موضوع: نقشه سازی سفر مشتری در تعامل با برند

در این مقاله به پرسش های زیر پاسخ خواهیم داد:

• کدام دسته از لحظات، بخشی از سفر مشتری هستند؟
• نقشه سازی مسیر چیست و چگونه به بازاریابی من کمک می کند؟
• نقشه سازی مسیر را از کجا شروع کنم؟

مسیری که افراد طی می کنند تا سرانجام به مشتریانی ثابت تبدیل شوند، ممکن است مانند یک بزرگراه مستقیم و خطی به نظر برسد؛ دیدن محصول، خرید محصول و استفاده از آن. اما واقعیت این است که این مسیر پر پیچ و خم معمولاً همانند یک تور گردشگری بوده و دارای استراحتگاه، مکان های دیدنی و بحث و گفتگو در طول مسیر است. در تمام طول مسیر باید مشتریان را قانع کنید تا به شما وفادار مانده و از رفتن به سمت رقیب خودداری کنند.
برای آنکه به طور موفقیت آمیزی برای مشتری بازاریابی کنید، باید کور راهه های کل مسیر را مثل کف دست بشناسید. شناخت مسیر به شما کمک خواهد کرد تا مشتریان برند شما را انتخاب کرده، با شما تجارت کنند و از خدمات یا محصولات شما استفاده نمایند. مسیر مشتری شامل لحظات مختلفی است که فرد با شما تعامل دارد. به عنوان مثال: زمانی که برای اولین بار برند یا تبلیغ شما را می بیند، زمانی که تجربه خرید کردن از شما را بدست می آورد، هنگامی که از پشتیبانی شما (مثل آموزش ها، به روز رسانی ها یا تعمیرات) استفاده می کند و بسیاری موارد دیگر.
ساخت نقشه مسیر سفر مشتری یا همان Journey Mapping، به شما کمک خواهد کرد تا برای چگونگی تعامل برند خود با مشتریان در هر نقطه از مسیر، برنامه ریزی کنید. نقشه سازی مسیر تمرینی است که به شما اجازه می دهد تا لحظه ای را که مشتریان برای اولین بار با برند شما آشنا می شوند بشناسید، برداشت آنها از برند خود را متوجه شوید، تحقیقاتی که در مورد شما انجام می دهند را بفهمید و نحوه استفاده آنها از محصول یا خدمات خود و همچنین اینکه در مورد شما چه چیزی به دیگران می گویند را مطالعه کنید.
مزیت دیگر نقشه سازی مسیر، کمک به شما برای فهم نحوه تعامل و درگیری مشتریان با برند است. همچنین جایگاه محصول یا خدمات شما را در زندگی روزمره، برنامه ها، اهداف و آرزوهایشان مشخص می کند. دانستن این اطلاعات به شما در بهبود مسیر مشتری کمک خواهد کرد. با دانستن آنها می توانید سخن را در وقت مناسب و مکان مناسب آن برای مخاطب مورد نظر به زبان بیاورید.

اقدامات لازم برای ساخت نقشه مسیر

قبل از آغاز نقشه سازی مسیر، باید اهداف کسب و کار خود را مشخص کنید. هرگونه بازاریابی و پیام رسانی انجام شده باید به نحوی باشند که به برند شما را در دستیابی به اهداف کمک کنند. اولین قدم برای نقشه سازی مسیر یافتن لحظاتی است که که به طور سنتی با مشتریان ارتباط برقرار کرده یا آنها را درگیر کرده اید. سپس آن ها را دسته بندی کرده و ببینید در چه زمانی از مسیر رخ داده اند: قبل از خرید، هنگام خرید و یا بعد از خرید. نقاطی را پیدا کنید که فکر می کنید در آنجا برقراری ارتباط را از یاد برده اید: ببینید قبل و بعد از هر خرید چه تعاملاتی میان شما و مشتریان در مراحل پیش از خرید، هنگام خرید و پس از آن صورت پذیرفته است.
به عنوان مثال ممکن است برای شما لحظه حساس در مرحله خرید، آن لحظه ای باشد که مشتریان در وب سایت شما بوده تا محصولی که در سبد خریدشان است را سفارش دهند. اما ممکن است توجه شما به نقاط تماس (touchpoint) دیگری درست پیش از انجام خرید جلب شود؛ مثلاً با نشان دادن پیغامی به کاربر فهمانده شود که محصول به سبد خرید اضافه شده است و محصولات مشابه با آن محصول به او پیشنهاد داده شود.
واضح است که یافتن تمام این نقاط تماس به شما کمک خواهد کرد تا گرفتار جزییات بسیار و تعاملات کوچک شوید. برای جلوگیری از این مساله، مهم ترین لحظه هایی که در دست یابی به اهداف کسب و کارتان کمک می کنند را در اولویت قرار دهید. سپس دوباره به اهداف فکر کنید. اما این بار به هدف های مشتری بیندیشید. مثلا ممکن است هدف نهایی شما، فروش تعداد بیشتری عینک آفتابی باشد. اما هدف مشتری خرید عینکی باشد که چشم های او را محافظت کرده و در عین حال مطابق با مد روز و سبک زندگی او باشد.
اکنون احساسات مشتریان را قبل، هنگام و بعد از خرید جهت دستیابی به اهدافشان در نظر بگیرید. آیا همه چیز تحت کنترل است؟ اشکالی در کار وجود دارد؟ به عنوان نمونه، آیا مشتریان از وب سایت که عمل گشتن بین محصولات را آسان کرده خوشحال هستند؟ آیا در آن سو از روند حوصله سربر و پیچیده خرید ناراضی اند؟ لحظاتی را بیابید که ممکن است مشتری تجربه ای منفی از سایت کسب کند. کارمندانی که مسئول آن نقاط تماسند چه کسانی هستند؟ آیا می توان از افراد دیگری برای همکاری با آنها در این مورد کمک خواست تا اوضاع بهبود یابد؟
فرض کنید مشتری از تبلیغات عینک های آفتابی شما راضی است. اما در فروشگاه محصول را طور دیگری به او معرفی می کنند. معنای این مسأله این است که کارشناسان تولید محتوا و فروشندگانتان باید بیشتر با یکدیگر همکاری کرده و ادبیات آنها با یکدیگر هماهنگ باشد. همچنین باید بدانید در هر مرحله از مسیری که مشتری طی می کند، برند شما به چه صورت در حال برقراری ارتباط با اوست؛ چه حرفی و کجا به او گفته می شود (فروشگاه، شبکه اجتماعی یا …). این سخنان چه تأثیری بر او می گذارند. به طور خلاصه استراتژی را به کار ببرید که از کار کردن آن اطمینان دارید.

به عنوان مثال اگر هدف شما این است پس از خرید محصول پشتیبانی بی نظیری را به مشتریان ارائه کنید، اما خطوط تماس شرکت همیشه مشغول و دچار انتظار های طولانی هستند، باید فکری به حال آن نقطه تماس بکنید.

دانستن اطلاعاتی هرچند کم، سبب ایجاد روابطی عاطفی خواهد شد. به مشریان اطلاعاتی را بدهید که به آنها در دستیابی به اهدافشان کمک کند. یک فروشگاه اینترنی خرید لباس می تواند با کمک به مشتریان در یافتن سایز دلخواهشان، به آنها کمک کند تا به هدف هایشان برسند.

همدردی با مشتری و درک چالش های او

قرار دادن خود به جای مشتریان و درک احساساتی که آنها ممکن است هنگام طی مسیر تجربه کنند بسیار با ارزش است، اما تجربه کردن آنها توسط خودتان می تواند نکات بسیاری را روشن کند. اگر کسب و کار شما آنلاین است، آدرس فروشگاهتان را وارد کنید و ببینید خرید از سایتتان چگونه است. اگر کسب و کارتان به صورت حضوری است به فروشگاهی بروید که محصولات شما را می فروشد.
بعد از انجام این کار، نقاطی را که در آنجا برقراری ارتباط رخ داده بررسی کنید. آیا از آنها راضی بودید؟ آیا کمبودی حس شد؟ با بررسی این نقاط می توانید در صورت لزوم تغییراتی اعمال کنید تا مسیر خرید را بهتر و آسانتر طی کنید. رقیبان را از یاد نبرید. در نقش مشتری از آنها خرید کرده و مسیر خریدشان را بررسی کنید. می توانید چیزهایی را که دوست داشتید یا نداشتید را در مراحل پیش از خرید، هنگام خرید و پس از خرید آنها پیدا کنید.
بعد از آنکه به یک جمع بندی در مورد مسیر مشتری رسیدید و نواقص و کاستی ها را برطرف کردید، پروسه نقشه سازی مسیر را مجسم کنید. این بدین معناست که پا را از نوشتن مسیر و یافتن نقاط تماس فراتر بگذارید. یک نقشه تصویری از آنها درست کنید. کمترین کاری که می توانید انجام بدهید این است که در یک اتاق خالی بخش های مختلف مسیر را روی برگه هایی نوشته و آنها را به در و دیوار بچسبانید. این کار به شما و تیمتان دیدی کلی از مسیر می دهد، کمک می کند تا افکار خود را سازمان دهی کرده و با همکاری دیگر اعضا بارش فکری انجام دهید تا نقاط تماس جدید را به آن افزوده یا تغییر دهید.
مطمئن شوید که نظریه ای ارائه داده و در آن توضیح می دهید که چگونه ایده های مطرح شده نفاط تماس مسیر مشتری را بهبود خواهند داد. سپس آنها را گنجانده و آزمایش کنید. اگر نظریه های تان اشتباه از آب درآمدند چه؟ باید به عقب برگردید، افکارتان را دوباره ارزیابی کنید، آنها را تغییر داده یا بهبود ببخشید.

جمع بندی

همانطور که می بینید ساختن نقشه مسیر می تواند پروسه ای پرتنش و درگیرکننده باشد. اما با این وجود نباید از این روند فقط یکبار استفاده کرد و آنرا به فراموشی سپرد. اثرگذاری بازاریابی و شکل ارتباطات ممکن است به سرعت تغییر کنند. دلایل آن نیز میتواند سلیقه متغیر مشتریان، ظهور تکنولوژی های جدید و حتی دگرگونی برند شما باشد. برای آنکه با این تغییرات کنار بیایید، مهم است که نقشه سازی مسیر را حداقل سالی یکبار انجام داده و ببینید کدام نقاط تماس هنوز هم جوابگوی نیازها بوده و کدام نقاط نیازمند بازبینی هستند.

نقشه سازی سفر مشتری در تعامل با برند – زرافه