موضوع: سنجش نتایج بازاریابی شما با معیارهای دیجیتالی

در این مقاله به این پرسش های پاسخ خواهیم داد که :

• چه معیارهای خروجی کوچک و بزرگی را در وبسایت خود باید زیر نظر بگیریم؟
• چه معیارهایی را باید در شبکه های اجتماعی مد نظر داشته باشیم؟

چطور نتایج بازاریابی را بسنجیم؟

فرض کنید کسب و کار شما دو نفر فروشنده ی مستقیم دارد به نام های ماکرو و میکرو. این دو فروشنده شیوه های بسیار متفاوتی برای فروش محصولات دارند. فعالیت ماکرو به طور کلی حول فروش سریع است. به محض اینکه این فروشنده به یک شخص میرسد شروع به متقاعد کردن وی به خرید محصول می کند. اما میکرو مشتریان بالقوه را ملاقات می کند و هرگز اصرار به انجام کاری ندارد. مردم شاید بلافاصله از وی خرید نکنند اما همیشه راه را برای ملاقات مجدد با وی باز خواهند گذاشت. در نهایت این ملاقات ها به خرید خواهد انجامید.
هر دوی این فروشنده ها برای شما با ارزشند اما شما تصمیم میگیرید که کدام یک برای کسب و کارتان در بلند مدت سودآور خواهد بود.
برای هرکدام از این عبارات کدام فروشنده مصداق دارد؟

• کسی که سود شما را در لحظه بالا خواهد برد کدام فروشنده است؟
• کدام یک در فروش های سخت موفق تر خواهد بود؟
• کدام یک در ایجاد یک ارتباط بلندمدت با مشتری موفق تر است؟
• کدام یک کمک می کند که مشتریان به شما در بلند مدت اعتماد بیشتری داشته باشند؟
• کدام یک در بازه زمانی 3 تا 9 ماه آینده احتمالا سود با ثبات تری را برای شما رقم می زند؟

اصطلاحا ماکرو یک فروشنده ی سوپراستار است. کسی که سود شما را به یکباره بالا می برد. اما درواقع میکرو ارزش کسب و کار شما را با هر بار تعامل با مشتریان بالقوه افزایش می دهد. این امر باعث می شود که مشتریان شما را به مشتریان وفادار در بلندمدت تبدیل کند.
ماکرو و میکرو دو نوع مختلف از نتایج بازاریابی دیجیتالی هستند.
نتایح ماکرو درمورد موفقیت های کوتاه مدت و رسیدن به اهداف اصلی کسب و کار شماست (مثل فروش بیشتر).
نتایج میکرو مرتبط با ارزش های بلندمدت کسب و کار شما (مثل آگاهی از برند و مراجعه مجدد مشتریان) است.
این نتایج در بلندمدت به اهداف اصلی کسب و کار شما مربوط می شود و در آینده مشتریانی که نتوانستد از شما خرید داشته باشند اما علاقمند به کسب و کار شما هستند را متوجه شما می کند. قطعا توجه به بخش ماکرو به جهت رساندن سریع شما به سود، اغوا کننده است. اما فراموش نکنید که بخش میکرو از لحاظ اقتصادی 3 تا 4 برابر با ارزش تر است. اندازه گیری هر دو معیاری که گفتیم میتواند دیدگاه درستی از موفقیت شما در بازاریابی دیجیتالیتان به شما بدهد.
برای سنجش درست نتایج در هر دو بخشی که گفتیم، باید بدانید که از چه سنجشگر هایی برای هرکدام از کانال های بازاریابیتان استفاده کنید. با کانال های اختصاصی شروع میکنیم. کانال های اختصاصی کانال هایی هستند که کاملا تحت کنترل شما هستند مثل اپلیکیشن اختصاصی یا وبسایت شما.
برای نسخه ی موبایلی وبسایتتان می توانید از معیارهای ماکرو صرف نظر کنید و فقط به معیارهای میکرو توجه داشته باشید. چرا که درحال حاظر توجه دستگاههای موبایلی کمتر به تبدیل کاربران به مشتریان و فروش بوده و بیشتر به دنبال ایجاد یک تجربه ی روان و راحت برای مشتریان است. یک سایت موبایلی گیج کننده و غیرقابل استفاده کاربران را فراری داده و باعث می شود هرگز به سمت شما برنگردند.

برای سنجش نتایج میکروی نسخه ی موبایلی وبسایتتان این موارد را زیرنظر داشته باشید :

• نرخ پرش : درصد کاربرانی که بعد از ورود به سایت شما بدون انجام هیچ فعالیتی بلافاصله از آن خارج می شوند.
• کاربران بازگشتی : درصد افرادی که پس از یک بار بازدید از سایت شما، مجددا به سایت شما سر می زنند.

برای نسخه ی دسکتاپ وبسایتتان، باید به معیارهای متفاوتی از اهداف کوتاه مدت و بلندمدت کسب و کارتان توجه کنید.

معیارهای سنجش نتایج بازاریابی

معیار مناسب برای سنجش نتایج حاصل از هدف اصلی کسب و کارتان، می تواند نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری باشد. این نرخ به طور معمول به معنی فروش شماست اما درعین حال ممکن است اهداف دیگری نیز داشته باشید. برای مثال، شاید شما بخواهید بر روی نرخ جذب کاربرانتان تمرکز کنید و نه فروشتان. در اینصورت تمرکز شما بر روی تعداد ثبت نام ها از طریق خبرنامه های ایمیلی امری منطقی خواهد بود.
هدف شما هر چیزی که هست، در یک بازه زمانی مشخص آن را زیرنظر بگیرید و ببینید که آیا وبسایت شما به تحقق آن اهداف کمکی می کند یا نه. اگر اینطور نیست، وقت انجام چند اصلاح اساسی در وبسایت شما فرا رسیده.
اما معیار سنجش نتایج میکروی کسب و کار شما می تواند درصد دفعاتی باشد که بیش از یک صفحه در سایت شما بازدید شده و یا تعداد اکانت هایی که ساخته شده است.
این موارد می تواند مشخص کند که آیا وبسایت شما باعث آسایش کاربرانتان شده است یا نه و آیا وبسیایتتان به اندازه کافی جذاب هست که مشتریان را به ارتباط با شرکت شما تشویق نماید؟ – این ها چیزهایی هستند که نشان می دهند مشتریان شما می توانند به مشتریانی وفادار و همیشگی تبدیل شوند.
نکته ی دیگر این است که

گاهی برای دستیابی به نتایج ماکرو لازم است از نتایج میکرو استفاده کنید.

یکی از ترفندهایی که شرکت ها انجام میدهند استفاده از پلن هایی ست که سایت های ارائه دهنده بلاگ سفارشی بکار می گیرند.
در این ترفند، شرکت ها به مشتریان جدیدشان برای مثال 14 روز استفاده رایگان از خدماتشان را هدیه می دهند. هدف اصلی این شرکت ها افزایش تعداد افرادیست که نسخه ی پولی خدماتشان را خریداری می کنند.
بعداز اینکه کاربران اولین پست را در بلاگ سفارشی خودشان منتشر کردند یا از یک تم سفارشی بلاگ استفاده کردند و یا یک دامنه اختصاصی برای بلاگ انتخاب کردند، تمایل به خرید نسخه ی پولی بلاگ افزایش پیدا می کند و نرخ افرادی که این خدمت را خریداری می کنند بیشتر می شود.
روش دیگر مورد استفاده ی وبمستران این است که با استفاده از یک نوار رنگی و با نشان دادن میزان پیشرفت مراحل ثبت نام، کاربران را به طی کردن همه ی مراحل ثبت نام تشویق می کنند. اگر کاربری بدون دستیابی به یکی از اهداف میکرو، سایت مورد نظر را ترک کرد ظرف 90 ثانیه ایمیلی با مضمون آموزش نحوه ی تکمیل مراحل دریافت می کند.
همین دو ترفند ساده ثابت کرده اند که از 7 تا 26 درصد امکان تحقق اهداف میکرو و در نتیجه رسیدن به اهداف ماکرو، که مشترک شدن کاربران در سایت شما هست را افزایش می دهند.
امکان پیگیری نتایج بازاریابی های شما در کانال های عمومی مثل یوتیوب و سایر شبکه های اجتماعی نیز وجود دارد. قطعا برای هرکدام از شبکه های اجتماعی از پارامتر های مخصوص به خودش باید استفاده کرد. مثلا برای یوتیوب حجم گسترش یا ویروسی شدن ویدئو های شما یک نتیجه ی ماکرو و تعداد دنبال کنندگانی که به دست می آورید یک نتیجه ی خروجی میکرو خواهد بود.
زیرنظر داشتن این حجم گسترش یا دیده شدن محتوای شما، تعداد افرادی که به آن لینک شده اند و یا کسانی که آنرا بازنشر کرده اند معیار خوبی برای اندازه گیری اثربخشی و عامه پسند بودن محتوای شماست. در حالیکه تعداد دنبال کنندگان شما نشان می دهد تا چه میزان برای طرفدارانتان قابل تمجید هستید. این افراد اولین کسانی هستند که مشتاق دیدن محتواهای شما بوده و قطعا اولین کسانی خواهند بود که آنرا بازنشر می کنند. بازنشر محتوای شما به تحقق هدف ماکرو یعنی انتشار وسیع محتوای شما نیز کمک می کند.
در شبکه های اجتماعی اصطلاحا استریم بیس که پست ها بصورت ردیفی از جلوی چشم کاربران عبور می کند، نرخ تبدیل و آگاهی از برند نیز قابل بررسی و آمارگیری ست.
نرخ تبدیل، یک خروجی ماکرو تلقی می شود. تعداد کامنت هایی که برای هر پست گذاشته شده است این نرخ را نشان می دهد. نرخ تبدیل به شما نشان می دهد که آیا مخاطبانتان را پیدا کرده اید یا نه! آیا محتوای مناسبی را تولید کرده اید یا نه! و آیا از لحن و بیان مناسبی برای تولید محتواهایتان استفاده کرده اید یا خیر؟
خروجی های ماکرو در شبکه های اجتماعی به شما نشان می دهند که پست های شما تا چه میزانی آگاهی از برند شما را در بلندمدت افزایش می دهد. این خروجی ها شامل تمام تعاملات مثبت میان کانال شما و مخاطبان شماست. مثلا میزان کلیک روی محتواهای شما، تعداد دنبال کنندگان جدید و یا تعداد مخاطبانی که مجددا به شما جذب شده اند باشد.

برای تمرین : تمامی پارامترهای خروجی برای حداقل یکی از کانال های ارتباطی با مشتریانتان (مثلا وبسایت) را لیست کرده و بسنجید.

• آیا اهداف ماکرو دارید؟ اهدافی مثل میزان مشخصی از فروش، یا تعداد مشخصی از دنبال کنندگان جدید برای ماه آینده؟
• آیا اهداف میکرو دارید؟ اهدافی مانند رفتارهایی از مشتریان که موجب بهبود آگاهی از برند شما در دراز مدت بشود؟
• آیا می توانید تمامی مسیرهایی که کاربر را تشویق به انجام اهداف میکرو ی شما می کند، لیست کنید؟
• آیا اهداف میکرو در سایت شما به راحتی قابل دسترسی بوده و کاربران می توانند آنها را به انجام برسانند؟

چند نکته ی پایانی :

• تمامی خروجی ها را تا زمان یافتن اهداف میکرو و ماکرو ی کسب و کارتان تحت نظر بگیرید.
• درصورتی که خروجی اهداف میکرو، اهداف ماکروی شما را حمایت کند، یک امتیاز مثبت تلقی می شود.
• مطمئن شوید که کانال های شما، هر دو معیار میکرو و ماکرو را در نظر داشته باشد.

سنجش نتایج بازاریابی شما با معیارهای دیجیتالی – زرافه