دید 360 درجه بر اوضاع بازاریابی به کمک داده های کمی و کیفی
https://startupforum.ir/images/cdn/2018/04/741.jpg
در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ خواهیم داد:
- تفاوت میان داده های کمی و کیفی چیست؟
- به چه علت آنها برای بازاریابی من مهم هستند؟
- چگونه می توانم به کمک آزمایش های کمی و کیفی کاربران، دید مشتریان را نسبت به خود بسنجم؟
فرض کنید قنادی مشهوری با نام “نان علی” وجود دارد. این قنادی شیرینی های خوشمزه ای با نام های “نان خرمایی” و “شیرینی شکلاتی” می فروشد. صاحب قنادی یعنی علی می خواهد فروش خود را با پختن شیرینی های خوشمزه ای که مشتریان دوست دارند بهبود بخشد. در عین حال می خواهد از پخت شیرینی های کم طرفدار خودداری کند. به همین خاطر او آزمون کاربری (user test) ترتیب می دهد و از شرکت کنندگان می خواهد تا شیرینی مورد علاقه خود را انتخاب کنند.
با بررسی نتایج نظرسنجی علی متوجه می شود “شیرینی توت فرنگی خاله زهرا”، ” کیک فنجانی عمو علی” و “نان گردویی دایی علی” از محبوب ترین انتخاب ها هستند. چون این نتایج اعداد قابل مشاهده و قانع کننده ای را نمایش می دهند، علی تصور می کند این داده ها مورد اطمینان بوده و دیگر نیازی به کسب اطلاعات بیشتر ندارد. اما …
به نظر شما علی از این نظرسنجی چه نکته ای را فهمید؟
- مشتریانش از نام برخی شیرین ها خوششان نمی آید
- مشتریان دوست دارند شورینی ها هم جزو انتخاب ها باشند
- هیچ کدام
درست حدس زدید؛ پاسخ صحیح هیچ کدام است. درست است که آمار و ارقام اطلاعات مهمی را به علی گزارش کردند اما در مورد اینکه احساس مشتریان چگونه است و اینکه چه چیزی به آنها انگیزه می دهد هیچ اطلاعاتی در اختیار علی نمی گذارند. به همین علت علی باید هر دو آزمون کمی و کیفی کاربری را انجام دهد.
آزمایش کاربری بسیار ساده است؛ شما گروهی از کاربران را هدف قرار می دهید، آزمایش محصول، اپ یا وب سایت خود را توسط آنان مشاهده می کنید و در نهایت نظرات آنان را جویا می شوید.
تفاوت داده های کمی و کیفی
اما تمامی نظرات یکسان نیستند. بعضی از آن ها بر مبنای اعداد بوده (داده های کمی) و برخی دیگر بر پایه احساسات، عواطف و انگیزه های کاربران هستند (داده های کیفی). منظور از داده های کمی، درصدها، تعداد تکرار و اعدادی از این قبیل هستند. بازخورد این آزمایش کاربری به شما نشان می دهد که کاربر در کدام قسمت از محصول یا سرویس شما به مشکل برخورده است. مثلا می فهمید که “فقط 25 درصد از مشتریان خرید موفقیت آمیز داشته اند.”
داده های کیفی توصیفات، پاسخ های نوشته شده و بازخوردهای دهانی هستند. بازخورد این آزمایش کاربری نشان می دهد که چرا مردم در حال دست و پنجه نرم کردن با مشکلات سرویس یا محصولی هستند. مثال: “مشتری قصد خرید کردن داشت اما دکمه حالا بخرید (Buy Now) را پیدا نکرد.” برای دریافت نظرات بایستی ابزار درست این کار را در اختیار داشته باشید. برای داده های کمی، می توانید ابزارهای تحلیلی همانند Google Analytics یا Adobe Analytics را نصب کرده و تست های خود را به کمک ابزارهایی مثل Loop11 و Optimizely انجام دهید. برای داده های کیفی از سرویس هایی مثل UserTesting.com یا Blink UX استفاده کنید.
برای جمع آوری داده های کمی، در آزمون کاربری خود تمرین هایی را قرار دهید و از شرکت کنندگان بخواهید آنها را پاسخ دهند. به عنوان مثال، یک پیک سفارش غذای اینترنتی ممکن است از شرکت کنندگان بخواهد نزدیک ترین رستوران به خود را پیدا کنند، سپس غذای خود را سفارش داده و هزینه آنرا بپردازند. سپس به کمک ابزارهای تحلیل داده، ببینید چند درصد از شرکت کنندگان توانستند تمرین شما را با موفقیت کامل کنند.
همچنین ببینید چقدر تکمیل تمرین زمان برده است، کدام بخش ها را با کمترین دردسر و کدام قسمت ها را با بیشترین صرف زمان انجام دادند، کدام بخش از محصول یا سرویس شما را بیش از دیگر قسمت ها دوست داشتند. برای جمع آوری داده های کیفی، آزمایش کاربری خود را به گونه ای ترتیب دهید که قادر به دریافت نظرات کتبی و شفاهی مشتریان باشید.
وب سایت هایی مثل UserTesting.com و وب سایت های مشابه، به شما کمک می کنند تا فایل صوتی یا تصویری نظرات مشتریان را ضبط کنید. حتی می توانید از شرکت کنندگان بخواهید تا تجربیات خود را از محصول بنویسند. سوالات را فقط به یک فرم، مثلاً چند گزینه ای، امتیازدهی یا نظرات در اختیار شرکت کنندگان قرار دهید. به کمک سوالات چند گزینه ای می توانید پاسخ هایی دسته بندی شده تحویل بگیرید. سپس پاسخ ها را با نام گذاری، جواب های بله/خیر، یا سیستم امتیازدهی مرتب کنید.
اهمیت داده ها در بازاریابی
سیستم امتیازدهی برای سؤالاتی مناسب است که پاسخشان کم، متوسط یا زیاد است. این کار به تلاش برای حل مشکل جهت خواهد داد. مثلاً اگر تعداد بسیار زیادی از کاربران برای المان مشخصی از محصول یا سرویس شما، امتیاز کم را دادند باید تمرکز خود را معطوف آن قسمت کنید. پاسخ های نوشتاری کمک می کنند تا آنالیز پس از آزمایش را انجام دهید. با این کار می فهمید چه تعداد از کاربران جواب های مشابهی داده و تجربه یکسانی داشته اند. حتی می توانید برای بیان داستان در مورد کاربران معمولی به دنبال نقل قول ها باشید.
از کاربران بپرسید که توضیح دهند به چه علت تصمیمات به خصوصی را هنگام تعامل با شما اتخاذ کردند. این پاسخ ها منجر به کشفیاتی غیرمنتظره و غافلگیرکننده خواهند شد. بعد از جمع آوری داده های کمی و کیفی، آنها را با هم مقایسه کنید تا به دیدی کلی از پاسخ ها برسید. ابتدا به داده های کمی خود در مورد تکمیل تمرین نگاه کنید. بعد به پاسخ های مشابه در داده های کیفی نگاه کنید. به دنبال چراهای انتخاب ها بگردید. ممکن است کاربر در توضیح نظر خود علت رفتار یا تصمیم مشخص خود را توضیح داده باشد.
بعد از آن به تفاوت بین آنچه که کاربران گفتند و آنچه که انجام دادند توجه کنید. مثلاً ممکن است شرکت کننده بگوید تمرین قرار داده شده بسیار آسان بود اما ببینید که آنها تمرین را تمام نکرده یا آن را نادرست انجام داده اند. با کنار هم قرار دادن چراها و تفاوت های ذکر شده در کنار یکدیگر، می توانید محصول یا سرویس خود را بهبود ببخشید.
جمع بندی
آیا برای انجام آزمایش کمی و کیفی کاربری آماده هستید؟ بگذارید آزمونی ترتیب دهیم:
آیا می دانید کدام بخش از کسب و کار/خدمات/محصول خود را می خواهید آزمایش کنید؟
آیا می دانید چه مدل تمرین (task) را قرار است به شرکت کنندگان بدهید؟
آیا می دانید چه نوع داده های کمی را می خواهید از کاربران جمع آوری کنید؟
می دانید چه جور سوال هایی را برای جمع آوری داده های کیفی باید بپرسید؟
اگر پاسخ تمامی سوالات فوق بله است، شما آماده جمع آوری هر دو داده های کمی و کیفی هستید. برای قدم بعدی باید یک ابزار تحلیل داده (Analytic) نصب کنید و برای آزمایش کاربری خود از ابزارهای درست این کار استفاده کنید.
دید 360 درجه بر اوضاع بازاریابی به کمک داده های کمی و کیفی – زرافه
