلاعاتی در مورد شرکت و محصولات آن در اختیار عموم قرار میدهد. دو نوع متداول وبلاگ شرکت، عبارتند از: وبلاگ داخلی: وبلاگ داخلی، همکاری و گفتگو در میان کارکنان شرکت را در تمامی سطوح آسان كرده به تبادل دانش و اطلاعات سرعت میدهد. وبلاگ خارجی: وبلاگ خارجی، ایجاد روابط قوی با مشتریان هدف شرکت را ممکن ساخته، مدیر عامل و سایر کارکنان شرکت را به عنوان متخصصان صنعت، مطرح میسازد. وبلاگها نسبت به پست الکترونیک برای به اشتراکگذاری اطلاعات بسیار کاربردیتر هستند. همچنین برای عموم قابل دسترسی بوده، هر فردی میتواند با ارائه نظریات و پیشنهادهای خود، در آنها مشارکت داشته باشد. متدولوژی وبلاگ شرکت، ابزاری است برای برقراری ارتباط شرکت با محیط داخل و خارج که در آن از ابزارهای پست الکترونیک و وب سایت شرکت که با تاکید بر مدل روابط عمومی طراحی شدهاند، کمتر استفاده میشود. یک وبلاگ موفق باید:
- ماموریت و کانون توجه خود را تعریف کند.
- بهگونهای مرتب، به روز رسانی شود.
- با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کند.
- تصویر شرکت و محصولاتش را با نام تجاری آن شرکت هماهنگ و همساز سازد.
- تکنولوژی RSS را به کار گیرد. این تکنولوژی موجب میشود خوانندگان بدون نیاز به مراجعه به وبلاگ شرکت، مطالب جدید را دریافت و مشاهده کنند.
- وبلاگ را به صورت Wikis اداره کند. در این مدل بازدیدکنندگان میتوانند به آسانی با استفاده از پیوندی که در پایین صفحه قرار دارد مطالبی را ایجاد، حذف یا تغییر دهند. این شکل از وبلاگ برای استفاده از تکنیک طوفان مغزی بسیار مناسب است.
- راهنماها و رویههایی را برای نگارش در وبلاگ ایجاد کرده، آن را به کارکنان آموزش دهد، به ویژه مسائل حقوقی و قانونی حاصل از نگارش مطالب در وبلاگ شرکت را متذکر شود. ارسال مطلب به وبلاگ به منزله ایجاد یک مطلب ماندنی در اذهان عموم است.
کاربردهای متداول
وبلاگ شرکت را میتوان به شکلی خلاقانه برای افزایش فروش محصولات، مدیریت بحران، تشویق کار تیمی و دستیابی به مشتریان جدید به منظور افزایش رشد شرکت، مورد استفاده قرار داد. 1. وبلاگهای خارجی موجب میشوند:
- برند شرکت ارتقا یابد: وبلاگها میتوانند موجب وفاداری مشتریان شوند.
- اطلاعات بازار جمعآوری شود: دریافت بازخورهایی از مشتریان در مورد محصولات و خدمات جدید، میتواند در حل مسائل و مشکلات شرکت کمک کند.
- بخشبندی بازار بهبود یابد: وبلاگها میتوانند موجبات آگاهی بیشتر مشتریان هدف را از نام تجاری شرکت، فراهم سازند.
- ارتباط مدیریت عامل شرکت با عموم ارتقا یابد: وبلاگ شرکت میتواند تصویر شرکت را بهبود بخشیده، مدیر عامل شرکت را به عنوان یک متخصص معرفی کند. همچنین این ابزار امکان دسترسی مستقیم مدیریت عالی شرکت را با مشتریان فراهم میسازد. امروزه تعداد بسیاری از شرکتهای موجود در فهرست فورچون 500 به دنبال استفاده از وبلاگ شرکتی هستند. از آن جمله میتوان به مدیریت عالی شرکتهای مک دونالد، ای بی ام و سان میکروسیستم اشاره كرد.
2. وبلاگ های داخلی موجب میشوند:
- توزیع و به اشتراکگذاری اطلاعات تسهیل شود. کارکنانی که در روش سنتی نمیتوانستند در محدوده تصمیمگیری یا طوفان مغزی قرار گیرند در این روش به مشارکت تشویق میشوند.
- وبلاگ داخلی میتواند به مکانی برای دیدار کارکنان شرکت در سراسر جهان و در تمام اوقات شبانه روز، تبدیل شود.
منبع: www.advercross.com
-
ابزارهای مدیریت وفاداری (Loyalty Management Tools)
توضیح ابزارهای مدیریت وفاداری موجب افزایش درآمد و سود كسب و كار از راه نگهداری بهتر مشتریان، كاركنان و سرمایهگذاران میشوند. برنامه وفاداری، روند وفاداری گروههای یادشده را بررسی و اندازهگیری میکند. همچنین دلایل اصلی كم شدن وفاداری این گروهها را شناسایی كرده و روشهایی را برای بازگرداندن این گروهها و افزایش وفاداری آنها پیشنهاد میکند. در مدیریت وفاداری مشتریان، نتایج مالی به تغییر نرخ وفاداری، ارتباط داده میشود و فرض بر این است كه تغییرات كوچك در نرخ وفاداری منجربه تغییراتی بزرگ در عملكرد شركت و سودآوری آن خواهد شد. متدولوژی برای اجرای برنامه جامع مدیریت وفاداری، باید این امور را انجام دهید:
- به طور منظم سطوح وفاداری مشتریان خود را از راه بررسی نظریات آنها و دادههای رفتاری، مورد ارزیابی قرار دهید. اثربخشترین رویكردها، بین رضایت مشتریان و وفاداری آنان، تمایز قائل میشوند. بر این اساس شركتها معمولاً از مشتریان خود میپرسند كه چگونه سازمان را به دیگران معرفی و توصیه میكنند؟ همچنین از كاركنان خود میپرسند که آیا سازمانشان ارزش وفادار بودن آنها را دارد یا خیر؟
- سطوح وفاداری مشتریان خود را با رقبا مقایسه كنید.
- ابعاد عملكردی را كه برای مشتریان و كاركنان مهم تلقی میشود مشخص كرده، به گونه منظم آنها را مورد بررسی قرار دهید.
- بازخوردها را به گونهای سیستماتیك دریافت و در داخل سازمان از آنها استفاده کنید.
- هدفهای وفاداری و نرخ نگهداری مشتریان را تعیین و در برنامهریزیها و بودجهبندیهای شركت لحاظ كنید.
- به منظور كاهش نرخ عدم وفاداری مشتریان و كاركنان برنامههایی جدید طراحی و اجرا کنید.
- با صرف هزینه در كوتاهمدت، سیاستهایی را برای ایجاد وفاداری بلندمدت مشتریان اندیشه كنید؛ مانند ارائه تخفیف یا خدمات اضافی به مشتریان جدید.
- عوامل موثر در وفاداری تامینکنندگان و سرمایهگذاران خود را بررسی و كنترل کنید.
كاربردهای متداول برنامههای مدیریت وفاداری، شركتها را قادر میسازد تا:
- با مشتریان خود كه در سودآوری شركت بیشترین سهم را دارند روابطی پایدار ایجاد كنند.
- به واسطه بیشتر توصیه شدن شرکت توسط مشتریان و كاركنان به دیگران، سود بیشتری به دست آورند.
- كاركنانی را كه دارای مهارت، دانش و ارتباطات مورد نیاز سازمان هستند، جذب كنند.
- بهرهوری را بهبود داده، هزینههای آموزش و استخدام را كاهشدهند.
- منافع و انرژی كاركنان، مشتریان، عرضهكنندگان و سرمایهگذاران را در چرخهای تقویت شونده به جریان اندازند.
- عملكرد مالی بلندمدت و ارزش شركت را بهبود بخشند.
منبع: www.advercross.com
-
اندازه های استاندارد بنرهای تبلیغاتی
اندازه های استاندارد بنرهای تبلیغاتی قرار دادن بنرها در سایتها رایج ترین شیوه تبلیغات در اینترنت است. انتخاب یک استاندارد برای اندازه بنرهای تبلیغاتی کمک میکند تا آگهی دهندگان و طراحان، بنرهای خود را مستقل از سایتی که میخواهند آنرا نمایش دهند طراحی کنند و همچنین طراحان سایتها نیز اندازه های مشخصی را در سایت برای بنرهای تبلیغاتی در نظر گیرند.
امروز این استاندارها که بیشتر بصورت یک قرارداد بین طراحان و وب مسترها است بسیار جدی گرفته میشوند و تقریباً تمام نرم افزارها و سایتهای ارائه کننده خدمات تبلیغی در سایتها، از این استانداردها پیروی میکنند.
در برخی از سایتهای فارسی دیده میشود که اندازه بنرهای تبلیغاتی (معمولا بنا به نظر طراح سایت) از اندازه های استاندارد پیروی نمیکنند. هر چند در برخی از نرم افزارهای گرافیکی که بخصوص برای طراحی بنر نیز بکار میروند اندازه های استاندارد بنرها را به طراحان پیشنهاد میکنند. با اینحال جهت تکمیل اطلاعات خوانندگان فهرست کاملی از اندازه بنرهای استاندارد در زیر آورده میشود. اندازه (ارتفاع*عرض) |
نام بنر |
468 * 60 |
full banner |
234 * 60 |
half banner |
88 * 31 |
micro bar |
120 * 90 |
button 1 |
120 * 60 |
button 2 |
160 * 600 |
wide skyscraper |
120 * 600 |
skyscraper |
125 * 125 |
square button |
120 * 240 |
vertical banner |
180 * 150 |
rectangle |
300 * 250 |
medium rectangle |
250 * 250 |
square pop-up |
240 * 400 |
vertical rectangle |
336 * 280 |
large rectangle |
منبع: www.advercross.com
-
تنگناها و محدودیتهای تبلیغات اینترنتی در ایران
با توجه به ویژگیها و ماهیت صنعت تبلیغات اینترنتی ایران، چنین به نظر میرسد كه پنچ گروه عمده در این صنعت نقش ایفا میكنند. این پنج گروه شامل ناشران اینترنتی، سازمانهای تولیدی و خدماتی، شركتهای تبلیغاتی، دولت و مخاطبین تبلیغات میباشند. در زیر مشكلات و محدودیتهای تبلیغات اینترنتی در ایران به تفكیك گرو ههای فوق الذكر آمده است: الف -سازمانهای تولیدی و خدماتی(تبلیغ دهندگان) یکی از مهمترین مواردی که موجب محدود ماندن تبلیغات اینترنتی در ایران شده است دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمانهای تولیدی و خدماتی از کاربردهای تبلیغات در اینترنت میباشد. اغلب مدیران ایرانی از مزایا و فرصتهای فراوانی که با تبلیغ در اینترنت میتوانند عاید سازمان خود کنند بیاطلاع و یا حداقل کماطلاع هستند. آن دسته از مدیرانی هم که اندک توجهی به اینترنت دارند درک صحیح و کاملی نسبت به نیازهای مخاطبین اینترنتی خود ندارند و در نتیجه از سرمایهگذاریهای خود در زمینه تبلیغات اینترنتی نتیجه درخور توجهی به دست نمیآورند. علاوه بر این مدیرانی که تبلیغات خود را وارد صفحات اینترنتی کردهاند، غالباً سایتهای خارجی را به عنوان رسانه اینترنتی خود انتخاب میکنند چراکه نسبت به کارایی و اثربخشی سایتهای ایرانی اطمینان لازم را ندارند. ب- شرکتهای تبلیغاتی بسیاری از سازمانها، امور تبلیغاتی خود را به شرکتهای تبلیغاتی واگذار میکنند. این شرکتها به برنامهریزی تبلیغاتی برای سازمانهای طرف قراداد خود اقدام میكنند. در این برنامه رسانههای تبلیغاتی مانند تلوزیون، رادیو، مجلات و روزنامههای عمومی و تخصصی، تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر و … پیشنهاد میشوند. آنچه مسلم است هنوز اینترنت در پورتفولیوی این شرکتها از سهم و جایگاه قابل توجهی برخوردار نیست از این رو اینترنت توسط متخصصین تبلیغاتی نیز مورد بیمهری واقع شده است. از جمله دلایل کمتوجهی شرکتهای تبلیغاتی به رسانه اینترنت، میتوان به کم بودن حاشیه سود تبلیغات اینترنتی برای شرکتهای تبلیغاتی اشاره کرد که این خود به دلیل هزینه اندک این نوع تبلیغات میباشد. همچنین فقدان آمار و ابزارهای مناسب برای نظارت و کنترل بر عملکرد تبلیغات اینترنتی موجب شده است تا سهم چندانی از طرف شرکتهای تبلیغاتی برای این نوع تبلیغات درنظر گرفته نشود. ج- ناشران اینترنتی ناتوانی سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات را میتوان از موانع عمده رشد و گسترش تبلیغات اینترنتی دانست. کیفیت پائین محتوای سایتهای ایرانی جذابیت لازم را برای تبلیغکنندگان و مخاطبین فراهم نساخته است. وجود دیدگاه غیر تجاری در سایتهای ایرانی موجب شده است درآمدزایی جزء اهداف اصلی سایتها قرار نگیرد. از اینرو در گردانندگان سایتها کمتر با متخصصین بازاریابی مواجه میشویم حتی در سایتهایی که به ظاهر به جذب تبلیغات مشغول هستند کمتر فعالیتهای بازاریابی را به صورت حرفهای شاهد هستیم. در نتیجه فقدان مکانیزمهای تبلیغاتی مناسب، موجب شده است تا سایتهای ایرانی در جذب تبلیغات موفقیت لازم را نداشته باشند. د- دولت رشد و گسترش اینترنت مانند سایر رسانهها مستلزم حمایت سازمانها و دستگاهای دولتی زیربط میباشد. ضعف زیرساختهای مخابراتی و ارتباطی از جمله تنگناهای تبلیغات اینترنتی به شمار میآید. ترمیم و بهبود این زیرساختها جز وظایف دولت محسوب میشود. سامان دادن به زنجیره تجارت الکترونیک نیز تنها با خواست و حمایت دولت امکانپذیر خواهد بود. ایجاد مکانیزمهای پرداخت الکترونیک مانند بانکداری الکترونیک و پول الکترونیک از اقدامات اساسی و مهمی هستند که دولت میبایست در دستور کار خود قرار دهد. همچنین تدوین قوانین و مقرارات مناسب برای نقل و انتقالات الکترونیک، شناسایی هویت واقعی معاملهکنندگان، ایجاد امنیت در دریافتها و پرداختها و … از جمله اقدامات اساسی است که پیشنیاز رشد تجارت الکترونیک میباشد. بدیهی است که بدون سامان یافتن زنجیره تجارت الکترونیک نمیتوان در تبلیغات اینترنتی رشد قابل توجهی انتظار داشت. ه- مخاطبین تبلیغات اینترنتی به دلیل گسترش فراوان حجم تبلیغات در سالهای اخیر و استفاده از شیوههای نامناسب و غیرحرفهای در ایران، نوعی دلزدگی نسبت به تبلیغات به وجود آمده است. حجم گسترده تبلیغات ناخواسته در اینترنت نیز بر این مشكل افزوده است. وجود نرمافزارهای متعددی كه صرفاً برای در امان ماندن از تبلیغات ناخواسته طراحی شدهاند گواه این مدعا میباشد. در چنین فضایی جلب توجه مخاطبین كار بسیار دشواری خواهد بود و مستلزم استفاده از روشهای نوین و حرفهای است. ضمن اینكه بدلیل فراهم نبودن امكانات تجارت الكترونیك، مخاطبین نیز كمتر به تبلیغات در اینترنت توجه می نمایند.
منبع: www.advercross.com