خواندن ذهن مشتری به کمک تست a/b
https://startupforum.ir/images/cdn/2018/04/740.jpg
در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ می دهیم:
- تست A/B چگونه کار می کند؟
- قدم های 4 گانه تست A/B موفقیت آمیز کدام ها هستند؟
- چگونه می توانم تست قدرتمندی درست کنم؟
خبر خوب: ممکن است نام تست A/B شما را بترساند، اما در حقیقت انجام این تست می تواند بسیار جالب باشد. انجام آن به شما فرصت می دهد تا به ذهن مشتریان رسوخ کرده و ببینید آنها چه چیزی را دوست داشته و چه چیزی را دوست ندارند. با به کارگیری این تست، به کاربر کمک می کنید تا سلیقه شخصی را کنار گذاشته و انتخابی که واقعا برای او مفید است را انجام دهد، قدرت نهفته در آزمایش A/B همین است.
تصور کنید آبی رنگ مورد علاقه شماست و تقریباً تمام لوازم شما از خودرو گرفته تا لباس ها همه آبی رنگ هستند. اما آیا این رنگ، رنگ مناسبی برای دکمه اقدام به عمل (Call to Action) است؟ ممکن است این مسأله بی اهمیت به نظر برسد اما همین موارد کوچک تغییرات بزرگی بر موفقیت بازاریابی شما خواهند داشت. به همین علت آزمایش A/B بسیار مهم است.
تعریف تست A/B
آزمایش A/B نسخه های مختلفی از یک عنصر را در برابر یکدیگر قرار داده و آنها را به مبارزه دعوت می کند، نتیجه آزمایش به ما نشان خواهد داد که کدام نسخه عملکرد بهتری نسبت به دیگر نسخه ها خواهد داشت.
موضوعاتی از قبیل: طرح (layout) وب سایت، تبلیغات موبایلی، دیزاین، موضوع ایمیل یا نوشته استفاده شده و … موضوعاتی هستند که می شود به کمک این تست عملکرد آنها را تعیین کرد.
در واقع بازاریابی موجب می شود خودتان را به چالش بکشید. به عنوان نمونه، می توانید دو نسخه یا بیشتر از یک صفحه اصلی با طرح های متفاوت را طراحی کنید، سپس به طور تصادفی آنها را به کاربران نشان دهید تا ببینید آنها کدامیک را بیشتر دوست دارند.
اما چه المان هایی را می توان آزمایش کرد؟ هر چیزی که بر عملکرد تأثیر بگذارد قابل آزمایش است. مثلاً ممکن است یک لغت را در دکمه اقدام به عمل تغییر داده، دکمه ای را از سمت راست صفحه به سمت چپ منتقل کنید یا رنگ پس زمینه سایت را عوض کنید. کمپانی به نام Betabrand با انجام آزمایشی میزان رضایتمندی کاربران را از طول ریش مدل استفاده شده در تبلیغات خود را اندازه گیری کرد!
در تبلیغ اصلی کمپانی مدل استفاده شده با ریش هایی کوتاه و معقول نمایش داده می شد. آن تبلیغ ایرادی نداشت اما کمپانی می خواست بفهمد که آیا با افزایش طول ریش مدل، تعداد کلیک بر روی تبلیغ هم افزایش پیدا می کند یا خیر. آنها پنج مدل تبلیغ دیگر با شکل های متفاوی از ریش همان مدل ساختند. سپس همه تبلیغات را به علاوه ورژن اصلی در معرض نمایش کاربران قرار دادند.
پس از این کار آنها متوجه شدند تبلیغی که در آن از مدلی که بلندترین ریش را دارد استفاده شده بیشترین تعداد کلیک بر روی آن صورت گرفته است. این تبلیغ 79% نرخ کلیک یا CTR بالاتری نسبت به میانگین مجموع تبلیغات دیگر کسب کرد. نتیجه بدست آمده از این آزمایش برای شرکت Betabrand این بود: اگر قرار است در تبلیغات از مردها استفاده شود، باید به طور غیرطبیعی محاسن آنها بلند باشد تا نرخ کلیک افزایش یابد.
نحوه صحیح انجام تست A/B
شاید با خود بگویید، به همین راحتی می شود تصویری از مدل ریش بلند را ضمیمه دکمه “اکنون خرید کنید” کرده تا فروش خود را بالا ببریم، اما واقعیت این است که طراحی آزمایشی که نتایج قابل اطمینان به بار آورد زمان بر است. ابتدا باید هدف خود را به دقت بشناسید، فرضیه سازی کنید، نمونه های مختلف را ساخته و با آزمایش کردن آنها نتایج را بدست آورید.
برای شروع باید هدف خود را تعیین کنیم؛ مثلاً شاید افزایش ثبت نام کنندگان در خبرنامه به منظور بازاریابی ایمیلی هدف ما باشد. در مثال شرکت Betabrand هدف آنها افزایش نرخ کلیک تبلیغشان بود. تغییر اندازه محاسن به آنها کمک کرد تا به هدف خود برسند، لازم به ذکر است که آنها به غیر از محاسن مدل، تغییر دیگری در تبلیغ خود ایجاد نکردند.
بعد از این کار باید فرضیه سازی کنید تا به شما در رسیدن به هدف خود کمک کند. به تبلیغ اصلی یا هر چیزی که قرار است آن را آزمایش کنید نگاه کنید. ممکن است پیش از انجام این کار حسی ناخودآگاه به شما بگوید که باید چیزی را تغییر دهید تا کارها درست شوند. از همین طرز تفکر برای فرضیه سازی استفاده کنید. مثلاً کمپانی Betabrand فرض کرد که با تغییر طول ریش می توان نرخ کلیک را افزایش داد. در عین حال می توانستند تمرکز خود را بر فونت نوشته تبلیغ بگذارند، یا رنگ لباس مدل را تغییر دهند.
پس از فرضیه سازی باید نمونه های متفاوت را بسازید. ویرایش اصلی را “نسخه کنترل” نامگذاری کنید. یک المان از نسخه کنترل را که الهام بخش فرضیه شما بود، انتخاب کنید و ببینید به چه روش هایی می توانید آن را تغییر داده و بهتر کنید. سپس از آن تغییرات نسخه های گوناگون را برای تست درست کنید.
برای آنکه بهترین نتیجه را دریافت کرده و همچنین آزمایش A/B را به درستی انجام داده باشید، فقط یکی از عناصر نسخه اصلی را دستخوش تغییر کنید. اما علت چیست؟ فرض کنید Betabrand از مدل ریش های مختلف، نوشته و لوگوهای گوناگونی در آزمایش A/B خود استفاده کرده بود. در اینصورت آنها چطور می توانستند بفهمند کدام فاکتور باعث بهبود نرخ کلیک آنها شده است؟
با ایجاد تغییر فقط در یک المان و پیروی از فرضیه خود، آنها با اعتماد بیشتری تغییر مورد نظر را در تبلیغات آینده خود ایجاد کردند. اگر آنها می خواستند چند چیز را آزمایش کنند، می توانستند به همان میزان آزمایش انجام دهند. مهم این است در هر مرحله فقط یک المان آزمایش شود. در نهایت باید نتایج بدست آمده را تست و محاسبه کنید و ببینید کدامیک شما را در رسیدن به هدفتان کمک خواهد کرد. نحوه آزمایش نسخه ها نقش مهمی در کسب نتایج قابل فهم خواهند داشت. داده های غیر قابل اطمینان و بروز اتفاقات پیش بینی نشده از دشمنان تست A/B هستند.
قدم های 4 گانه یک تست A/B موفقیت آمیز
- تسترهای زیادی داشته باشید: هر چه تعداد تسترها بیشتر باشد، نتایج آزمایش بهتر خواهد بود.
- نسخه ها را به طور همزمان آزمایش کنید: نسخه کنترل را با دیگر نمونه ها به طور همزمان آزمایش کنید.
- نسخه ها را به طور تصادفی نشان دهید: توجهی به اینکه کدام نسخه را به چه کسی نشان بدهید نکنید، نمونه ها را به طور تصادفی در معرض نمایش بگذارید.
- تغییر دیگری ایجاد نکنید: به غیر از تغییر یک المان تغییر دیگری ایجاد نکنید، به عبارتی دیگر زمان نمایش نمونه ها، مکان آنها و موارد دیگر را دستخوش تغییرات نکنید.
اکنون که قدم های مورد نیاز برای انجام یک تست A/B هوشمند را یاد گرفتید، هدف خود را مشخص کنید، فرضیه سازی کرده و نمونه ها را برای وب سایت خود بسازید.
مثال: ممکن است هدف وب سایت شما تشویق کاربران به ثبت نام در خبرنامه باشد. از خود بپرسید آن یک عاملی که ممکن است سبب افزایش این اتفاق شود کدام است؟ مثلاً متن به کار رفته در دکمه ثبت نام.
حال از خود بپرسید: “چگونه می توانم با استفاد از یک روش آن را تغییر دهم؟”
جواب های احتمالی: تغییر رنگ دکمه به آبی، تغییر در چینش، تغییر مکان، تغییر متن دکمه.
پلن آزمایش A/B ما اینگونه خواهد بود:
“من وب سایتی دارم و هدفم این است که کاربران را تشویق به ثبت نام در خبرنامه کنم. من فکر میکنم که تغییر متن دکمه ثبت نام در خبرنامه می تواند من را در رسیدن به هدفم یاری کند. از نمونه کنونی به عنوان نسخه کنترل استفاده کرده و آن را در برابر نسخه دیگری که در آن رنگ دکمه را به آبی تغییر داده ام امتحان می کنم.”
خواندن ذهن مشتری به کمک تست A/B – زرافه
