موضوع: بینش انسانی در کسب و کار داشته باشید

در این مقاله به این پرسش ها پاسخ می دهیم که :

• بینش انسانی چیست و چرا برای برند شما مهم است؟
• برای رسیدن به این بینش چه تحقیقاتی باید انجام دهیم؟
• برای رسیدن به یک بینش درست انسانی، به چه چیزی نیاز داریم؟

بینش انسانی چیست و در کسب و کار چه کاربردی دارد؟

داده ها چیزهای زیادی درمورد مخاطبان هدفتان به شما می گویند، مثل ویژگی های دموگرافیک آنها، عادت ها و ترند های محبوب آنها. اما، یک بخش اساسی از این مخاطبان هدف با این داده ها قابل دسترسی نیست.
این بخشی که با داده ها قابل دسترسی نیست، جاییست که به معنای واقعی کلمه انسان بودن مشتریان شما را به نمایش میگذارد. بخشی که احساسات، خواسته ها و تمایلات، نیازها، ترس ها، و ایده های انسان ها را شامل شده و تمامی این موارد چیزهایی هستند که با اعداد و ارقام و آمارها قابل نمایش و بررسی نیستند.
با کنکاش این بخش از انسان ها به بینش درستی از انسان ها میرسیم و این جایی ست که محرک های رفتاری انسان ها را میشناسیم. داشتن بینش نسبت به انسان ها کمک میکند تا محصولات و خدماتی ارائه کنید که دقیقا متناسب با نیازهای انسان ها بوده و این محصولات و خدمات به خوبی جایگاهشان را در زندگی آنها پیدا کنند.
به مثال زیر کمی فکر کنید :

1. کدام یک از سه بینش زیر موجب می شود که یک برند لوازم آرایشی بهداشتی در زمینه ی “زیبایی طبیعی” ابتکار عمل به خرج بدهد؟
2. کدام بینش احتمالا موجب می شود که یک شرکت فناوری اطلاعات برای ساخت یک موتور جستجوی سریع اقدام کند؟

• کدام بینش شبکه های اجتماعی را به این سمت سوق میدهد که به کاربران اجازه دهند انواع مختلفی از فایل های چندرسانه ای را منتشر کنند؟
• مردم دائما در طول روز بدنبال کسب آگاهی بیشتر هستند.
• تعداد زیادی از خانم ها که بنظر خودشان زیبا نیستند.
• مردم براساس چیزهایی که به اشتراک میگذارند، روش ارتباطشان را تغییر میدهند.

چگونه رفتار مشتریان را درک کنیم؟

بخش بندی مخاطبان هدف

برای رسیدن به این بینش لازم است که مطالعه درستی از مخاطبان هدفتان داشته باشید. برای شروع، آنها را به بخش های مختلف تقسیم کنید و یک به یک بررسی کنید. بخش بندی مخاطبان از این جهت با اهمیت است که هر یک از این گروه یا بخش ها علایق، خواسته ها و احساسات متفاوتی دارند و چیزی نیست که با تمامی مخاطبان هدف سازگاری تمام و کمال داشته باشد.
یک شرکت شوینده را در نظر بگیرید، مشتریان این شرکت را میتوان به سه دسته والدین، دانشجویان و افراد مجرد تقسیم کرد. هر کدام از این دسته ها سبک زندگی مخصوص به خودشان را دارند و این برند باید تصمیم بگیرد که برای هرکدام از این دسته ها چطور اقدام کند.
نمونه گیری از مخاطبان هدف

بعد از دسته بندی مخاطبان هدف، از هر دسته یک نمونه انتخاب کنید تا برای رسیدن به بینش درموردشان، آنها را مشاهده کنید. هر نمونه باید حداقل شامل 15 نفر از تمامی طول طیف مشتریان آن بخش باشد. برای مثال شوینده، نمونه های بخش والدین میتوانند شامل والدین اطفال، خردسالان و نوجوانان باشند. بهتر است در این بین از نمونه های پرت هم استفاده کنید، مثلا والدینی با 10 فرزند. این نوع نمونه ها می توانند جنبه های کشف نشده ای از محصولتان را برای شما رو کنند.
مشاهده رفتار اعضای نمونه

حالا زمان آن است که اعضای این گروه های نمونه را در شرایط عادی زندگی شان مشاهده کنید. با دقت نحوه ی استفاده ی آنها از محصولاتتان و یا محصولاتی که نیاز مشابهی را برایشان برطرف میکند بررسی کنید.
مشاهده رفتار مشتریان با محصولات شما قدم مهمی در فرآیند تبلیغات است، رفتارهای ناخودآگاهی که مخاطبان شما از خود نشان میدهند می تواند به شما آگاهی لازم را بدهد. در خلال این مشاهده از آنها نحوه استفاده شان از محصولتان در هفته ها یا ماه گذشته را با جزییات بپرسید. قطعا سوالات جزیی تر شما را به بینشی عمیق تر از آنها می رساند.
تصمیم گیری براساس مشاهده ی نمونه ها

بعد از مشاهده ی مخاطبان نمونه به دنبال بینشی از آنها بگردید. برای این کار، تنش های آن ها را پیدا کنید،فرضیه بسازید و این فرضیه ها را آزمایش کنید.بعد از اینکه به یک بینش رسیدید، یک کیس تجاری بسازید.

درک تنش ها چطور در حل مشکلات مشتریان به ما کمک می کند؟

یافتن تنش ها به معنی جستجو به دنبال مشکلات یا تمایلاتی ست که محصول شما در مخاطبانتان برطرف نمی کند. به خوبی درک کنید که چه مسائلی در سبک زندگی مخاطب شما با اهمیت است (سلامتی، دوستان، نقش آنها در خانواده، سرگرمی ها و … )، برند شما در این میان چه جایی دارد و محصول شما در آنها چه نقشی ایفا می کند.
برای مثال مخاطبان شوینده های لباس به سلامت اعضای خانواده شان اهمیت داده و تلاش می کنند تا والدین خوبی باشند.
در این مرحله به محیطی که مخاطبانتان در آن قرار دارند توجه کنید. در چه زمانی از روز، مکان و چه دوره از زندگی شان از محصول شما استفاده می کنند؟ آیا فعالیت بخصوص، رویداد یا متغیری وجود دارد که بر دلیل استفاده آنها از محصول شما اثر گذشته باشد؟
از خودتان بپرسید که مخاطبان شما در این زمان ها و در خلال این رویداد ها چه احساسی دارند؟ به این فکر کنید که از محصول شما چه انتظاری دارند و دوست دارند رسیدن به این انتظارات چه حسی را در آنها به وجود می آورد. این همان چیزی ست که نامش را تنش گذاشتیم.
مثلا برند شوینده به این نتیجه رسیده که : والدین تمایل دارند که اعضای خانواده همیشه موقر جلوه کنند اما شستشوی لباس ها برایشان خسته کننده ست. با شناخت هر تنش، یک فرضیه بسازید که نشان دهد محصول یا خدمت شما چطور این تنش را برای مشتریان شما برطرف می کند.
برای مثال این برند شوینده ممکن است به این نتیجه برسد که بسته های محصولاتش زیادی حجیم یا زشت است و یا اینکه به گونه ای طراحی شده که موجب هدر رفتن شوینده و کثیف شدن محیط اطراف آن می شود.
با این حساب برند به این فرضیه می رسد که تغییر بسته بندی به یک بسته جمع و جورتر با نازل کوچکتر این احساس را برای والدین به وجود می آورد که شستشوی لباس ها ساده تر از سایر کارهای پیش روی آنهاست و از استرس آنها کم کند.
فرضیه بینش دیجیتال خود را آزمایش کنید

وقت آن رسیده که فرضیه را آزمایش کنید. با این کار میتوانید فرضیه هایتان را بهبود داده و به بینشی جزیی تر درباره ی مخاطبانتان برسید.
مردم اغلب پاسخ های احساسی عمیقی نسبت به مسائلی که در آزمایش ها بیان میکنید، از خود بروز می دهند. این آشکارسازی احساسات بینشی به شما می دهد که می تواند روی برند شما به شدت تاثیرگذار باشد.
برای مثال این برند شوینده متوجه می شود که عدم تمایل والدین به کار شستشو ریشه ای عمیقتر دارد : والدین حس می کنند که کنترلی روی زندگی پر استرس خود ندارند و به همین خاطر کوچکترین زمان هایی که این کنترل به آنها داده شود، حال آنها را به شدت خوب میکند.
با رسیدن به این بینش، برند به سراغ راه حلی ساده تر می رود که در آن با قالب های کوچک و آماده ی مواد شوینده ، والدین بتوانند بدون اتلاف وقت، زحمت زیاد و ریخت و پاش کار شستشو را انجام دهند.
چطور یک بینش دیجیتال به دست آوریم؟

در نهایت به بینشی که به دست آوردید نگاه کنید و یک کیس تجاری بسازید. اینکه این مساله چطور می تواند به رشد بیشتر و سریعتر شما و کسب سود بالاتر کمک کند.
اطمینان پیدا کنید که برای بینشی که به دست آوردید بازار تجاری خوبی وجود داشته باشد تا به سود اقتصاد برند شما نیز باشد. حالا، تحقیقاتی که در مورد احساسات انسان ها انجام دادید را با اطلاعات و داده های قوی پشتیبانی کنید.
همچنین وقت آن رسیده که براساس بینشی که درمورد انسان ها از این تحقیقات بدست آوردید تصمیم بگیرید که آیا محصول شما نیاز به طراحی مجدد دارد، یا باید یک محصول کاملا جدید ارائه کنید و یا اینکه باید نحوه ی بازاریابی تان را برای همین محصول فعلی تغییر دهید. چطور این تغییرات می تواند روی نرخ بازگشت سرمایه شما تاثیر داشته باشد؟

تمرین کنید :
حالا که به اهمیتِ داشتنِ بینش از انسان ها پی بردید، این مراحل را مرور کنیم و برای خودتان یادداشت کنید :

1. دو بخش از مخاطبان هدفتان را بنویسید
2. تمایل دارید درباره کدام یک از بخش های مخاطبانتان تحقیقات انجام دهید
3. این بخش از مخاطبان، محصولات یا خدماتتان را به چه منظوری استفاده می کنند؟
4. دوست دارید رفتار این گروه نمونه با محصولاتتان را در چه مکانی مشاهده و بررسی کنید؟

مخاطبان هدف من شامل دو بخش ….. و ….. هستند. در حال حاضر من قصد دارم که بخش ….. را مورد مطالعه قرار دهم. تمایل دارم مشاهده کنم که این مخاطبان چطور از محصول من برای ….. در محل ….. استفاده می کنند.

بینش انسانی در کسب و کار داشته باشید – زرافه