توسعه محصول جدید و عوامل موفقیت در آن
هر شرکتی از روش‌های خاصی برای تولید و توسعه محصول جدید خود استفاده می‌کند.اکثر استارتاپ‌ها آگاهانه یا ناآگاهانه از روش سنتی توسعه محصول (product development model ) برای تولید و عرضه محصولاتشان بهره می‌برند. در این مدل در فرآیند توسعه محصول جدید بیشتر به بحث‌های فنی و ساخت محصول توجه می‌گردد و به محیط بیرونی یعنی مشتری و بازار توجه لازم صورت نمی‌گیرد.
آمار نشان می‌دهد که ۹۰ درصد محصولات جدید شکست می‌خورند، ۷۵ درصد کارآفرینان استارتاپ در شروع کارشان با شکست روبرو می‌شوند.
مدل توسعه محصول در مورد پیش‌بینی و هدایت رفتار مشتری کار خاصی انجام نمی‌دهد و بیشتر بر روی ساختار درونی شرکت‌ها متمرکز است. متأسفانه در بسیاری از شرکت‌ها که از ظرفیت فنی و تخصصی خوبی بهره می‌برند، تمام اهتمام کارکنان و مدیران برای تولید محصولاتشان است و تازه هنگامی‌که می‌خواهند محصول خود را به بازار عرضه کنند متوجه می‌شوند محصولشان مشتری لازم را ندارد. این عدم توجه کافی به مشتری و خواسته‌هایش می‌تواند عاملی مهم در شکست استارتاپ‌ها باشد.
برای اینکه بتوانیم عوامل بیرون از شرکت را در نظر بگیریم لازم است یک فرآیند دیگر به‌موازات مدل توسعه محصول تعریف کنیم. در واقع بایستی مشتری ونیازهایش را قبل از آنکه محصول به بازار عرضه گردد در نظر بگیریم. برای این کار لازم است قبل از اینکه خودمان را متعهد به روش خاصی برای تولید محصول کنیم، وارد بازار شویم و نیازهای مشتری را شناسایی کنیم.
به فرآیندی که به‌موازات توسعه محصول تعریف می‌شود، توسعه مشتری (customer development ) گفته می‌شود. برای اینکه بتوانیم مدل توسعه مشتری را درک کنیم بهتر است ابتدا مدل توسعه محصول را کمی دقیق‌تر بررسی کنیم. در ادامه مدل توسعه محصول را بیشتر توضیح می‌دهیم، معایب آن را می‌گوییم و لزوم توجه بیشتر به مشتری را با تعریف مدل توسعه مشتری نشان می‌دهیم.
توسعه محصول جدید
بسیاری از تولیدکنندگان از دیاگرام فوق به‌عنوان یک نقشه راه برای تولید، عرضه محصول و شناسایی مشتری استفاده می‌کنند. این مدل به بازار، مشتری و نیازهای مشتری توجه چندانی نمی‌کند.
مرحله ایده اولیه
در این مرحله ایده پردازان دیدگاه‌های خود را به‌صورت چند ایده کلیدی درمی‌آورند، این ایده‌ها به‌سرعت به یک طرح کسب‌وکار تبدیل می‌شوند. طرح کسب‌وکار یک سند مکتوب است که کسب‌وکار شما را تشریح و تحلیل می‌کند و پیش‌بینی‌های روشن و جزئی‌نگرانه‌ای را در مورد آینده‌ی آن ارائه می‌کند. طرح کسب‌وکار هم‌چنین به جنبه‌های مالی مربوط به راه‌اندازی و رشد و توسعه‌ی کسب‌وکار شما می‌پردازد: اینکه به چقدر پول در چه زمانی نیاز دارید و بازگشت این پول چگونه خواهد بود.
مرحله ساخت
در این مرحله دیگر از ایده پردازی خبری نیست و همه شروع به کار کردن می‌کنند. بخش مهندسی با استخدام کارمندان شروع به ساخت محصول می‌کند، این بخش زمان تحویل محصول به مشتری و هزینه‌های ساخت محصول را تخمین می‌زند. بخش بازاریابی اندازه ، ویژگی‌های بازار و مشتریانی را که با اولین عرضه محصول، آن را خریداری می‌کنند شناسایی می‌کند.
مرحله کنترل کیفیت(تست آلفا و بتا)
در این مرحله بخش مهندسی آزمایش می‌کند که آیا محصول ارائه‌شده به‌درستی کار می‌کند یا نه؟ عیب‌یابی فنی محصول و رفع معایب فنی آن در این مرحله صورت می‌گیرد. برای درک بهتر نسبت به این مرحله می‌تواند گفت کار بخش کنترل کیفیت در این مرحله صورت می‌گیرد.
مرحله اولین عرضه محصول
در این مرحله محصول به مصرف‌کننده عرضه می‌گردد. تازه در این مرحله شرکت در معرض خواسته‌های مشتری قرار می‌گیرد و با مشتری ارتباط برقرار می‌کند. بخش بازاریابی سعی می‌کند با استفاده از تبلیغات میزان فروش را افزایش دهد، هزینه‌ای که برای تبلیغات و بازاریابی می‌شود می‌تواند بسیار سرسام‌آور باشد. هیات مدیره و مدیرعامل در این مرحله عملکرد شرکت را در میزان فروش و درآمدزایی بر اساس آنچه که در طرح کسب‌وکار پیش‌بینی‌شده بود، بررسی می‌کنند. طرح کسب‌وکاری که حداقل برای بیش از یک سال قبل می‌باشد.
معایب مدل سنتی توسعه محصول:
اولین چیزی که به ذهن می‌رسد این است که مدل توسعه محصول یک مدل بازاریابی، فروش و شناسایی مشتری نیست بلکه بیشتر بر روی ساختار درونی شرکت جهت تولید محصول تمرکز می‌کند.
۱-عدم توجه مدل به موقعیت مشتری
اکثر استارتاپ‌ها به دلیل کمبود محصول برای ارائه به مشتری شکست نمی‌خورند بلکه بیشتر به دلیل کمبود مشتری برای محصولشان شکست می‌خورند. عدم شناسایی مشتری ریسک بالایی دارد و یکی از دلایل شکست استارتاپ‌هاست.
۲-تمرکز بیش‌ازحد مدل روی تاریخ اولین عرضه محصول به مشتری
همه بخشهای مهندسی و بازاریابی تمام تلاش خود را می‌کنند که محصول را طبق زمان از پیش تعیین‌شده برای اولین عرضه در اختیار مشتری قرار دهند ،سرمایه‌گذاران اغلب استارتاپ‌ها تمام انتظارات مالی خود را بر اساس موفقیت یا عدم موفقیت اولین عرضه محصول به مشتری تنظیم می‌کنند. آنها موفقیت در اولین عرضه محصول را به معنای شروع درآمدزایی می‌دانند. اما در عمل وقتی می‌خواهند محصول را در بازار عرضه عمومی کنند دچار مشکل می‌شوند.
علت این امر آن است که تا وقتی شما ندانید به چه کسی دارید محصول خود را می‌فروشید و مشتری به چه علتی از محصول شما خرید می‌کند، نمی‌توانید فروش خوبی در بازار داشته باشید.
حتی بعدازاینکه اولین عرضه محصول با موفقیت صورت گرفت ، آیا این مشتریان ابتدایی می‌توانند نماینده خوبی برای اکثریت بازار باشند؟در بسیاری از موارد رفتار و انگیزه‌های خریداران اولین عرضه محصول با اکثریت بازار می‌تواند متفاوت باشد.
۳-تمرکز بیش‌ازحد مدل برای اجرا بجای کشف و یادگیری
مسئولین بخشهای فروش و بازاریابی اعتقاد دارند که برای آنچه که می‌دانند استخدام‌شده‌اند نه برای آنچه می‌توانند یاد بگیرند. بنابراین تمام دانش و تجربه خود را برای اجرای برنامه‌های فروش و بازاریابی بکار می‌گیرد. تجربیات یک کارآفرین در کسب‌وکارهای قبلی خود لزومی ندارد که حتماً برای کسب‌وکار جدیدش مفید واقع شود، برای یک کسب‌وکار جدید در یک بازار جدید علاوه بر فعالیت‌های اجرایی، فعالیت‌های یادگیری و تحقیق نیز در موفقیت کسب‌وکار نقش دارند.
در فاز یادگیری بایستی به سؤالات مختلفی پاسخ داد،سؤالاتی از قبیل:
محصول ما چه دردی از مشتری دوا می‌کند؟ مشکلی که محصول ما برطرف می‌کند چقدر برای مشتری حائز اهمیت است؟چه تعداد مشتری برای رسیدن به سوددهی نیاز داریم؟
۴- استفاده از مدل توسعه محصول برای فروش
استفاده از مدل توسعه محصول برای اندازه‌گیری میزان فروش و فعالیت‌های مربوط به مشتری مانند آن است که از یک ساعت انتظار اعلام دما داشته باشیم!! مسئول فروش بر اساس تاریخ‌های انجام تست کنترل کیفیت و اولین عرضه محصول به مشتری ، پیش‌بینی می‌کند که چه زمانی باید نیروهای خود را برای فروش استخدام کند. مسئول فروش بعد از موفقیت در فروش اولین عرضه محصول انتظار دارد فروش شتاب گیرد و منجر به درآمدزایی گردد.
۵- استفاده از مدل توسعه محصول برای بازاریابی
بعد از انجام موفقیت‌آمیز تستهای کنترل کیفیت ، مسئول بازاریابی شروع به استخدام نیروهای موردنیاز می‌کند. بعد از فروش اولین عرضه محصول ، فعالیت‌های تبلیغاتی و بازاریابی(ایمیل مارکتینگ،تلفن مارکتینگ، تبلیغات تلویزیونی،برگزاری سمینار) شدت می‌گیرد درحالی‌که شرکت هنوز هیچ فیدبکی از مشتری و اکثریت بازار دریافت نکرده است. این موضوع در شرکت‌ها بسیار رایج است و یکی از علل اصلی نرخ شکست بالای استارتاپ‌ها همین است. لازم است کارآفرینان استارتاپ از پشت میز خود در شرکت‌ها بلند شوند ، وارد بازار شوند تا تصمیمات خود را بر اساس واقعیات بازار و نه براساس فرضیات انتزاعی اتخاذ کنند.
۶-تفاوت استارتاپ‌ها با توجه به نوع بازاری که در آن فعالیت می‌کنند
استارتاپ‌ها با توجه به نوع بازاری که در آن فعالیت می‌کنند از یکدیگر متمایز می‌شوند. ممکن است یک بازار موجود باشد یعنی در آن خریدار و فروشنده مشغول فعالیت باشند. اما در برخی موارد استارتاپ‌ها باید برای محصولات خود یک بازار به وجود بیاورند. بازارها با توجه به متفاوت بودن نرخ جذب مشتری و مقبولیت بین مشتریان استراتژی‌های بازاریابی و فروش متفاوتی می‌طلبند. زمان رسیدن به سوددهی با توجه به نوع بازار متفاوت است ،یعنی اگر بازار موجود باشد، عموماً شرکت نسبت به حالتی که باید یک بازار جدید به وجود بیاورد زودتر به سوددهی می‌رسد. مدل توسعه محصول به متفاوت بودن نوع بازار برای استارتاپ‌ها توجهی ندارد.
نتیجه‌گیری:
مدل توسعه محصول به‌تنهایی نمی‌تواند نقشه راه مناسبی برای استارتاپ‌ها باشد لذا بایستی فرآیند ای به موازات آن برای رفع معایب آن تعریف کنیم. همانطور که گفتیم به این فرآیند ،توسعه مشتری گفته می‌شود. توصیف بیشتر این فرآیند از حوصله این نوشتار خارج است اما بطورکلی این فرآیند با توجه ویژه ای که به بازار، مشتری و شناسایی آنها دارد، سعی می‌کند معایب مدل توسعه محصول رابرطرف کند. استارتاپ‌ها با استفاده همزمان از مدل توسعه محصول و توسعه مشتری می‌توانند از احتمال موفقیت محصولات جدیدشان را بالاتر ببرند.
توسعه محصول جدید و عوامل موفقیت در آن
