راهنمای ایجاد شخصیت برند به کمک دستورالعمل‌های خلاقانه
https://startupforum.ir/images/cdn/2018/04/673.jpg
در این مقاله به سؤالات زیر پاسخ می دهیم:
- دستورالعمل های خلاقانه (Creative Guidelines) چه تفاوتی با راهنمای سبک برند (Brand Style Guide) دارند؟
- چرا دستورالعمل های خلاقانه برای برند من مهم هستند؟
- چگونه می توانم برای برندم دستورالعمل خلاقانه بسازم؟
قبل از شروع مقاله اجازه دهید یک مثال بامزه بزنیم؛ فرض کنید یک عضو جدید به تیم شما اضافه شده است، او موهای بلند و عجیبی داشته و عینکِ فریم ضخیمِ عجیبی هم به چشمانش می زند! رفته رفته تیم با شخصیت جالب و آسان گیر این تازه وارد آشنا می شوند. او با همه دوست می شود و دیگران از بودن در کنار او لذت می برند. در فصل تابستان کارمندان در میهمانی هایی که او در حیاط منزلش می گرفت شرکت می کنند و کبابی هم می خورند! کارمندان آنقدر از این فرد خوششان می آید که هر سال با رسیدن فصل تابستان یاد او می افتند.
تفاوت بین دستورالعمل های خلاقانه با راهنمای سبک برند در چیست؟
باید کاری کنید تا برند شما نزد مخاطبین هدف مثل فردی که مثال زدیم باشد؛ خوش مشرب با شخصیتی منحصر به فرد که مردم با دیدن آن یاد مسائل خوب و مثبت می افتند. اینجاست که دستورالعمل های خلاقانه برند به کمک ما می آیند. راهنمای سبک برند، ظواهر برند ما را مشخص می کند (موهای بلند و عینک عجیب و فریم ضخیم!)، در حالیکه دستورالعمل های خلاقانه چگونگی تأثیرگذاری برند را بر حواس پنج گانه مردم نشان می دهند (روزهای تابستان من را یاد او می اندازند…). به موارد زیر دقت کنید تا تفاوت بین این 2 را بهتر متوجه شوید:
- نحوه اثرگذاری بر حواس 5 گانه (دستورالعمل خلاقانه است)
- سایز لوگو (راهنمای سبک است)
- ویژگی های رنگ (راهنمای سبک است)
- فهمیدن اینکه کدام احساسات را برانگیخته کنیم (دستورالعمل خلاقانه است)
راهنمای سبک بیشتر با مسائل فنی (مثل سایز لوگو و رنگ ها) سر و کار داشته در حالیکه دستورالعمل های خلاقانه با حواس پنج گانه و احساساتی که قرار است برانگیخته کنیم سر و کار دارد. دستورالعمل های خلاقانه قوانینی را وضع می کنند تا به کمک آنها بتوانیم هویت برند خود را به شکلی خلاقانه نمایش دهیم. با این کار هویت برندمان را در همه ی مکان ها قدرتمند نگاه خواهیم داشت، از جمله در تبلیغات اینترنتی، بنرهای داخل فروشگاه، شبکه های اجتماعی و یا دیگر جاهایی که باید محصول خود را نمایش دهیم.
دستورالعمل های خلاقانه ثبات برند را حفظ می کنند اما طبق سلیقه مردم تغییر می کنند. مثلاً فرض کنید برند شما محصولات مخصوص آقایان تولید می کند. با تغییر سلیقه مردم در مورد محصولات مختص آقایان، برند شما نیز متناسب با آن نیازها تغییر کرده اما هویت برند همچنان محفوظ می ماند. علاوه بر اینها دستورالعمل های خلاقانه به افراد تیم بازاریابی کمک می کنند تا در هویت برند غرق شوند و بفهمند که باید چگونه آن را به خوبی به دیگران نمایش دهند. این موضوع اهمیت فراوانی دارد زیرا هر چه بیشتر تیم بازاریابی برند را درک کنند تبلیغات را بهتر انجام خواهند داد.
دستورالعمل های خلاقانه به برند معروف Axe کمک کردند تا هویت و استراتژی خود را بهتر کند. 10 سال پیش استراتژی خلاقانه Axe این بود تا به آقایان کمک کند تا در همسریابی از دیگران برتر باشند. آنها در تبلیغات خود از خانم های جذاب و مردان عضلانی استفاده می کردند. با گذشت زمان دیدگاه مردم در مورد مفهوم مردانگی تغییر پیدا کرد و حالتی چند منظوره گرفت. مردان به جای استفاده از محصولات برای جلب توجه خانم ها، از آنها برای مرتب بودن و نظم شخصی استفاده می کردند. سران Axe می دانستند که باید این رویه خود را تغییر دهند اما در عین حال شمایل هویت خود را بدون تغییر نگاه دارند.
دستورالعمل های خلاقانه Axe نقشی اساسی در این تغییرات داشتند. کمپانی توانست به کمک استفاده از آنها هویت مردانه برند خود را حفظ کرده ولی در عین حال خود را با تغییر نگرش مردان نیز وفق دهد. در سال 2016 سران کمپانی متوجه شدند که تعریفی واحد و یگانه برای مفهوم مردانگی وجود ندارد. بنابراین دستورالعمل های خلاقانه خود را به روز رسانی کرده تا این طرز تفکر را پوشش دهند.
نتیجه این عمل ساخت کمپینی خلاقانه بود که در آن از تصاویر مردهای گوناگون با شغل ها و تیپ های شخصیتی متفاوت استفاده شده بود. در عبارت تبلیغاتی محصول خود نوشته بودند: “جادوی خود را پیدا کنید.” و از مردان سؤال کرده بودند تا عاملی را که باعث تمایز آنها از دیگران می شود را پیدا کنند سپس استفاده از محصولات Axe را به عنوان ایجاد کننده تمایز معرفی کردند.
چگونه می توان دستورالعمل های برند را ایجاد کرد؟
اولین قدم برای این کار ایجاد هویت برند است، یعنی باید بیانیه چشم انداز (Vision Statement) و مخاطبین هدف را مشخص کنید. بعد باید شخصیت برند را به کمک صفت هایی مثل خدمت رسان، بخشنده، جوان، بی شیله پیله یا … توصیف کرد. این صفت ها خصلت های شخصیت برند را نشان داده و به برند ما وجهه ای انسانی می دهند. تمام اینها باعث می شوند تا مردم به شکل راحت تر و خودمانی تری با برند ما ارتباط برقرار کنند.
وقتی که خصلت های شخصیت برند خود را پیدا کردید برای آن کلمات هم خانواده پیدا کنید. مثلاً فرض کنیم که یکی از خصلت های شما “قدرتمند” باشد، بعد این هم‌خانواده های تصادفی را برای آن کلمه پیدا کنید: لایق، متقاعد کننده، امر کننده، دستور دهنده و داینامیک. به کمک دستورالعمل های خلاقانه می توانیم بفهمیم کدامیک از هم خانواده ها به برند ارتباط دارند و کدام ها ندارند. لایق و متقاعد کننده بار ضعیفی داشته و امر کننده و دستور دهنده هم بسیار قوی اند ولی دینامیک بیشتر از بقیه به کلمه ما می خورد.
بهتر است تا به کمک کار گروهی و انجام طوفان فکری با افرادی که در کار طراحی هویت برند دخیل هستند (مثل طراحان، بازاریابان و غیره) کلمات هم خانواده را پیدا کنید. بعد از آنکه کلمات هم خانواده صحیح را پیدا کردید، به برند خود جان بخشیده و آن را در راستای حواس 5 گانه قرار دهید. مردم جهان اطراف را به کمک همین حواس درک می کنند بنابراین اگر مخاطبین هدف هم بتوانند به کمک همین حواس برند شما را تجربه کنند، به خاطر سپردن آن خیلی راحت تر و با معنی تر می شود.
ممکن است بگوئید محصولات شما عطر یا غذا نیستند و مردم نمی توانند آنها لمس کنند، آنوقت چه کار باید بکنیم؟ باز هم می توان از این روش کمک گرفت و محصولات را به نوع دیگری با حواس 5 گانه ربط داد. مثلاً اینطور فکر کنید: “اگر بخواهم برای اتومبیل اسپرتی که برند ما تولید می کند مزه ای مشخص کنیم آن مزه تند خواهد بود… اگر بخواهم بوی امضای خود را توصیف کنیم بوی داخل اتومبیل تازه ساخته شده ای که از کارخانه بیرون آمده مناسب ترین خواهد بود و … .”
نحوه هم راستا کردن برند با حواس 5 گانه
برای آنکه برند خود را با حواس 5 گانه در یک راستا قرار دهید باید هر حس (دیداری، لامسه، بویایی، شنیداری، چشایی) را جداگانه بررسی کرده و از خود بپرسید: “برند من را چگونه می شود به کمک این حواس مجسم کرد؟” برای حس دیداری آرایش های رنگ، تصاویر و نقاشی هایی را که نمایانگر برند شما هستند لیست کنید. بهتر است که در برند خود از تصاویر طبیعی استفاده کرده و از عکس های مصنوعی ای که در اینترنت هستند استفاده نکنید.
برای حس لامسه بافت و شکل برند خود را توصیف کنید. دوست دارید مردم حین مواجه شدن با پکیج محصول شما چه حسی را تجربه کنند؟ برای بسته بندی محصولات خود از چه کاغذ کادوهایی استفاده می کنید؟ آیا برند شما سنگین، سبک، نرم یا خشن است؟
تعریف کردن بوی امضای برند شما بسیار مهم است چونکه این حس در ناخودآگاه فرد رسوخ کرده و در خاطره ها ثبت می شود. (مثلاً از خود بپرسید آیا بوی برند من بوی عطر می دهد، بوی گل می دهد یا بویی شیرین دارد؟ و…).
درست کردن صدایی مخصوص برند شما می تواند به تولید کننده های محتوا کمک کند تا محتواهایی را بنویسند که لحن صدای آن مناسب برند شما باشد. از خود بپرسید: “اگر می خواستم از یک دوبلور استفاده کنم، آن فرد چه جور صدایی باید می داشت؟ چه آهنگی به برند من می خورد؟”
در نهایت به حس چشایی می رسیم؛ اگر برند شما غذا بود چه مزه ای داشت؟ (ترش، شیرین یا تند؟) کدام غذاها بیشترین ارتباط را با برند شما دارند؟ اگر بخواهید رویدادی را برپا کنید چه غذایی به میهمانان خواهید داد؟
آیا برای ایجاد دستورالعمل های خلاقانه آماده اید؟
بسیار خوب، حالا که فهمیدید دستورالعمل های خلاقانه چیستند، به شما کمک خواهیم کرد تا با انجام خودآزمایی ببینید که آیا برای آنها آماده اید یا نه؟ در صورت داشتن شرایط زیر آماده اید:
- هویت برند خود را می دانید.
- چشم انداز مسیر حرکت برند را مشخص کرده اید.
- نقشی معتبر برای برند خود در جامعه مشخص کرده اید.
- می توانید شخصیت برندتان را با جزئیات توضیح دهید.
- مخاطبین هدف خود را شناخته و می دانید که چرا برند شما را دوست دارند.
در قدم بعد باید تصمیم بگیرید که آیا می خواهید برای انجام این کار از اعضای تیم داخلی کمک گرفته یا از آژانس های موجود استفاده کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد ایجاد شخصیت قوی برای برند لطفاً مقاله آموزش افزایش مشتریان به کمک اصالت برند را بخوانید.
راهنمای ایجاد شخصیت برند به کمک دستورالعمل‌های خلاقانه – زرافه
