با تحقیقات بازاریابی ذهن مشتریانتان را بخوانید !
https://startupforum.ir/images/cdn/2018/04/745.jpg
در این مقاله به این موارد می پردازیم :
- تحقیقات بازاریابی چیست؟
- تفاوت میان تحقیقات بازاریابی اولیه و ثانویه چیست؟
- چطور تحقیقات بازاریابی را شروع کنیم؟
تحقیقات بازاریابی چیست؟
حتما شما هم در سینما و تلویزیون دیده اید که فرآیند تبلیغات در دو مرحله کلی نشان داده می شوند. مرحله اول که یک ایده ی فوق العاده توسط یک نفر انسان باهوش که احتمالا مدیر خلاقیت هم هست ارائه می شود. و در مرحله دوم یک کمپین تبلیغاتی خلاقانه و بی نظیر خلق و اجرا می شود!
اما همه‌ی ما می دانیم که این فرآیند بسیار پیچیده تر از چیزی ست که سینمای هالیوودی به ما نشان می دهد. همانطور که بررسی صنعت و رقبا (که اصطلاحا با عنوان تحقیقات بازار شناخته می شود) کار با اهمیتی ست، انجام تحقیقات بازاریابی نیز موضوعی بسیار با اهمیت و اساسی ست. این گام در واقع مستقیما بر روی بازاریابی شما تمرکز دارد.
تحقیقات بازاریابی به برندینگ شما توجه می کند و مشخص می کند که کسب و کار شما چطور به مخاطبان هدف شما می رسد. بعد از آن مشخص می کند که گذشته، حال و آینده ی بازاریابی شما موثر خواهد بود یا خیر!
بطور کلی دو نوع از تحقیقات بازاریابی وجود دارد. در تحقیقات اولیه شما به دنبال یافتن داده هایی هستید که چیزی در موردشان وجود ندارد (مثلا اینکه چطور بازاریابی شما موجب شده افراد در مورد برند شما احساس بخصوصی پیدا کنند). و تحقیقات ثانویه که تحقیقاتی که انجام شده است را آنالیز و پردازش می کند. برای درک بهتر این دو کمی توضیح بیشتر لازم است.
انواع تحقیقات بازاریابی
برای مثال چند نمونه از فعالیت ها را در دو دسته ی تحقیقات اولیه و ثانویه قرار داده ایم تا تفاوت این دو را بهتر متوجه شوید :
تحقیقات بازاریابی اولیه :
- رصد نحوه گردش مشتریان شما.
- نظرسنجی از طرفداران برند شما.
تحقیقات بازاریابی ثانویه :
- آمار دولتی.
- نظرسنجی از مصرف کنندگان در مجلات.
تحقیقات اولیه به معنای فرآیند جستجو و یافتن داده های ناب و بینش هاست. در حالیکه تحقیقات بازاریابی ثانویه به معنای جمع آوری داده های از پیش آماده و عمومی از منابع خارجی ست.
قطعا شیوه درست انجام تحقیقات بازاریابی انجام هر دو گام اولیه و ثانویه است. اما در این مقاله قصد داریم تا بر روی تحقیقات اولیه بازاریابی تمرکز کنیم تا به شما نشان دهیم که چطور می توانید داده های مرتبط، ناب و اختصاصی را به دست آورید.
تحقیقات بازاریابی اولیه
همانطور که گفتیم، تحقیقات اولیه بازاریابی به شما کمک می کند تا بفهمید چطور افراد درمورد برند شما احساس امنیت کرده و با آن احساس قرابت میکنند. اما علاوه بر این، تحقیقات اولیه تاثیر فعالیت های بازاریابی شما بر روی آگاهی از برند مشتریانتان را نیز اندازه گیری می کند. در نهایت و بالاتر از این دو مورد، تحقیقات اولیه بازاریابی در مورد اینکه سطح رضایت مشتریانتان از شما چگونه است، بازخورهای آنها چیست، عادت های آنها کدامست و مشتریان شما را در مقایسه با رقبایتان چطور می بینند، بینشی به شما خواهد بخشید.
در این گام شما داده هایی کمی و کیفی به دست خواهید آورد. داده های کمی به شما اعدادی صریح ارئه می دهد (مثلا 68% کاربرانتان محصولات شما را خریداری کرده اند). داده های کیفی از کلمات برای توصیف احساسات و انگیزاننده های مشتریان شما استفاده می کند (مثلا رنگ قرمز باعث بروز احساس شادی در افراد می شود).
بینشی که از راه داده های کمی و کیفی پیدا می کنید، به شما کمک خواهد کرد که هرگونه فرضیه ای را آزمون کنید. سنجش این فرضیه ها نیز در اتخاذ تصمیمات بازاریابی بهتر، اثرگذار خواهد بود.
نمونه ای از تحقیقات بازاریابی اولیه
شرکت پرایدبایت یکی از شرکت هاییست که از تحقیقات اولیه به طور موثری در بازاریابی خود بهره برده است. این شرکت محصولات عروسکی ای داشت که قابل شستشو با ماشین بوده و ضدآب هستند. این برند تمایل داشت بداند که کدام یک عروسک ها و ویژگی های محصولاتش بیشتر مورد توجه مشتریان است. بنابراین تصمیم به پیاده سازی یک پروژه تحقیقات بازاریابی اولیه گرفت.
این تحقیقات نشان داد که مشتریان این برند هیچ گاه با این نمونه عروسک های ضد آب، در آب بازی نمی کنند و در نتیجه ضدآب بودن محصول کاربردی برای آنها ندارد. بعلاوه این اسباب بازی ها در سطح کیفی بسیار خوبی تولید شده بودند و نیاز به شستشوی آن ها نیز برای کابران اهمیت چندانی نداشت. تحقیقات برند پرایدبایت این فرضیه را هم اثبات کرد که در صورتی که مشتریان بدانند درصدی از مبلغ این اسباب بازی ها به خیریه حیوانات تعلق بگیرد، تمایل بیشتری به خرید محصولات خواهند داشت.
بعد از انجام این تحقیقات پرایدبایت در انتخاب نقاط کلیدی فروش خود تجدید نظر نمود. تمرکز بر ضدآب و قابل شستشو بودن محصول را کاهش داد و تاکید بر بسته بندی، بازاریابی و راهکارهای نجات حیوانات برای جلب عواطف مشتریان را بیشتر کرد. شما نیز برای انجام تحقیقات بازاریابی اولیه مانند این برند، نیاز به اجرای چند گام اولیه دارید.
روش انجام تحقیقات بازاریابی اولیه
در مرحله اول، مشکل یا سوالی که باید برای آن پاسخی پیدا کنید را مشخص کنید. مشتریان شما به کدام یک از فعالیت های سایر برند ها توجه نشان می دهند؟ آیا تبلیغات شما به درستی بر آنچه که برند شما برای اجرای آن برپا شده است تاکید می کند؟
در گام بعد، اهداف تحقیقاتی خود را مشخص کنید. آیا شما به دنبال یافتن داده های کمی هستید یا کیفی؟ یا هر دو؟ چه تحقیقاتی می توانید انجام دهید و چه سوالاتی می توانید بپرسید که به شما در یافتن اطلاعات صحیح کمک کند!
در مرحله ی بعد، گروه نمونه ی خود را مشخص کنید. آیا قصد دارید روی مشتریان فعلی خود تحقیق انجام دهید یا مشتریان بالقوه و یا تمامی بازه مشتریان (فارق از اینکه آیا مشتریان شما هستند یا خیر) و یا حتی به صورت تصادفی؟
حالا این امکان را دارید تا فرمت تحقیقاتتان را مشخص کنید. اغلب کسب و کار ها یا نظرسنجی انجام می دهند یا از گروه تمرکز استفاده می کنند.
انجام نظرسنجی برای تحقیقات بازاریابی اولیه
نظرسنجی به شما اجازه ی بررسی تعداد بیشتری از افراد را می دهد، در حالیکه گروه تمرکز دست شما را برای انجام پرسش های عمیقتر باز نگه میدارد.
برای انجام نظرسنجی دقت داشته باشید که لحن سوالات با برند شما همخوانی داشته باشد. سوالات را به ترتیب بپرسید تا پاسخ دهنده دچار سردرگمی نشود. سوالات را ساده طراحی کنید اما توضیحاتی کافی برای دریافت پاسخ های دقیق ارائه کنید.
پرسش بد : آیا رنگ قرمز را دوست دارید؟
پرسش خوب : چه رنگی از عروسک های سگ را ترجیح می دهید؟ قرمز یا مشکی.
آزمون شما نیاز به روایی دارد، در نتیجه از تعداد مناسبی پرسشنامه استفاده کنید. سایت هایی مثل surveysystem.com ابزارهایی برای محاسبه ی اندازه ی مناسب پرسشنامه های نظرسنجی دارند که می توانید از آن استفاده کنید.
استفاده از گروه تمرکز برای تحقیقات بازاریابی اولیه
آژانس ها و مشاوران متعددی هستند که به شما در یافتن یک گروه تمرکز کمک می کنند. این جلسات عموما توسط یک رهبر هدایت می شود که سوالات دقیقی پرسیده و تناقضات را در گروه مدیریت می کند.
پیش از شروع کار با گروه تمرکز، یک دستور جلسه تهیه کنید. در این دستور جلسه می توانید مواردی مانند : معرفی، یخ شکنی، سوالات اولیه، سوالات کلیدی، زمان مناظره و بحث نهایی را قرار دهید.
سوالاتی که در روش گروه تمرکز مطرح می شوند می توانند جزییات بیشتر و مفصل تر از سوالات نظرسنجی باشند. برای مثال، بجای پرسیدن صرف نظر افراد، چرایی و چگونگی شکل گرفتن نظر آنها را مورد سوال قرار دهید.
برای هر دو روش نظرسنجی و گروه تمرکز، تصمیم بگیرید که تحقیقات چه مدت باید ادامه پیدا کند. از خودتان بپرسید که آیا گذر زمان بر روی نتیجه کار شما اثر گذار خواهد بود یا خیر؟ اگر نظرسنجی را به صورت آنلاین انجام می دهید حداقل یک هفته به پاسخ دهندگان فرصت دهید تا نظرسنجی را انجام دهند.
در اینجا اجرای تحقیق به پایان رسیده و وقت انجام آنالیز روی داده های بدست آمده است. در این مرحله باید ببینید که اطلاعاتی که به دست آورده اید چه چیزی به شما ارائه می کنند؟ بفهمید که چه بخش هایی کار میکنند و چه بخش هایی کار نمی کنند. آیا این تحقیقات نشان داد که بازاریابی شما بر روی موضوعات بی اهمیت متمرکز است یا نه؟ آیا مردم هم دقیقا همان نگاهی که شما به برندتان دارید را دارند؟
در نهایت، به این نتیجه باید برسید که اطلاعات به دست آمده چطور می تواند فعالیت های بازاریابی شما را بهینه کند. چه برنامه هایی را می توانید براساس بینش تازه به دست آمده پیاده کنید؟
راهنمای عملی انتخاب روش انجام تحقیقات بازاریابی اولیه :
با توجه به اهمیت اقدامات اولیه برای انجام تحقیقات بازاریابی، بهترین روش برای شما به منظور انجام تحقیقات بازاریابی اولیه چیست؟ نظرسنجی یا گروه تمرکز؟ با تکیه بر این پرسش ها احتمالا می توانید روش انجام تحقیقات بازاریابی خود را مشخص کنید.
اگر قرار بود که یکی از موضوعات زیر را برای تحقیق انتخاب کنید کدام را انتخاب می کردید؟
- بازاریابی من چطور می تواند برند من را محبوب و شناخته شده کند؟
- کدام یک از نقاط فروش محصولات من باید ویژگی بازاریابی من باشد؟
چه نوع اطلاعاتی برای شما مفید تر است؟
- کیفی : چرا مشتریان من به این روش (روش فعلی هر چه که هست) عمل می کنند؟
- کمی : من نیاز به یک گروه نمونه ی بزرگ دارم تا به اعداد قابل اعتمادی دست پیدا کنم.
بودجه تحقیقات شما چقدر است؟
- من بودجه کافی برای انجام عمیق تحقیقات بازاریابی دارم.
- من به دنبال یک روش به صرفه اقتصادی هستم.
بازخور مورد نظر شما به چه شکل است؟
