سه موضوعی که یک کارآفرین از همان اول باید در مورد آن فکر کند: مشتری، قیمت‌گذاری، کانال توزیع
شاید کمی عجیب به نظرتان آید ولی به تجربه دریافته‌ام تعداد قابل‌توجهی از کارآفرینان آن‌قدر که در مورد محصولشان فکر کرده‌اند و می‌کنند در مورد سه فاکتور کلیدی مشتری، قیمت‌گذاری و کانال توزیع فکر نمی‌کنند. البته اگر از آن‌ها بپرسید خواهند گفت که در مورد این موضوعات به‌قدر کافی فکر کرده‌اند ولی با کمی صحبت متوجه می‌شوید شناختشان اندک است. حتی بسیاری گمان می‌کنند بایستی این موضوعات را پس از کامل شدن محصول بررسی کرد. در این نوشته سعی دارم کمی به اهمیت این سه موضوع بپردازم و چارچوبی که برگرفته از نوشته‌های استیو بلنک استاد دانشگاه هاروارد است خدمتتان ارائه کنم.
تفکر سنتی رایج در دنیای کسب‌وکار محصول را اصل می‌داند و بر این باور است که اگر محصول باکیفیتی ساخته شود مشتری خواهد آمد و آن را خواهد خرید. این تفکر شالوده‌ی رویکرد توسعه محصول است. در این رویکرد تیم توسعه محصول درب‌های ساختمان را بر روی خود بسته و با یک کار مداوم به دنبال توسعه‌ی محصول باکیفیت می‌رود. پس از تکمیل محصول آن را از تست‌های کیفیت و تست‌های آلفا و بتا می‌گذرانند و در صورت تأیید آن تست‌ها محصول در حجم عظیم وارد بازار می‌شود. نمی‌خواهیم این فرآیند را به صورت دقیق بررسی کنیم اما یک پژوهش جدید توسط مدرسه کسب‌وکار هاروارد نشان می‌دهد که ۷۵ درصد از کسب‌وکارهای نوپا شکست می‌خورند!
نباید تمام این شکست‌ها را گردن رویکرد توسعه محصول انداخت ولی مسلم است که یک جای کار مشکل دارد. متدولوژی جدیدی در دنیای کارآفرینی به نام «نوپای ناب» یا «Lean Startup» مطرح شده است که فرآیند راه‌اندازی کسب‌وکار را کم ریسک تر می‌کند. در این مقاله سعی ندارم این رویکرد را باز کنم ولی یکی از پیشنهادهای این رویکرد این است که کارآفرین باید از همان ابتدا در مورد سه فاکتور مشتری، قیمت‌گذاری و کانال توزیع فکر کند و حدس‌های خود را در این موضوعات بر روی کاغذ آورد و آن‌ها را در گام‌های بعدی تست کند. کاری که کارآفرینان سنتی فقط در گام آخر زمانی که محصول به‌صورت انبوه وارد بازار می‌شود به آن پی می‌برند. در ادامه چارچوبی برای تفکر در مورد مشتری ارائه می‌شود.
مشتری:
در مورد مشتریان به چند چیز دقت کنید:
– مشتریان انواعی دارند و زمانی که می‌خواهید محصولی را بفروشید باید به‌تمامی آن‌ها توجه داشته باشید. برخی مصرف‌کننده نهایی هستند یعنی کسی که درنهایت محصول را مصرف می‌کند و هر روز با آن سروکار دارد برای مثال فرزند یک خانواده در مورد کامپیوترش. برخی تأثیرگذارند، یعنی از محصول استفاده نخواهند کرد ولی بر تصمیم خرید تأثیر می‌گذارند برای مثال در مورد خرید کامپیوتر برادر بزرگ‌تر ممکن است تاثیرگذار باشد. برخی خریدار اقتصادی هستند یعنی کسی که درنهایت پول را پرداخت می‌کند که در مثال بالا ممکن است پدر خانواده باشد. برخی تصمیم‌گیر هستند یعنی کسی که حرف نهایی را می‌زند که ممکن است پدر یا مادر باشد. برخی دیگر اصطلاحاً خرابکار هستند یعنی کسانی که با خرید آن محصول تهدید می‌شوند. حال این موضوع در فروش‌های سازمانی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که در آن افراد در سلسله‌مراتب مختلف سازمان در این چارچوب قرار می‌گیرند. یک کارآفرین باید از همان ابتدا این افراد را برای محصول خود بشناسد و تأثیری که بر فرآیند خرید می‌گذارند را دریابد. گاهی آن‌کسی که مصرف‌کننده نهایی محصول است کم‌ترین تأثیر را در فرآیند خرید دارد.
– نکته‌ی دیگری که کارآفرین باید به آن توجه کند این است که مسئله مشتری چیست و چقدر برای وی اهمیت دارد. شما باید بفهمید مسئله مشتری چیست و متناسب با آن راه‌حل تولید کنید. با این کار شما کارآفرینی خواهید بود که با یک راه‌حل ارزشمند به سراغ مشتری می‌روید و داستانی دارید که نشان می‌دهد چگونه محصول شما مسئله مشتری را حل خواهد کرد. اما چگونه مسئله مشتری را بشناسیم؟ کار ساده‌ای نیست. می‌توانید ازاینجا شروع کنید: توجه داشته باشید که مشتریان از این حیث چهار دسته هستند. برخی مسئله دارند ولی نمی‌دانند. برخی مسئله دارند و می‌فهمند که مسئله دارند. برخی مسئله دارند و به‌صورت فعال به دنبال راه‌حل می‌گردند ولی هنوز به راه‌حلی دست نیافته‌اند. برخی مسئله دارند و درکی نسبت به راه‌حل آن دارند و حتی راه‌حلی را در حال حاضر پیاده کرده‌اند و شاید به دنبال راه‌حل بهتر می‌گردند.
برای این‌که بتوانید مسئله مشتری را دریابید بهتر است یک روز زندگی او را ترسیم کنید و بشناسید. در کتاب نوپای ناب در مورد یکی از مدیران تولید تویوتا صحبت شده است که برای درک رفتار مشتریان آمریکای شمالی یک سفر چندماهه را ترتیب داد و در آن سفر با مسافرت به شهرهای مختلف بررسی کرد که مشتریان آمریکای شمالی چه مسائلی در مورد وسیله نقلیه خود دارند و در آن‌جا نتیجه این سفر ذکر شده است که قابل تامل است. جالب است یک مدیر تولید که به‌صورت سنتی فقط در کارخانه باید با نرمافزارهای حرفه‌ای طراحی کند و بر روی خط تولید نظارت داشته باشد این‌گونه وقتی را صرف شناخت رفتار مشتری کرده است.
– در مورد مشتری یک چیز دیگری را که باید بررسی کنید این است که خود را به‌جای وی بگذارید و ببینید که آیا پیشنهاد شما صرفه دارد یا نه و ببینید که آیا قانع می‌شوید این خرید را انجام دهید یا خیر. در مورد مشتریان سازمانی شما حتی می‌توانید محاسبات عددی انجام دهید که نرخ بازگشت سرمایه را برای این خرید حساب کنید. یعنی بگویید که فلان مقدار هزینه می‌شود و در عوض فلان مقدار صرفه‌جویی شده یا آورده خواهیم داشت و بررسی کنید که این خرید صرفه اقتصادی دارد. یادآوری می‌کنم همه‌ی این کارها در همان اوایل کار انجام می‌شود. بینشی که از این تحلیل‌ها به دست می‌آید می‌تواند در فرآیند توسعه محصول استفاده شود.
قیمت‌گذاری و کانال توزیع فکر
