پرسونا چیست و چطور می‌توانیم پرسونای مشتریان خود را طراحی کنیم؟
پرسونای خریدار (که گاهی به آن پرسونای بازاریابی نیز می‌گویند) نشان‌دهنده‌ی خصوصیات فرضی و کلی مشتری ایده‌آل شماست. با تعیین پرسونا می‌توانید در بخش‌های بازاریابی، فروش، تولید و خدمات، مشتری ایده‌آل و مطلوب خود را بیابید و با آنها هم‌چون انسان‌های واقعی ارتباط برقرار کنید. درک عمیق و درست پرسونای خریداران برای تولید محتوا، توسعه‌ی محصولات، پیگیری فروش و هرآنچه به جذب و حفظ مشتری مربوط می‌شود، ضروری است.
حال که پرسونا اهمیت بسیار زیادی برای کسب‌وکار ما دارد چطور می‌توانیم پرسونا بسازیم؟
این پرسش اهمیت بسیار دارد. خبر خوب این است که ایجاد پرسونا چندان هم دشوار نیست. تنها کافی است پرسش درست را از افراد درست بپرسید و اطلاعات به‌دست آمده را به شکل مناسب ارائه کنید تا افراد فعال در کسب‌وکارتان بتوانند پرسوناهایی که ایجاد کرده‌اید مثل کف دست‌شان بشناسند.
پیش از اینکه به فرایند ایجاد پرسونای خریدار وارد شویم، اجازه بدهید کمی مکث کنیم و ببینیم اگر پرسونای خریدار را به‌درستی به‌وجود آوریم چه تأثیری روی کسب‌وکار، به‌ویژه بازاریابی‌تان دارد.
دقیقا به چه دلیل ایجاد پرسونای خریداران برای کسب‌وکار شما اهمیت دارد؟
ایجاد پرسونای خریداران به شما کمک می‌کند مشتری‌هایتان (و مشتری‌های بالقوه) را بهتر بشناسید. بنابراین راحت‌تر می‌توانید محتوا، پیام‌رسانی، توسعه‌ی محصول و خدمات را متناسب با نیازها، رفتار و دغدغه‌های گروه‌های مختلف ارائه دهید. به بیان دیگر، شاید بدانید که خریداران هدف نیازمند چه خدماتی هستند اما دقیقا نمی‌دانید چه نیازها و علائقی دارند؟ خریداران ایده‌آل شما بیشتر چه سابقه‌ای دارند؟ برای اینکه بفهمید کدام خصوصیات بهترین خریداران را مشخص می‌کند باید جزئیات هر پرسونا را برای کسب وکارتان مشخص کنید.
می‌توانید بهترین پرسونای خریدار را براساس تحقیقات بازار و دانشی که از مشتری‌های واقعی (از طریق پیمایش، مصاحبه و غیره) به‌دست می‌آورید، بسازید. بسته به نوع کسب‌وکارتان می‌توانید یکی دو پرسونا یا ده تا بیست پرسونا داشته باشید. اما اگر تازه وارد مبحث پرسوناسازی شده‌اید با تعداد کم آغاز کنید. اگر نیاز باشد در آینده می‌توانید پرسوناهای بیشتری بسازید.
مفهوم پرسونای «منفی»
از آنجا که پرسونای خریدار، نماینده‌ی مشتری ایده‌آل شماست، پرسونای منفی یا مطرود نماینده‌ی کسی است که نمی‌خواهید مشتریتان باشد. برای مثال پرسونای منفی می‌تواند شامل افراد حرفه‌ای و متخصصی باشد که سطح کاری‌شان بسیار بالاتر از محصولات یا خدماتی است که شما ارائه می‌دهید، دانشجویانی که تنها برای انجام تحقیقات‌شان سراغ محصولات شما می‌آیند یا مشتریان بالقوه‌ای که جذب آنها (به خاطر میانگین قیمت پایین، تمایل آنها برای تنوع یا نبود تمایل برای خرید مجدد از شرکت شما) هزینه‌ی بسیار زیادی برای شما دارد.
شیوه‌ی استفاده از پرسونا در بازاریابی
در وهله‌ی نخست، ایجاد پرسونا به شما اجازه می‌دهد محتوا و پیام‌هایی متناسب با مخاطبان هدف خود تولید کنید. شما را قادر می‌سازد شیوه‌ی بازاریابی خود را بر اساس ویژگی‌ها و خواسته‌های مخاطبان مختلف، هدفمند یا شخصی‌سازی کنید. برای مثال به جای اینکه ایمیل‌های یکسانی به همه‌ی افراد حاضر در پایگاه داده‌تان بفرستید، می‌توانید با توجه به پرسونای خریداران آنها را دسته‌بندی کنید و با توجه به آنچه درباره‌ی پرسوناهای مختلف می‌دانید پیام‌هایتان را برای هر بخش مناسب‌سازی کنید. علاوه بر این، با ترکیب شیوه‌ی پرسوناسازی با چرخه‌ی عمر قادرید محتوایی بسیار هدفمند تولید کنید.
اگر وقت بگذارید و پرسونای منفی نیز خلق کنید می‌توانید مخاطبان نامناسب را از مخاطبان دلخواه جدا کنید و به این ترتیب هزینه‌ی کمتری برای جذب مشتری بپردازید و بهره‌وری فروش را افزایش دهید.
آیا برای پرسوناسازی آماده‌اید؟
چگونه پرسونای خریداران را ایجاد کنیم؟
می‌توان با استفاده از تحقیق، پیمایش و مصاحبه با مخاطبان هدف، پرسونای خریداران را ایجاد کرد. مخاطبان هدف می‌توانند ترکیبی از مشتری‌ها، مشتری‌های بالقوه و افرادی خارج از فهرست مخاطبان باشند که با جامعه‌ی هدف‌تان هماهنگ هستند.
در اینجا برخی روش‌های عملی برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز برای ایجاد پرسونا را بیان می‌کنیم:
- پایگاه داده‌ی مخاطبان‌تان را بررسی کنید تا ببینید مشتری‌ها چگونه محتوای شما را پیدا و مصرف می‌کنند.
- هر زمان در وب‌سایت خود فرمی قرار دادید که باید به دست مشتری تکمیل شود، حتما مواردی را بگنجانید که اطلاعات مهمی درباره‌ی پرسونا در اختیار شما قرار دهند. برای مثال، اگر پرسوناهای شما با توجه به اندازه‌ی شرکت‌شان طبقه‌بندی می‌شوند، در فرم‌ها از مشتریان درباره‌ی اندازه‌ی شرکت‌شان بپرسید.
- به بازخوردهای تیم فروش توجه کنید چرا که آنها با افراد زیادی ارتباط دارند. چه مواردی درباره‌ی مشتری‌های مختلف وجود دارد که می‌توان به تمامی مشتریان تعمیم داد؟
- با مشتری‌ها و مشتری‌های بالقوه مصاحبه‌ی حضوری یا تلفنی داشته باشید تا متوجه شوید چه چیزی در محصول یا خدمات شما برای آنها جذاب است. این یکی از مهم‌ترین گام‌هاست که باید به‌طور مفصل به آن بپردازید.
چگونه افراد مناسب را برای مصاحبه پیدا کنیم؟
یکی از مهم‌ترین بخش‌های ایجاد پرسونای خریدار، یافتن افرادی است که بتوانید با آنها صحبت کنید و بفهمید مشتری‌های شما چه پرسونایی دارند. به عبارت دیگر باید چند مصاحبه انجام دهید تا بفهمید چه چیزی مخاطبان هدف‌تان را برمی‌انگیزد. اما چگونه می‌توانید این افراد را برای مصاحبه پیدا کنید؟ منابع اندکی وجود دارد که باید به آنها مراجعه کنید:
۱. مشتری‌ها
پایگاه مشتری‌های کنونی، بهترین جا برای شروع مصاحبه‌هاست، چرا که آنان پیش از این محصول‌تان را خریده‌اند و با شرکت شما آشنا شده‌اند. این احتمال وجود دارد که دست‌کم برخی از این مشتریان نمونه‌ی بارز پرسونای هدف باشند.
به هر دو گروه مشتریان خوب و بد بپردازید. نباید فقط با افرادی صحبت کنید که عاشق محصول‌تان هستند و می‌خواهند یک ساعت با حرارت درباره‌ی مزایای آن صحبت کنند. مشتری‌های ناراضی نیز به شما کمک می‌کنند به درک بهتری از پرسونای خریدار برسید. برای مثال، ممکن است متوجه شوید برخی از این مشتری‌های بد گروه‌های بزرگتری دارند و درنتیجه برای جلب همکاری آنان باید بیشتر بکوشید. یا ممکن است متوجه شوید محصول شما برای مشتری‌های «بد» بیش از حد تکنیکی و استفاده از آن برایشان دشوار است. در هر دو حالت چیزی درباره‌ی محصول و چالش پیش‌روی مشتری یاد می‌گیرد.
یکی دیگر از فایده‌های مصاحبه در این است که گاهی باعث می‌شود دیگر نیازی نباشد به مشتریان مشوق‌هایی مانند کارت هدیه (مشوقی رایج برای کسانی که در پیمایش‌ها یا مصاحبه‌ها شرکت می‌کنند) بدهید. مشتری معمولا دوست دارد حرف‌هایش شنیده شود و مصاحبه با آنها این فرصت را فراهم می‌کند تا او درباره‌ی جهان، چالش‌ها و تفکر خود با شما صحبت کند. مشتری‌ها می‌خواهند در محصولی که از آن استفاده می‌کنند تأثیر بگذارند درنتیجه ممکن است متوجه شوید پس از مصاحبه با آنها بر میزان وفاداری‌شان به شرکت شما افزوده شده است. هنگامی که به مشتری‌ها نزدیک می‌شود به‌یاد داشته باشید که هدف‌تان آگاهی از بازخورد آنهاست، موضوعی که ارزش بسیار زیادی برای کسب‌وکارتان دارد.
۲. مشتری‌های بالقوه
اطمینان یابید با افرادی که محصول شما را نخریده‌اند یا اطلاعات خوبی درباره‌ی شرکت شما دارند نیز مصاحبه می‌کنید. مشتری‌های بالقوه‌ی کنونی گزینه‌های بسیار خوبی برای مصاحبه هستند زیرا همین حالا نیز اطلاعات تماس آنها را در اختیار دارید. با استفاده از این داده‌ها و اطلاعات مشخص کنید کدام یک از این افراد می‌تواند با پرسوناهای هدف شما هماهنگ باشد.
۳. ارجاع‌دهندگان
ارجاع‌دهندگان یا کسانی که دیگران را به کسب‌وکار شما ارجاع می‌دهند با کسانی در ارتباطند که می‌توانند متناسب با پرسونای هدف شما باشند. به‌خصوص اگر می‌خواهید سراغ بازارهای جدید بروید یا هنوز چندان مشتری ندارید، این گزینه بیشتر به کارتان می‌آید. از شبکه‌‌ی ارتباطی‌تان (همکاران، مشتری‌های کنونی، مخاطبان شبکه‌های اجتماعی) استفاده کنید تا افرادی را که ممکن است دوست داشته باشید با آنها مصاحبه کنید بیابید. شاید یافتن افراد به این شیوه کار دشواری باشد اما احتمالا مصاحبه‌های بسیار خوبی خواهید داشت. اگر نمی‌دانید از کجا شروع کنید، جستجو در لینکداین را امتحان کنید و ببینید که کدام نتایج، با آنچه می‌خواهید مشابهت دارد.
۴. شبکه‌های بیرونی
برای مصاحبه با افرادی که به‌هیچ‌وجه از طریق شرکت خود به آنان دسترسی ندارید، از شبکه‌های ارتباطی غیر از شبکه‌های خود استفاده کنید. در این صورت بر افرادی که به این شکل به خدمت می‌گیرد کنترل کمتری خواهید داشت، اما این شیوه برای استفاده‌ی سریع از کاربران به منظور آزمودن محصولات، بسیار مناسب است.
توصیه‌هایی برای اجرای مصاحبه
هنگامی که مصاحبه‌شونده‌های خود را یافتید باید به موارد زیر توجه کنید تا پاسخ‌های بهتری بدست آورید:
- از مشوق‌ها استفاده کنید. هرچند ممکن است همیشه به این مشوق‌ها احتیاج نداشته باشید (برای مثال مشتری‌هایی که خود دوست داشته‌اند با شما صحبت کنند) اما مشوق به افرادی که رابطه‌ای با شما ندارند دلیل کافی می‌دهد که در مصاحبه شرکت کنند. یک کارت هدیه ساده، راحت‌ترین گزینه‌ی ممکن است.
- توجه داشته باشید که این تماس برای فروش نیست. این موضوع به‌ویژه زمانی اهمیت دارد که با کسانی که مشتری شما نیستند مصاحبه می‌کنید. شفاف به آنها بگویید مشغول تحقیق هستید و فقط می‌خواهید از آنها چیزهایی یاد بگیرید. قرار نیست آنها را یه یک تماس فروش یک ساعته وارد کنید، بلکه تنها می‌خواهید آنها درباره‌ی زندگی، شغل و چالش‌هایشان با شما صحبت کنند.
- کاری کنید به‌راحتی به شما جواب مثبت بدهند. به مصاحبه‌شونده‌ها توجه کنید. به آنها زمان کافی بدهید، انعطاف‌پذیر باشید و برای آنها تقویمی بفرستید که زمان‌های دعوت در آن مشخص شده باشد.
به چند نفر برای مصاحبه نیاز دارید؟
متأسفانه این پرسش پاسخ دقیقی ندارد و به شرایط شما بستگی دارد. برای ایجاد هر پرسونا دست کم به سه تا پنج مصاحبه‌شونده نیاز دارید. اگر از قبل اطلاعات زیادی درباره‌ی پرسونای خریداران در اختیار داشته‌اید این تعداد ممکن است کافی باشد. شاید لازم باشد برای هر دسته از مصاحبه‌شونده‌ها (مشتری‌ها، مشتری‌های بالقوه، افرادی که شرکت شما را نمی‌شناسند) سه تا پنج مصاحبه انجام دهید.
قانون اصلی این است: هر زمان توانستید به‌طور دقیق پیش‌بینی کنید مصاحبه‌شونده به پرسش شما چه پاسخی می‌دهد احتمالا زمان توقف مصاحبه فرا رسیده است. با انجام این مصاحبه به طور طبیعی الگو‌ها را تشخیص می‌دهید. هنگامی که بتوانید پاسخ مصاحبه‌شونده را پیش‌بینی کنید پس یعنی با تعدا کافی از افراد مصاحبه کرده‌اید و این الگو‌ها را یافته‌اید.
۲۰ پرسشی که در مصاحبه‌ی پرسونا باید مطرح شوند
اکنون زمان انجام مصاحبه فرا رسیده است. پس از صحبتی کوتاه و تشکر از افراد باید به سراغ پرسش‌ها بروید. مجموعه‌ی زیادی از پرسش‌ها وجود دارد که برای ایجاد یک پرسونای کامل باید مطرح کنید. این پرسش‌ها را برایتان دسته‌بندی کرده‌ایم اما شما آزادید برخی از آنها را حذف و برخی دیگر را که بیشتر مناسب مشتری‌های هدف شما هستند اضافه کنید.
نقش
۱. شغل‌تان چیست؟ چه سمتی دارید؟
۲. عملکرد شغلی‌تان چگونه ارزیابی می‌شود؟
۳. یک روز عادی در شغل شما چگونه است؟
۴. برای انجام شغل‌تان به چه مهارت‌هایی نیاز است؟
۵. از چه دانش و ابزارهایی در کارتان استفاده می‌کنید؟
۶. به چه کسانی گزارش می‌دهید؟ چه کسانی به شما گزارش می‌دهند؟
شرکت
۷. شرکت شما در چه صنعت یا صنایعی کار می‌کند؟
۸. اندازه‌ی شرکت شما چقدر است (درآمد، کارمندان)؟
اهداف
۹. مسئول چه کاری هستید؟
۱۰. مؤفقیت در این شغل چه معنایی دارد؟
چالش‌ها
۱۱. بزرگ‌ترین چالش‌های شما چه هستند؟
مرجع اطلاعات
۱۲. چگونه اطلاعات جدید مربوط به کارتان را یاد می‌گیرید؟
۱۳. چه مجلات یا وبلاگ‌هایی مطالعه می‌کنید؟
۱۴. در کدام گروه‌ها یا شبکه‌های اجتماعی مشارکت می‌کنید؟
سابقه‌ی شخصی
۱۵. ویژگی‌های شخصی‌تان را نام ببرید (اگر ممکن است درباره‌ی سن، اینکه ازدواج کرده‌اند، فرزند دارند یا خیر از آنها بپرسید).
۱۶. زمینه‌ی آموزشی خود را توضیح دهید. تا چه سطحی تحصیل کرده‌اید، در چه دوره‌هایی شرکت کرده‌اید و در دانشگاه چه رشته‌ای خوانده‌اید؟
۱۷. مسیر شغلی‌تان را توضیح دهید. چگونه به جایگاه امروزی خود رسیده‌اید؟
تمایلات خرید
۱۸. ترجیح می‌دهید چگونه با خرده‌فروش‌ها ارتباط داشته باشید (برای مثال ایمیلی، تلفنی، یا حضوری)؟
۱۹. آیا برای تحقیق درباره‌ی محصولات یا خرده‌فروش‌ها از اینترنت استفاده می‌کنید؟ اگر پاسخ مثبت است، چگونه این اطلاعات را جستجو می‌کنید؟
۲۰. به تازگی چه چیزی خریده‌اید؟ چرا آن محصول را خریدید، فرآیند ارزیابی را چگونه انجام دادید و چگونه تصمیم گرفتید که آن محصول یا خدمات را خریداری کنید؟
توصیه‌ای برای یک مصاحبه‌ی موفق: بپرسید «چرا»
پرسش مناسبی که بعد از بیشتر پرسش‌های بالا باید مطرح شود «چرا؟» است.
با استفاده از این پرسش‌ها تلاش می‌کنید اهداف، رفتار و هرآنچه در مشتری‌ها یا مشتری‌های بالقوه‌تان انگیزه به وجود می‌آورد درک کنید. اما به‌یاد داشته باشید که افراد همیشه آن‌قدر به رفتار‌شان فکر نمی‌کنند که بتوانند به شما بگویند از هر کاری چه انگیزه‌ای داشته‌اند. برای مثال برای شما اهمیتی ندارد که آنها تعداد بازدید‌ها از سایت‌شان را می‌سنجند، بلکه موضوع مهم برای شما این است که آنها این اعداد را کنترل می‌کنند تا به رئیس‌شان نشان بدهند کارشان را به درستی انجام می‌دهند.
با یک پرسش ساده شروع کنید. یکی از پرسش‌های مورد علاقه‌ی ما این است: «بزرگ‌ترین چالش شما چیست؟» سپس زمان کافی صرف کنید و با عمیق‌تر شدن در این پرسش چیزهای بیشتری درباره‌ی آن فرد یاد بگیرید. شما با پرسیدن «چرا؟» بیشتر یاد می‌گیرید تا با پرسیدن پرسش‌های سطحی بیشتر.
https://www.chetor.com/96249-%d9%be%...8%d9%86%d8%a7/
