فرمولی ساده برای توسعه مشتریان
در بحث توسعه مشتری علاوه بر تحلیل رفتار مصرف‌کننده، بر این نکته تمرکز می‌کنیم که چگونه رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهیم تا خرید انجام شود و درنهایت این تغییر رفتار باعث ایجاد کسب‌وکاری پررونق و پایدار شود.مفهوم توسعه مشتری و شناخت و به‌کارگیری آن می‌تواند شما را ازیک استارت آپ موفق به شرکتی بزرگ تبدیل کند...
در نوشته‌های قبلی در مورد مهم‌ترین ابزارهای کاربردی برای راهبری موفق استارت‌آپ صحبت کردیم و بر این تاکید داشتیم که موفقیت در به‌کارگیری صحیح این ابزارهاست. در توضیحات به‌کارگیری از بوم ناب، بوم مدل کسب‌وکار و تخته آزمایش بر مفهوم اعتبارسنجی تاکید شد. اعتبارسنجی در استارت‌آپ‌ها از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و شاید بشود به‌جرئت بر این نکته تاکید کرد که دلیل شکست بسیاری از استارت‌آپ‌ها عدم اعتبارسنجی صحیح فرضیه‌ها و ایده‌هاست. به عبارتی فرآیند صحیحی برای اعتبارسنجی طی نمی‌شود. اعتبارسنجی خود بخشی از فرآیند بزرگ‌تری با عنوان «توسعه مشتری» (Customer Development) است که در این نوشته قصد معرفی این فرآیند را دارم. جالب است بدانید که مفهوم توسعه مشتری نه‌تنها برای استارت‌آپ‌ها بلکه برای شرکت‌های تثبیت‌شده نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. مفهوم توسعه مشتری اولین‌بار توسط استیو بلنک مطرح شد. او تجربه راه‌اندازی ۸ استارت‌آپ و کمپانی را در زمینه فناوری داشته است که برخی از آن‌ها موفق شده‌اند و بیشتر آن‌ها شکست خورده‌اند. استیو بلنک در کتاب چهار گام تا ظهور که حاصل تجربیاتش در زمینه راه‌اندازی استارت‌آپ‌های تکنولوژی‌محور است به این نکته اشاره می‌کند که فرآیند کارآفرینی یک حلقه مفقوده دارد و آن بحث توسعه مشتری است. او در این کتاب چهار گام برای فرآیند کارآفرینی موفق پیشنهاد می‌دهد؛ فرآیند کشف مشتری، اعتبارسنجی مشتری، خلق مشتری و ایجاد کمپانی. او به این نکته اشاره می‌کند که ما معمولا علاقه و تفکرات خودمان را به‌عنوان یک ورودی معتبر در فرآیند کارآفرینی در نظر می‌گیریم، این در حالی است که واقعیت چیزی فراتر از علاقه و تفکرات ماست. توسعه مشتری فرمولی ساده دارد و آن این است که سعی کنید درک کنید مشتریان شما چه می‌خواهند و از این دانش برای ساخت آن چیزی که برایش پول می‌دهند استفاده کنید.
واقعیت این است که توسعه مشتری فراتر از تحقیقات سنتی بازار است. در تحقیقات سنتی بازار، به بررسی رفتار مصرف‌کننده می‌پردازیم و درنهایت سعی می‌کنیم تجربه‌ای متفاوت برای مشتری ایجاد کنیم. این در حالی است که در بحث توسعه مشتری فراتر می‌رویم و علاوه بر تحلیل رفتار مصرف‌کننده، بر این نکته تمرکز می‌کنیم که چگونه رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهیم تا خرید انجام شود و درنهایت این تغییر رفتار باعث ایجاد کسب‌وکاری پررونق و پایدار شود. این کار توسط یک‌سری خرده‌آزمایش‌ها انجام می‌شود. این خرده‌آزمایش‌ها با هدف کشف رفتار مصرف، الگوهای رفتاری وی، و درنهایت هدایت کردن او به انجام رفتار مورد نظر ما صورت می‌گیرد، که اجرای آن نیازمند تیمی چندمنظوره است. واقعیت این است که به دست آوردن اطلاعات ارزشمند و صحیح از مشتریان هزینه‌بر است ولی این هزینه ارزشش را دارد. بیایید برای شناسایی رفتار مشتریان پرسشی ساده را بررسی کنیم: فرض کنید در حال ساخت محصولی در زمینه امنیت اطلاعات هستید و قصد دارید با استفاده از مصاحبه اطلاعاتی را از مشتریانتان به دست آورید. شما می‌خواهید اهمیت ارزش امنیت اطلاعات شخصی را بسنجید. سناریوی اول، که بسیاری از استارت‌آپ‌ها آن را در پیش می‌گیرند، این است: از مصاحبه‌شونده پرسیده می‌شود: امنیت اطلاعات برای شما مهم است؟ این پرسش از بی‌کیفیت‌ترین پرسش‌هایی است که در مصاحبه می‌توان پرسید. چشمان خودتان را ببندید و فرض کنید از همه مردم ایران این سوال را بپرسید، جواب آن‌ها چه خواهد بود؟ «بله، برایمان مهم است.» وقتی جواب این پرسش مشخص است، چرا وقت مصاحبه خود را برای به دست آوردن اطلاعات غلط هدر دهیم؟
سناریوی دوم: از مصاحبه‌شونده بپرسید: «حاضرید در ازای ۵۰ هزار تومان پول، شماره کارت ملی مادربزرگ و شماره کارت‌بانکی او را به ما بدهید؟» اینجاست که مصاحبه‌شونده در انتخابی سخت قرار می‌گیرد و شما می‌توانید به شیوه بهتری از اهمیت امنیت اطلاعات در ذهن او آگاه شوید.
مثالی دیگر: فرض کنید ایده‌ای استارت‌آپی در زمینه یک اپلیکیشن در حوزه سلامت و تناسب‌اندام دارید و قصد دارید مسئله و مشکل مردم را در زمینه سلامتی و میزان اهمیت آن بدانید، پرسیدن این سوال که آیا سلامتتان برایتان اهمیت دارد، خیلی اطلاعات ارزشمندی برای شما تولید نمی‌کند، ولی پرسیدن این سوال که آخرین باری که به باشگاه ورزشی رفتید کی بوده، یا سوالی با این عنوان که آخرین باری که فست‌فود مصرف کردید کی بوده، می‌تواند به شما اطلاعات ارزشمندی در زمینه میزان اهمیت سلامتی و اولویت آن در ذهن مشتریان بالقوه شما، به شما ارائه دهد. به این دسته از سوال‌ها که جواب آن‌ها مشخص و معمولا بله یا خیر است، «سوالات بستنی» گفته می‌شود. دلیل این نام‌گذاری هم این است: اگر شما از مردم دنیا بپرسید آیا بستنی دوست دارند، ۹۹ درصد جواب مثبت است و این نوع پرسش‌ها هیچ‌گونه ارزشی برای مصاحبه‌کننده ایجاد نمی‌کنند.
این‌ها مواردی هستند که در بحث توسعه مشتری، در بخش مصاحبه‌ها به آن‌ها اشاره می‌کنیم. واقعیت این است که همه ما حدس‌هایی در مورد اینکه چه مواردی برای کاربرانمان احتمالا جذاب است در ذهن داریم، ولی یادتان باشد اصلا مهم نیست شما چقدر کارتان درست است و چقدر از بازار هدف اطلاع دارید، به‌طور پیش‌فرض بدانید که اشتباه می‌کنید. تا یک آزمایش و اعتبارسنجی درست انجام ندهید نمی‌توانید از جواب دادن یا ندادن ایده خود مطمئن شوید!
- سه پیش‌نیاز مهم برای به‌کارگیری فرآیند توسعه مشتری
جرئت یادگیری داشته باشید: به عبارتی از اینکه طی فرآیند توسعه مشتری به شما اثبات شود ایده‌تان به درد نمی‌خورد نترسید!
با عدم قطعیت کنار بیایید: در نوشته‌های قبلی به این نکته اشاره شد که استارت‌آپ‌ها در شرایط عدم قطعیت به سر می‌برند، و تا زمانی که فرآیند اعتبارسنجی را انجام ندهید نمی‌توانید مطمئن شوید که داستان چیست. تا آزمایشی انجام ندهید، اطلاعاتی ارزشمند به دست نخواهید آورد.
فرهنگ پذیرش و تغییر: این مورد در استارت‌آپ‌ها بسیار رخ می‌دهد که علاقه‌مندی شدیدی به بخشی از یک ایده پیدا می‌کنند (معمولا برنامه‌نویسان دچار این علاقه‌مندی افراطی می‌شوند که به‌واسطه جاذبه فنی ایده است). حال آنکه اصلا این کار جواب نمی‌دهد. بپذیرید که برخی چیزها جواب نمی‌دهد و باید تغییر مسیر بدهید. در اینجا این نکته را مجددا یادآور می‌شوم که حتما آموزه‌های تفکر ناب را مد نظر قرار دهید، هدف در تفکر ناب این است که تا جای ممکن جلوی هدررفت گرفته شود. ساخت محصولی که مشتری آن را واقعا بخواهد و برای وی ارزش ایجاد کند، یکی از نشانه‌های ناب بودن فرآیندی است که برای توسعه این محصول طی کرده‌اید. در طول فرآیند توسعه مشتری همواره باید به این نکته فکر کرد که آیا فعالیتی که در فرآیند توسعه مشتری در حال انجام آن هستید برای شما ارزش ایجاد می‌کند یا خیر؟
لازم است در همین جا به همین نکته هم اشاره کنیم که مشتری، عامل اصلی موفقیت یک محصول است، اگر مشتری وجود نداشته باشد تا محصول را خریداری کند، محصول، یک محصول شکست خورده است، حال آنکه بسیار نوآورانه باشد و از جدیدترین تکنیک‌های فنی در توسعه آن استفاده شده باشد. در سال‌های گذشته تمامی تلاش مدیران بر بهبود فرآیند تولید محصولات متمرکز بوده، منظور همان فرآیند «توسعه محصول» است. بعد از مدتی رویکردهای جهانی تغییر کرد و مدیران متوجه شدند که تنها راه موفقیت تمرکز بر مشتری و نیازها و رفتارهای اوست. در اینجا بود که مفاهیم طراحی تجربه کاربری و توسعه مشتری برای اولین بار در عرصه تجاری مطرح شدند. واقعیت این است که شما هرچقدر از مشتریانتان بیشتر بدانید، ریسکتان کمتر می‌شو؛ اینکه مشتریان شما چه کسانی هستند، چه نیازهایی دارند، چرا اصلا این نیازها را دارند و آن را چگونه برطرف می‌کنند. این موارد اطلاعات بسیار ارزشمندی هستند که اگر طی فرآیند صحیحی استخراج شوند می‌توانند نقش بسیار زیادی در موفقیت محصول شما داشته باشند. اگر توجه کرده باشید در دو ابزاری که درگذشته معرفی کردیم، یعنی بوم ناب و تخته آزمایش، همه تلاش بر این است که پاسخ این پرسش‌ها را به‌درستی درک و استخراج کنید، تا مطمئن شوید در مسیر صحیحی از توسعه محصول قرار دارید و به سمت یک مدل کسب‌وکار پایدار در حال حرکت هستید. در انتهای این نوشته می‌خواهم توجه شما را به این نکته جلب کنم که هر یک ساعت وقت گذاشتن بر روی فرآیند توسعه مشتری، باعث ایجاد ۵ الی ۱۰ ساعت صرفه‌جویی زمانی در آینده خواهد شد! چرا؟ چون شما به‌واسطه اطلاعات صحیحی که به دست می‌آورید، مسیر درستی (توسعه محصولی صحیح متناسب با نیازهای بازار) را طی خواهید کرد. یادتان باشد خیلی مهم است که اگر محصولی یا ویژگی جدیدی برای محصول فعلی ایجاد می‌کنید، مورد استفاده و بهره‌برداری قرار بگیرد، در غیر این صورت، یعنی عدم استفاده و استقبال از آن، باعث هدررفت زمان شما و علاوه بر آن هزینه روانی زیادی برای توسعه‌دهندگان می‌شود. در نوشته‌های آینده بیشتر در این زمینه توضیح خواهیم داد.
برای اینکه مواردی را که توضیح دادیم در عمل تجربه کنید، یک تمرین پیشنهاد می‌دهیم. این تمرین می‌تواند به شما کمک کند تا به کمک تیمتان به صورت گروهی اولین گام عملیاتی در زمینه توسعه مشتری را بردارید و آن را به‌صورت گروهی تجربه کنید. این تمرین سه گام دارد، و نباید بیشتر از یک ساعت زمان ببرد.
تمرین شماره ۱: (زمان مورد نیاز ۱۵ دقیقه، ۱۰ دقیقه طوفان فکری و ۵ دقیقه جمع‌بندی): به‌صورت گروهی لیستی از پندارها و تصورات خود در مورد ایده و محصول جدیدی که می‌خواهید تولید کنید تهیه کنید. هر چیزی که به ذهنتان می‌رسد را یادداشت کنید. تصور می‌کنید مشتریان شما چه افرادی هستند؟ فکر می‌کنید چه افرادی برای همکاری با شما در این پروژه اعلام آمادگی خواهند کرد؟ واکنش بازار چه خواهد بود؟ همه این موارد را لیست کنید.
تمرین شماره ۲: (زمان مورد نیاز ۲۰ دقیقه، ۱۰ دقیقه طوفان فکری و ۱۰ دقیقه جمع‌بندی): هر تصور و فرضیه‌ای که در مورد مشکلی که حل می‌کنید و یا آورده‌ای که برای کاربران و مشتریان احتمالی خود دارید را در قالب طوفان فکری لیست کنید و بعد از آن به دسته‌بندی آن‌ها بپردازید. این فرضیات شما در مورد مشکلی که قرار است حل کنید از اهمیت بسیاربسیار بالایی برخوردارند. چون در آینده این موارد را باید اعتبارسنجی کنید و تایید و رد شدن این فرضیات تاثیر بسیار زیادی بر موفقیت و شکست شما دارد.
تمرین شماره ۳: (زمان مورد نیاز ۲۰ دقیقه) پروفایل و پرونده مشتری احتمالی خودتان را در نظر بگیرید و مانند کارآگاه ویژگی‌های کاربری را در این بخش ترسیم کنید، ویژگی‌هایی که قرار است با کمک آن‌ها مشکلی را در مورد کاری خاص از مسیر مشتری بردارید. توجه داشته باشید که باید به ویژگی‌هایی توجه داشته باشید که در راستا و محتوای پروژه شما هستند. افرادی که مورد هدف شما هستند چه ویژگی‌های مشترکی دارند؟ چه رفتارهایی را از خود بروز می‌دهند؟ یادتان باشد همه این موارد فرضیه هستند و باید با استفاده از فرآیند اعتبارسنجی آن‌ها را تایید یا رد کنید.
این تمرین باعث می‌شود فرضیات شما مکتوب شوند. توجه داشته باشید که اصلا مهم نیست این فرضیات درست یا اشتباه باشند، مهم این است که شما با استفاده از این تمرین هم‌اکنون منبع کاملی از فرضیات دارید که باید ببینید آیا معتبرند یا خیر؟ در انجام این تمرین‌ها می‌توانید از ابزار بوم مدل ناب و یا تخته آزمایش، به‌عنوان ابزاری که در مورد فرضیات به شما جهت می‌دهند، استفاده کنید.
فرمولی ساده برای توسعه مشتریان | شنبه مگ - اولین هفته نامه اختصاصی استارت آپ ها
