موضوع: از پرسونا یا شخصیت های خیالی در بازاریابی خود استفاده کنید

در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد:

• پرسونا چیست؟
• چگونه استفاده از پرسوناها بازاریابی من را بهبود خواهند داد؟
• چطور پرسونا را درست کنم؟

تصور کنید رستوران معروفی در نزدیکی یک دانشگاه قرار گرفته است و اکثر مشتریان او دانشجویان هستند. برای جلب نظر آنها صاحب رستوران که علی نام دارد، شرایط تخفیف جدیدی با عنوان “تخفیف ویژه برای گروه دانشجویان درس خوان” در نظر می گیرد که غذاها با تخفیف حساب می شوند. البته به شرطی که تعداد دانشجویان گروه بیش از 5 نفر باشد.علی برای آنکه از جلب نظر مشتریان جوانش اطمینان حاصل کند، می خواهد کمپین تبلیغاتی به راه اندازد. او می داند برای آنکه بهترین بازاریابی را انجام دهد، باید نیازهای دانشجویان را بهتر شناخته و سلایق آنها را درک کند.
به نظر شما دانستن کدام یک از موارد زیر برای علی مفیدتر است؟

• بیشتر مشتریان هات داگ سفارش می دهند
• بعضی از آنها هات داگ تند دوست دارند، برخی فقط سیب زمینی سرخ کرده سفارش داده و عده ای هم تلفنی سفارش می دهند

گزینه دوم صحیح است؛ دانستن اینکه مشتریان هات داگ دوست دارند برای علی مفید است، اما در این مورد هیچ کمکی به او نمی کند. علت این است که مشتریان او انسان هایی با نیازها، علایق و شیوه های زندگی متفاوتی از یکدیگر هستند. بنابراین دانستن سلیقه هر کدام از مشتریان او در زمینه کسب و کارش بسیار بهتر خواهد بود. ممکن است بازاریابی گروه مشتریانی که سلایق آنها متفاوت از یکدیگر است در ابتدا سخت به نظر برسد، اما می توان با استفاده از پرسونا این مشکل را حل کرد.

شبیه سازی نیاز مشتری به کمک پرسونا

پرسوناها از بازاریابی بی اثر و کلی جلوگیری می کنند. با استفاده از آنها می توانید به طور صمیمی تر به مشتریان خدمت رسانی کنید، پیامی که آنها خواستار شنیدن آن هستند را به گوششان رسانده و پیشنهادات فروش و محصولات را در زمان درست به آنها ارائه کنید. برای درست کردن پرسونایی اثرگذار، باید مخاطب هدف را خوب بشناسید. باید تحقیقات خود را از کل شروع کرده و به کوچکترین جزئیات برسید.

پرسونا Persona یعنی شخصیتی خیالی که سلیقه افراد موجود در یک گروه مشتری را شبیه سازی می کند. هر پرسونا به شما کمک می کند تا رفتارها و شیوه های زندگی هر گروه را تعریف کرده و جایگاه محصول یا سرویس خود را در زندگی آنها پیدا کنید.

اول از همه خصوصیات ظاهری هر گروه مخاطب را تعریف کنید؛ مثلاً: مشتریان دانشکده هنر، مشتریان طرفدار فلان تیم، مشتریان ماشین باز و … . در مثال رستوران، علی مشتریانش را به طور کلی اینگونه تعریف می کند: “دانشجوهای 19 تا بیست و چند ساله”. سپس باید افراد موجود در هر گروه را به طور دقیق بشناسید؛ با آنها مصاحبه کنید، میان آنها پرسشنامه پخش کنید، حتی در صورت داشتن زمان و هزینه، می توانید دورهمی های گروهی (focus group) بین آنها تشکیل دهید تا جزئیات بیشتری را متوجه شوید.
توجه کنید که فعالیت های مورد علاقه، اهداف حرفه ای و شخصی آنها چیست. بپرسید چه مسائلی باعث نگرانی آنها می شوند، شخصیت آنها چگونه است، دید آنها به زندگی به چه نحوی است. در صورت نبود کدام وسیله (مثلاً موبایل) زندگی برای آنها سخت می شود؟ بپرسید روز را چگونه می گذرانند. مثلاً صبح چه ساعتی از خواب بیدار می شوند، با چه وسیله ای سر کار یا مدرسه می روند، چه غذاهایی را دوست دارند، چه زمانی به خانه بر می گردند، در وقت خالی خود چه کارهایی می کنند و …
سپس ببینید چه ارتباطی میان محصول یا سرویس شما با آنها وجود دارد. نظر آنها در مورد محصول شما چیست؟ به چه نحوی دوست دارند تا محصولات خود را به آنها معرفی کنید؟ زمانیکه پاسخ تمامی این سوالات را یافتید، به دنبال الگویی بگردید تا به شما کمک کند یک پرسونا با جزئیات کامل خلق کنید. افرادی که جواب های آنها حین مصاحبه، پرسشنامه و دورهمی های گروهی مشابه بود را در یک گروه قرار دهید. سپس برای هر گروه شخصیتی خیالی که بیانگر آن گروه است بسازید (منظور همان پرسوناست)
در مثال رستوران، علی ممکن است از پرسوناهای زیر استفاده کند:

• دانشجوی خرخوانی که فقط به نمره 20 فکر می کند
• دانشجوی اهل خوشگذرانی که از کلاس های صبح زود متنفر است
• دانشجوی آیده آل گرایی که به فکر تغییر جهان است

مراجعه به پاسخ افراد مصاحبه شده، در شکل گیری پرسونایی بهتر به شما کمک خواهد کرد. در مورد پرسونای مورد نظر خود در شبکه های اجتماعی فکر کنید. همچنین یک روز کاری معمولی را برایش تعریف کرده و آرزوها و نگرانی ها و … را برای او مجسم کنید. برای آنکه پرسونای خود را به واقعیت نزدیک تر کنید، برای هر کدام از آنها عکس و نام مشخص کنید. با نوشتن نقل قولی مختصر اهداف هر گروه را تعریف کنید.
علی از این نام ها و نقل قول ها استفاده می کند:

• کیوان، دانشجوی خرخوان

“خیلی برای گرفتن بورسیه درس خوندم؛ مطمئن باش این فرصت آکادمیک رو از دست نمیدم.”

• پارسا، دانشجوی اهل خوشگذرانی

“دانشگاه یعنی دوست پیدا کردن و رقم زدن خاطرات به یاد موندنی.”

• غزل، دانشجوی آیده آل گرا

“آینده از آن ماست. ما باید در فراگیر کردن انرژی های سبز تلاش کنیم. ما می توانیم.”
نقشه سازی سفر مشتری یا Journey Mapping

بعد از انجام این کارها، مسیری که قرار است هر پرسونا طی کرده تا محصول شما را کشف، خرید و از آن استفاده کند ترسیم کنید. به این کار نقشه سازی مسیر یا Journey Mapping می گویند. نقشه سازی مسیر باید تمامی نقاط ارتباط با مشتری (touchpoint) را مشخص کرده و نشان دهد که کی و کجا پرسونا با برند ارتباط برقرار کرده است. بگذارید این مورد را با کیوان، دانشجوی خرخوان رستوران علی نشان بدهیم.
نقاط ارتباط مسیر طی شده توسط کیوان اینها هستند:

1. کیوان گشنه است بنابراین سری به رستوران های اینترنتی که پیک دارند می زند
2. سایت رستوران علی را پیدا می کند
3. منو را می بینید
4. سفارش غذا می دهد
5. منتظر می شود
6. پول غذا را به پیک می دهد
7. غذا را می خورد

علی باید ببیند در هر کدام از این نقاط ارتباط، کسب و کار و بازاریابی او به چه صورتی با کیوان ارتباط برقرار کرده اند. این موارد در مثال رستوران شامل: تبلیغات اینترنتی، صفحه اصلی سایت، منوی غذا، راحتی سفارش غذا برای کیوان، مدت زمان انتظار برای رسیدن پیک، نحوه برخورد پیک و خوشمزه بودن غذا می شوند. نقشه مسیر باید نحوه تعامل با پرسونا پس از انجام خرید را هم نشان بدهد. بنابراین علی باید لیستی از کارهایی که قرار است بعد از خرید کیوان انجام دهد را تهیه کند. مثلا با ارسال ایمیلی از او بخواهد در مورد تجربه خرید کردن از رستوران او نظر بدهد و … .

تهیه پیش نویس نقشه مسیر به کمک Empathy Map

در این مرحله می توانید یک نقشه همفکری یا Empathy Map تهیه کنید. در واقع این نقشه، پیش نویس نقشه مسیر است. نقشه همفکری به شما و تیم بازاریابی تان کمک می کند تا چالش هایی را که ممکن است پرسونا هنگام تعامل با محصول یا سرویس شما با آنها روبرو شود را شناسایی کنید. سپس می توانید برای هر چالش به دنبال راه چاره باشید.
برای درست کردن نقشه همفکری، پرسونای خود را در موقعیت فرضی قرار دهید. در مثال رستوران، علی ممکن است کیوان را اینگونه فرض کند که در خوابگاه به همراه تعدادی از دوستان در حال درس خواندن هستند که گشنه می شوند. کیوان می خواهد تعداد زیادی غذا سفارش بدهد البته بدون آنکه از نظر مالی به او فشار زیادی وارد شود یا تمرکز گروه به هم بخورد. بعد از آن، خود را به جای پرسونا گذاشته و احساسات او را در این موقعیت تجسم کنید. ببینید او در این موقعیت چگونه فکر، صحبت و عمل می کند. نیازهای او را حین این موقعیت روی کاغذ یادداشت کرده و ببینید علت این نیازها چه بوده اند.
سناریوی کیوان اینگونه خواهد بود: “چون کیوان دارد با تعدادی از دوستانش در خوابگاه درس می خواند، 15 هات داگ با سیب زمینی سفارش می دهد.” در انتها با بارش فکری و ایده پردازی ببینید چگونه محصول یا سرویس شما به پرسونا در رویارویی با این چالش ها کمک خواهد کرد. لازم نیست زمان زیادی را برای اینکار صرف کنید، اینها شروع کار هستند پس از آن شما و تیم بازاریابی تان بعداً می توانید روی آنها کار کنید.
فراموش نکنید اولین قدم برای ایجاد پرسونا، مشخص کردن مخاطب هدف است. بعد از آن سوالات طرح شده را به کمک مصاحبه، پرسشنامه یا دورهمی های گروهی در اختیار آنها قرار دهید.از پرسونا یا شخصیت های خیالی در بازاریابی خود استفاده کنید – زرافه