خلاقیت خود را با تبلیغات برنامه‌ریزی شده شکوفا کنید
https://startupforum.ir/images/cdn/2018/04/728.jpg
در این مقاله به پرسش های زیر پاسخ خواهیم داد:
- چگونه تکنولوژی برنامه ریزی شده (Programmatic Technology) به کمپین تبلیغاتی من کمک خواهد کرد؟
- چطور به کمک این تکنولوژی مخاطبین متفاوت را هدف قرار دهم؟
- چگونه به ایده های داده محور و خلاقانه دست پیدا کنم؟
تصور کنید یک شرکت هواپیمایی می خواهد طرفداران ورزش را هنگام جام جهانی به برند خود جذب کند. آنها می دانند که طرفداران حین انجام بازی ها وب سایت های ورزشی را چک می کنند. برای این کار آنها تبلیغی را می سازند که با توجه به اتفاقات درون بازی به گروه های مشخصی از طرفداران مسیج ارسال می کند. اما چه تبلیغی می تواند توجه طرفداران ورزش را جلب کرده و آنها را هیجان زده کند؟ فرض کنید مسابقات یک چهارم جام جهانی است و مسابقه میان آلمان و آرژانتین است. ناگهان آرژانتین گل می زند…
به نظر شما کدام یک از تبلیغ های زیر طرفداران را بعد از به ثمر رسیدن گل بیشتر هیجان زده خواهد کرد؟
- تبلیغی که به خاطر مسابقات یک چهارم نهایی تخفیف 25 درصدی بلیط هواپیما در نظر گرفته است.
- تبلیغی که بلیط هواپیما از آرژانتین به آلمان را با تخفیف 25 درصدی برای 30 دقیقه آینده در نظر گرفته است.
گزینه دوم صحیح است؛ به علت احساساتی شدن طرفداران پس از گل آرژانتین، آنها تبلیغ دوم را هیجان انگیزتر از تبلیغ اول که متنی معمولی و کپی شده دارد می بینند. سوال این است: این ایرلاین چگونه می تواند چنین مخاطبینی را هدف قرار داده و برای آنها تبلیغ کند؟ پاسخ در تکنولوژی برنامه ریزی شده یا Programmatic Technology نهفته است.
تعریف تکنولوژی برنامه ریزی شده
این تکنولوژی از داده ها و الگوریتم ها برای برنامه ریزی، خرید کردن و بهینه نمودن تبلیغات برای نمایش دادن پیام صحیح به کاربران صحیح و در زمان صحیح استفاده می کند. تبلیغات برنامه ریزی شده همانند دیگر تبلیغاتی هستند که بر روی کامپیوتر یا موبایل خود می بینید. اما پشت پرده، این داده ها و رفتار کاربران هستند که تعیین می کنند کدام تبلیغ باید به کدام مخاطب نمایش داده شود.
همانند رستوران که هر سفارش به میز مربوط به خود فرستاده می شود، تبلیغات هم به درستی به دسته جات مختلف کاربران نمایش داده می شوند. می توانید با کمک این تکنولوژی تبلیغات خود را خلاقانه تر و نوآورانه تر کنید.
بگذارید ببینیم تکنولوژی خودکار چگونه به کمپانی MINI (مینی ماینر خاطرتان هست؟) کمک کرد تا کمپینی جالب و خلاقانه ترتیب دهد. مقامات مینی قصد داشتند 7 خودرو را برای مخاطبینی با نیازهای متفاوت ارتقا دهند. برای انجام این کار، آنها کلکسیونی از تبلیغات با المان های متفاوت ساختند. (المان هایی نظیر عکس ها، تیترها، دکمه های اقدام به عمل و غیره). با شناخت مخاطبین هدف و رصد فعالیت آنها در وب سایت (مثلاً کاربر هنگام مراجعه به سایت کدام مدل را جستجو می کند)، مینی توانست با به کارگیری تکنولوژی برنامه ریزی شده تبلیغات را مطابق با کاربران تغییر دهد.
تکنولوژی خودکار به روش های زیر به مینی کمک کرد:
- افزایش نرخ تبدیل (Conversions): نرخ تبدیل کمپانی مینی 60 درصد افزایش یافت.
- کاهش هزینه (Spend): آنها برای جذب کاربران جدید 35 درصد کمتر خرج کردند.
- دقت (Accuracy): آنها 94 درصد هزینه کمتر برای فضای نمایش تبلیغات پرداختند.
ایجاد یک کمپین خودکار نیازمند برنامه ریزی زیاد، تحلیل و ایده پردازی گسترده است. برای ایجاد یک کمپین موفقیت آمیز، باید با تیم تبلیغات و خلاقیت خود همکاری نزدیکی داشته باشید.
شروع روند کمپین برنامه ریزی شده
برای شروع، طرح خلاقیت (creative plan) خود را بنویسید. مطمئن شوید که مخاطبین خود را می شناسید، مثلاً چه عاملی آنها را تحریک می کند. با دانستن این اطلاعات پیام صحیح را به گوش آنها می رسانید. برای این کار می توانید مخاطبین را با توجه سن، جنس و علایق دسته بندی کنید. برای دسته بندی مخاطبین مثل کارآگاهان جنایی فکر کنید؛ سرنخ های بر جای گذاشته شده توسط کاربران را جمع آوری کنید.
برای مطالعه و رصد رفتار مشتریان در وب سایت خود از ابزارهایی مانند Crazy Egg یا Google Analytics استفاده نمایید تا صفحات را تگ گذاری و لینک گذاری کنید. همچنین به کمک ابزار Google Trends به تصویری در مورد مخاطبین خود دست یابید، مثلاً آنها چه چیزهایی را سرچ می کنند. زمانی که به بینش مورد نظر در مورد رفتار و علاقه مندی های کاربر دست یافتید، از ابزارهای خودکار پولی مانند DoubleClick Bid Manager یا Google Display Network استفاده کنید تا میان پیام های خلاقانه خود و بینش ها ارتباط برقرار کنید. این ابزار به شما در دسترسی به داده های جمع بندی شده در مورد بازدید کنندگان تبلیغ مانند مکان آنها، نوع وسیله ای که با آن از وب سایت دیدن کرده اند، سن، جنسیت، مکان و … کمک خواهد کرد.
پس از جمع آوری این داده ها، ببینید چه نوع ترند و قالب مشترکی پدید می آید. دسته بندی کردن این ترندها به شما در ساختن پروفایل مشتری کمک خواهد کرد. مثلاً “طرفداران فلان تیم فوتبال که 25 تا 30 ساله هستند”. حالا وقت نشان دادن خلاقیت است. با همکاری با واحد تبلیغات برای هر دسته از مخاطبین تبلیغ مورد نظر را به طور لحظه ای ایجاد کنید، منظور از لحظه ای تبلیغات دینامیک است.
منظور از تبلیغات دینامیک، ساخت ورژن های متفاوتی از یک تبلیغ برای سناریوهای متفاوت است. مثلاً تبلیغاتی که متن، عکس و دکمه اقدام به عمل آنها با یکدیگر تفاوت دارد.
برای این کار به داده هایی که جمع آوری کرده اید بنگرید. فقط برخی از فاکتورها را انتخاب کنید مثلاً آب و هوا یا گروه جمعیتی تا از مخلوط شدن موضوعات جلوگیری کنید.
به عنوان مثال اگر دو خریدار بلیط هواپیما یکی به مقصد تهران و دیگری به مقصد اصفهان به دنبال خرید بلیط اینترنتی بودند، هر دوی آنها تبلیغ یکسانی را مشاهده کرده اما در هر تبلیغ مقصد، فرودگاه و دکمه اقدام به عمل متفاوتی برای ایشان نمایش داده شود. به خاطر آنکه این تبلیغات در دستگاه های مختلفی به نمایش درخواهند آمد، از به درست نمایش درآمدن آنها با توجه به خصوصیات هر صفحه نمایش اطمینان حاصل کنید. از قابلیت های تلفن همراه مانند GPS، ارتفاع سنج، کشیدن و شتاب سنج غافل نشوید.
برای آنکه بدانید چه کار می خواهید بکنید، یک نقشه منطق یا (logic map) درست کنید. به عبارت ساده تر لیستی از “اگر این نشد، آن را امتحان می کنم” درست کنید و در آن مکان نمایش تبلیغ، زمان به نمایش در آمدن و مخاطب مورد نظر را بنویسید. قبل از اجرای کمپین برنامه ریزی شده خود، ابتدا نمونه کم قیمت و آزمایشی آن را اجرا کنید تا ببینید همه چیز به درستی کار می کند. بعد از راه اندازی کمپین، مدت زمانی را که هر روز برای این کار اختصاص می دهید افزایش داده تا به سقف بودجه تعیین شده برسید.
بعد از راه اندازی تمام و کمال کمپین از به نمایش درآمدن تبلیغ به مخاطب درست اطمینان حاصل کنید. ببینید کاربران چگونه با تبلیغات شما تعامل می کنند. مثلاً ممکن است برخی از مخاطبین به بعضی از ویژگی ها مثلاً دکمه اقدام به عمل واکنش بهتری نشان داده باشند. با مشاهده تعاملات کاربران به بینش های متفاوتی مانند تعداد مشاهده و مدت زمان صرف شده در سایت، تعداد مشاهده تبلیغ و نرخ تبدیل دست خواهید یافت.
آگاهی از تعاملات به بازاریابی شما کمک خواهد کرد. با کمک داده ها (همان کوکی) بازدید و تعامل کاربر با وب سایت خود را ذخیره می کنید. با این کار محصول یا خدمات خود را برای آن کاربر هنگامی که او در حال مشاهده وب سایت های دیگر است تبلیغ می کنید. اما نباید تبلیغ را به طور مکرر به کاربری یکسان نشان دهید در غیر اینصورت او حس خواهد کرد که دچار بمباران تبلیغاتی شده است!
با دانستن اینکه کدام یک از تبلیغات به کاربران قبلاً نشان داده شده است، می توانید تبلیغات را طوری طراحی کنید که اپیزودیک باشند. انجام این کار منجر به شناخت بیشتر از برند و وابستگی بیشتر کاربران به آن خواهد شد. در زیر لیستی از فاکتورهای کاربردی برای استفاده در کمپین خودکار تبلیغاتی دیده می شود:
- زمان روز
- فصل ها
- هوای بارانی
- هوای آفتابی
- رخدادهای ورزشی
- ساعات اوج ترافیک
- تعطیلات رسمی
- تأخیر هواپیما
- مکان های جغرافیایی
- علایق و سرگرمی ها
- دستگاه مورد استفاده توسط کاربر
اینها تنها چند نمونه از فاکتورهایی هستند که می توانند به واحد تبلیغات شما در نوشتن طرح خلاقیت کمک کنند. پس از ایجاد طرح مورد نظر، با انجام بارش فکری روش های ساخت تبلیغات دینامیک که مخاطب آنها را می پسندد را ایده پردازی کنید.
خلاقیت خود را با تبلیغات برنامه‌ریزی شده شکوفا کنید – زرافه
