موضوع: بازسازی برند، متحول کننده ی کسب و کارتان را بشناسید

در این مقاله به سؤالات زیر جواب خواهیم داد:

• بازسازی برند یا ریبرندینگ (Rebranding) چیست؟
• چگونه بازسازی برند به کسب و کار من کمک خواهد کرد؟
• چطور بفهمم که نیاز دارم تا ریبرندینگ کنم؟

فرض کنید منوچهر صاحب یک تعمیرگاه اتومبیل بوده و در کارش استاد است، یعنی اگر موتور ماشینتان خراب شود یا بخواهید گیربکس آن را تعویض کنید منوچهر بهترین فرد برای این کار است. منوچهر قصد دارد تا تعمیرگاه خود را گسترش دهد؛ بنابراین چند نفر تعمیرکار استخدام می کند که متخصص نقاشی بدنه و صافکاری هستند. با اینکار منوچهر خود را از یک تعمیرکار موتور صرف فراتر می برد.
برای آگاه کردن مردم از این تغییرات منوچهر می خواهد تغییراتی در ظاهر تعمیرگاهش ایجاد کند. بگذارید به او کمک کنیم تا بفهمد باید در کدام قسمت ها تغییر ایجاد کند تا مردم را بهتر مطلع کند.
به نظر شما منوچهر باید کدام یک از کارهای زیر را انجام بدهد تا مشتریان بفهمند او در کسب و کارش تغییراتی ایجاد کرده است؟

• تغییر نام مغازه به “تعمیرگاه جامع خودرو منوچهر”.
• پاک کردن لیست ایمیل مشتریان و انجام بازاریابی از صفر.
• اضافه کردن تصویر اتومبیلی که در حال رنگ شدن و صافکاری است به تابلو مغازه.
• آپدیت کردن وب سایت و ذکر کردن تغییرات در آن.

همانطور که ملاحظه می کنید منوچهر باید تابلو مغازه و وب سایت خود را به روز کرده و خدمات جدیدی که قرار است ارائه کند را به آنها اضافه کند. با تغییر نام مغازه به “تعمیرگاه جامع خودرو منوچهر” او به دیگران نشان می دهد که خدمات گسترده ای برای تعمیر و نقاشی و صافکاری ماشین ارائه می کند. پاک کردن لیست ایمیل مشتریان کار احمقانه ای است، به جای این کار باید به مشتریان ایمیل فرستاده و آنها را از تغییرات جدید مطلع کند.

بازسازی برند (Rebranding) چیست؟

برند صورت کسب و کارها بوده و عامل متمایز کننده شما از رقبا است. اما در پاره ای از اوقات برند آنطور که باید عمل نمی کند. برند منوچهر زمانی تغییر کرد که او تعمیر بدنه و نقاشی را به آن اضافه کرد و نام، تابلو و وب سایت آن را تغییر داد. به این کارها بازسازی برند (Rebranding) می گوییم.
بازسازی برند یعنی هویت برند خود را تغییر داده و تصویری که از آن در ذهن مخاطبین شکل گرفته را عوض کنیم.
بازسازی برند به شکل های مختلفی انجام می شود؛ مثلاً می توانیم با تغییر نام، لوگو، عکس، استراتژی، پیام رسانی، تولید محصولات جدید، یا ترکیبی از اینها ریبرندینگ کنیم. دلایل بسیاری برای انجام بازسازی برند وجود دارند: ممکن است به خاطر کم بودن فروش یا معرفی محصولات یا خدمات جدید (مثل کاری که منوچهر کرد) بخواهید برند خود را بازسازی کنید.
اگر بازسازی برند به درستی انجام شود می تواند به کسب و کار ما کمک کند، مشتریان جدید جذب کند، بازاریابی را مؤثرتر کند، طرز تفکر در مورد یک محصول قدیمی را تغییر داده و یا تفکر مردم در مورد برند ما را به طور کلی عوض کند.

چگونه بازسازی برند یا ریبرندینگ کنیم؟

اگر قصد دارید ریبرندینگ کنید در اولین قدم باید در مورد برند خود تحقیق کرده و ببینید در کدام بخش ها باید تغییر ایجاد کنید. نباید ایجاد تغییرات را فقط به برند محدود کرد، شاید مشکل از جای دیگری باشد؛ مثلاً تاکتیک های فروش، کیفیت محصول یا استراتژی بازاریابی. بدترین کار این است که برند خود را بازسازی کنیم و بعد بفهمیم مشکل از جای دیگری بوده است.
با انجام نظرسنجی، برپایی گروه های انگیزشی یا مصاحبه از مخاطبین هدف خود در مورد برند یا کسب و کار خود بازخورد بگیرید. از مردم بخواهید تا به شما بگویند چه چیزهایی مناسب آنهاست و چه چیزهایی نیست. اگر فکر می کنید مشکل از برداشت مردم در مورد برند شماست، آنوقت باید در مورد چگونگی بازسازی آن فکر کنید. می توانید از بازخوردهایی که از مخاطبین گرفتید به عنوان راهنما استفاده کرده و چالش هایی را که در مسیر با آنها برخورد می کنید را شناسایی کنید:

• آیا مخاطبین نمی توانند با پیام شما ارتباط برقرار کنند؟
• آیا قصد دارید تا مخاطبین جدیدی را به خود جذب کنید؟
• آیا لوگو یا سبک استفاده شده در آن از مد افتاده یا محبوبیت خود را از دست داده است؟
• آیا قصد دارید تا محصول یا سرویسی را معرفی کنید که هویت شما را تغییر می دهند؟

این کار به شما کمک می کند تا یک لیست بلند و بالا از تمامی اِلمان هایی که برند شما را می سازند ایجاد کنید. بعد می توانید تکِ تکِ موارد را بررسی کرده و در مورد اینکه قرار است کدام موارد را تغییر داده یا چطور تغییر دهید تصمیم گیری کنید.
منطور از برندسازی ایجاد تغییرات ریشه ای نیست. وقتی که دارید تحقیق می کنید، از مخاطبین بپرسید که دوست دارند کدام بخش های برند شما دست نخورده باقی بمانند و حواستان باشد تا آنها را تغییر ندهید. برای مثال ممکن است بخواهید لوگو را تغییر دهید اما رنگ آن را نه. بعد از انجام تحقیقات و فهمیدن اینکه کدام قسمت های برند خود را می خواهید تغییر دهید، برای رسیدن به هویت جدید برای برند خود هدف گذاری کرده و برای رسیدن به آن تلاش کنید.
مثلاً منوچهر قصد داشت تا برندش را به عنوان یک تعمیرگاه کلی ماشین که تمامی سرویس ها را در یک محل انجام می دهد به دیگران معرفی کند. با انجام چند تمرین ساده می توانید بفهمید که قرار است برند خود را چگونه به مردم نشان بدهید.

راهنمای قدم به قدم بازسازی برند یا ریبرندینگ

برای شروع ریبرندینگ 4 آیتم زیر را در نظر بگیرید:

• بیانیه چشم انداز: آرزوها و انگیزه های کسب و کار خود را بنویسید.
• بیانیه مأموریت: فلسفه وجودی برند شما چیست؟
• خصیصه برند: آیا کلمه یا عبارتی هست که با آن برند خود را توضیح دهید؟
• شخصیت برند: دوست دارید با مردم چطور رفتار کنید؟

اگر قصد دارید برندتان را بازسازی کرده و بودجه کافی برای انجام این کار را هم در اختیار دارید، بهتر است از یک آژانس برندسازی که تخصصش این کار است برای درست کردن استراتژی، ساختن المان های جدید (مثل لوگو) و ایجاد هویت جدید استفاده کنید.
فرقی نمی کند که از آژانس کمک گرفته یا خودتان کار بازسازی برند را انجام دهید، باید برای این کار استراتژی و جدول زمانی داشته باشید تا کارها به درستی انجام شوند. به طور مشخص تعیین کنید که قرار است چه چیزهایی را و به چه دلایلی تغییر داده و چه وقتی این کارها را انجام خواهید داد. در مورد اِلمان های گرافیکی ای که قرار است از نو طراحی شوند یا تغییر کنند تفکر کنید.
مثلاً منوچهر می خواهد تابلو جدیدی طراحی کند، برای کارمندان جدید یونیفرم سفارش دهد، کارت های تعمیرگاه را عوض کند و سایت را به روز رسانی کند. او باید در مورد نحوه انجام همه موارد گفته شده فکر کند، در مورد شرکتی که قرار است این کارها را به آن محول کند تصمیم گرفته و زمان انجام تغییرات را هم مشخص کند.
وقتی که جزئیات بازسازی را مشخص کردید، تغییرات را به اطلاع تمام کارمندان رسانده و علت تغییرات و زمان انجام آنها را به ایشان اطلاع دهید. سپس نقش هر یک از افراد را در این تغییرات مشخص کنید. بعد از آنکه طرح های جدید از راه رسیدند قبل از نمایش دادن آنها به عموم باید آنها را تست کنید. درست مثل ابتدای کار پروسه ریبرندینگ، از نظرسنجی ها، گروه های انگیزشی و آزمون A/B استفاده کنید تا بفهمید مخاطبین هدف چگونه به ظاهر جدید برند شما واکنش نشان می دهند.
مثلاً منوچهر می تواند از مشتریانش بپرسد که آیا نام جدید تعمیرگاه (تعمیرگاه جامع خودرو منوچهر) تعمیرات موتور و بدنه ماشین را در ذهن تداعی می کند یا نه؟ اگر مشتریان در پاسخ بگویند که این اسم خوب نیست بهتر است منوچهر تجدید نظر کرده و اسم را تغییر دهد. (مثلاً بکند “تعمیرگاه موتور و بدنه منوچهر.”)
اگر آزمایشات بازسازی برند شما نتایج خوبی نداشتند، به عقب برگردید و نوع نگاه خود را تغییر دهید. وقتی به تغییرات دلخواه رسیدید در مورد نحوه ارتباط با مشتریان و تغییر بازاریابی و نحوه معرفی برند جدید به مردم فکر کنید. دقیقاً مثل کاری که برای طراحی المان های گرافیکی برند خود کردید، یک استراتژی و جدول زمانی برای نحوه معرفی برند خود به مردم ایجاد نموده و مطمئن شوید کارمندان هم می دانند نقش هر کدامشان چیست.

بازسازی برند بسیار ساده است

بازسازی برند می تواند خون تازه ای در رگ های کسب و کار شما جاری کند، اما همه برندها به تغییرات بزرگ نیاز ندارند. با پاسخ دادن به سؤالات زیر می توانید بفهمید که آیا ریبرندینگ برای شما مناسب است یا نه؟

1. آیا دقیقاً می دانید که برند شما چه چیزی کم دارد؟

• بله
• خیر

1. آیا می دانید که برند جدید شما قرار است به چه موفقیتی برسد؟

• بله
• خیر

1. آیا در مورد اینکه مشکلاتی که با آنها دست و پنجه نرم می کنید مربوط به برند هستند یا نه تحقیق کرده اید؟

• بله
• خیر

1. آیا در مورد اینکه قرار است کدام قسمت های برند خود را که به خوبی جواب پس داده اند را دست نخورده باقی بگذارید فکر کرده اید؟

• بله
• خیر

1. آیا بودجه و منابع لازم برای تولید اجزای جدید یا طرح های جدید را در اختیار دارید؟

• بله
• خیر

سناریو 1: در صورتیکه پاسخ تمامی پرسش های فوق بله بودند، یعنی برند خود را به خوبی می شناسید و برای انجام تغییرات آماده اید. برای شروع یک استراتژی و جدول زمانی ایجاد کرده و تمام چیزهایی که باید تغییر کنند را مشخص کنید. بعد در مورد هزینه ها و اینکه قرار است با یک آژانس همکاری کنید یا نه تصمیم بگیرید.
سناریو 2: در صورتیکه پاسخ تمام یا برخی از سؤالات بالا منفی هستند باید قبل از انجام بازسازی در مورد اینکه دقیقاً برند شما چه کم دارد، قرار است چه شکلی شوید و اینکه قرار است چه قسمت هایی را دست نخورده نگه دارید فکر کنید.

بازسازی برند، متحول کننده ی کسب و کارتان را بشناسید – زرافه